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　　編者按：就在幾天之前，數家電視臺輪番播出一則廣告：一封展開的信，純真的童音在朗誦：“鞏俐阿姨，你寄給我們希望小學的‘蓋中蓋’口服液，現在同學們都在喝……”畫面上鞏俐在捧讀孩子們的感謝信。廣告播出后，立即在全國掀起軒然大波。從營銷策劃的角度上看，這一廣告的效果是正面的，還是負面的?以下有評論四則：

　　1、明星效應的錯位

　　-曲富江(太陽神集團藥業事業部經理)

　　鞏俐為“蓋中蓋”做廣告基本上是一個失敗的廣告策劃，因為它背離了企業對消費者的承諾和義務，也就是社會責任感的缺失。希望工程是一項十分神圣的事業，借此進行商業炒作是極為不明智的。通過從去年到今年的大量的廣告投放，哈藥六廠本來已經有了很高的知名度，但經過這一事件之后，由巨額廣告費堆積出來的知名度可能會變成負面的知名度，現在看來，制藥廠正想法取消這樣的負面影響，但一般稍有思想的人都不會輕易諒解這種做法。

　　至于近幾年保健品的營銷，并不是所有的生產企業都沒有進步。哈藥六廠從去年以來的廣告很有一種大氣，在某一時間段大有壟斷所有頻道之勢，這可能在營銷史上都會留下一筆。但是，從該廠的產品看似乎存在一些問題，例如兩個產品共用一個“蓋中蓋”名稱，從這個方面看，這個廠在營銷史上留下的一筆可能會是不光彩的一筆。

　　企業的營銷行為取決于其對產品市場的理解。如果企業認為消費者是弱智的，其對消費品的了解知之甚少，通過大面積的高強度的廣告轟炸就可以改變其消費習慣、消費理念，那么采用哈藥六廠的這種做法自然就是正確的。如果企業是從真正尊重消費者的利益出發，目的是通過為消費者提供真正有價值的產品并以此獲得利潤，那么他就不應走這條路。

　　鞏俐廣告這件事表明了哈藥六廠的一貫做法，就是利用名人效應進行營銷，但明星效應要和社會效益結合起來才會有效果。廣告策劃者如果換一個角度思考，以廣告投入的一半捐獻給希望工程，建一批希望小學，并請鞏俐做形象大使的話，就可以完全達到又有明星效應又有社會效益的目的，也完全可以解決廣告受眾與目標消費人群不一致的矛盾。

　　2、唯有嘆息

　　-張懷安(工商財經專欄作家)

　　鞏俐借希望工程名義為蓋中蓋做商業廣告這件事眼下是鬧得越來越大了，以至于很有可能鬧出一場官司來。作為一個廣告策劃人，我不愿也沒必要對這件事做出什么道德以至法律上的判斷。因為我實在覺得道德以及法律是兩個不容易說清道明的東西。正因為如此，我私下覺得是非方面的評說并沒有多大意義，而有點價值的倒是從廣告和營銷方面去探討一下鞏俐主演的那條電視廣告合不合乎學理，有沒有發揮相應(相應于巨額的制作和播出費用)傳播以及銷售功效?

　　幾經考慮，我現在可以給出自己的答案了：那條廣告相當粗糙、相當平庸，相當沒有促銷力度。我這樣說，其理由有如下三條：

　　其一，廣告形式不當。“形式”也可易言為“手法”，它是指“科學解說”、“證人證言”、“自賣自夸”(通常為廠長經理現身說法)這一類廣告訴求角度和途徑。“形式”的恰當與否是廣告效果發揮大小的前提條件，這是不言自明的道理。而“形式”是否恰當的依據是否存在?如果存在那又是什么呢?答案是：依據確實存在，存在于實實在在的數理統計資料之中。前不久，我從國內一份權威廣告雜志上看到十一種廣告形式的宣傳效果數據，其中有一條說的是名人廣告，其有效程度為第九位，而其可信度則僅為5?97%。發布這份統計資料的機構并不是國內的某家調查公司，而是大名鼎鼎的美國蓋洛普。假如我們基本上認同蓋洛普的公信力的話，我們就可以據此認為，蓋中蓋這條電視廣告的廣告效果非常可疑，盡管現在我自己手中并沒有精確的統計數據可為佐證。

　　其二，代言人不當，一個好的產品必須有一個恰當的宣傳代言人，這是大家都能認同的常識，比如喬丹之于耐克、成龍之于愛多等，都是經典例子。蓋中蓋選擇鞏俐是否高明呢?事實已經作了回答：完全不智。證據何在?證據在于，應中國青基會要求重寫了一遍“親愛的鞏麗(是“俐”)阿姨”的小學生竟然寫錯了這位國際明星的名字。由此可以推論，這些可以直接影響家長購買決策的小學生們對鞏俐阿姨是何等陌生了!此時此刻，我還在“自作多情”地揣想：“與其由鞏俐來主演，還不如用一個卡通人物——比如芭比娃娃——來表演。”

　　其三，表達技巧不當。蓋中蓋是怎么運用技巧的呢?它的“技巧”是，鞏俐先是在看一封信，據說是因為她給某間希望小學捐助了一批保健產品，接著是朱唇輕啟，曼聲道出一句：“蓋中蓋口服液，真是不錯。”乖乖，這哪里是在做廣告，這分明是在課堂或者廣場上用高音喇叭喊話!無獨有偶，蓋中蓋還不單是用鞏俐這樣子喊口服液的“話”，另外還請出了濮存昕這樣子喊鈣片的“話”呢!一男一女遙相呼應，彼此映照激蕩，看來，該廠的廣告策劃部經理極有可能是洗腳上田之類的三流四流乃至不入流的半吊子角色了，要不干脆就是花了百八十塊大洋從出沒于街頭巷尾的那些標明“×××證件集團”的文憑販子手中買來了一張假文憑從而蒙混過關的騙子了。

　　總之，廣告不是喊話，廣告需要創意與技巧。我們不妨回想一下我們曾經是怎么求愛的，我們真的是站在烈日下或暴雨中，用“×××，我愛你”這一類句子轟開愛情之門的嗎?

　　3、知名度不是美譽度

　　-舒大沅(廣東大勢策劃公司總經理)

　　哈爾濱制藥六廠請鞏俐做的有關希望小學的廣告是一次百分之百失敗的策劃。我對這個廠比較了解，之所以該廠出現這樣的失敗的廣告策劃，既有歷史的原因，又有現實的原因。

　　任何廣告對企業所起到的作用有兩個層次：從表面上看，是提高了企業的知名度，從深層次上看，是提高了企業的美譽度。就鞏俐的這個廣告來看，在短時間內的確是為蓋中蓋提高了知名度，但知名度不一定等于美譽度，二者不一定成正比，也就是說，知名度的提高并不代表美譽度的提高。

　　具體地說，鞏俐向希望小學贈送口服液這件事是假的，是屬于一次營銷策劃行為，是十足的商業運作。退一步講，即使鞏俐確實向希望小學贈送了一些口服液，對制藥廠來說也無多大意義。這樣的行為應該當作一項公益行為來策劃。當作商業行為來運作就會與公益行為產生沖突，一旦到了這一地步，那么知名度越高美譽度就越低，而美譽度是企業立足市場的根本。

　　從更深的層次上看，片面注重策劃并迷信策劃是中國企業的通病。中國的廣告策劃是從太陽神開始的，當然這也成為太陽神后來失誤的一大原因。有人說太陽神是以做廣告而出名的，這其實是一種極為幼稚的看法。在80年代，靠做廣告的確可以迅速出名，甚至可以一夜成名，但現在不行了，那個時代已經過去了。現在如果只注重知名度而不注重美譽度，甚至仍然妄想只靠知名度打天下，顯然只是一廂情愿式的低級的錯誤想法。

　　哈爾濱制藥六廠率先向當初的保健品市場學習，為藥品和保健品做廣告，并且取得了一定程度上的成功，這一點并不奇怪，但真理再向前邁進一步就會成為謬誤。從今年開始，該廠大肆請名人為產品做廣告，企圖依靠廣告取得更大的成功，結果只能是落得個人人唾罵，企業與明星一齊下水，或者說明星為企業陪葬——這顯然是一個極為幼稚的低級錯誤。

　　哈爾濱制藥六廠廠長學習了一點保健品的營銷經驗，就毫無顧忌地大加模仿，而不去深入學習、研究，夢想只靠廣告打天下，不去進行技術創新、營銷方式創新，所以出現這種借希望工程大打廣告的荒唐行為，這是不足為奇的。就其廣告中的產品看，全是幾年前的產品，而沒有一個是新藥，該廠在產品上缺乏創新也就可略見一斑了。

　　4、策劃失誤兩敗俱傷

　　-王海忠(中山大學市場營銷博士)

　　哈爾濱制藥六廠的這次廣告行為明顯的是屬于一種社會營銷行為。既然是社會營銷行為，就涉及社會倫理問題，在這方面無論是廣告主、廣告公司還是發布媒體都必須十分謹慎。

　　一些涉及社會倫理的營銷行為是不要錢的，這在國際上都是一種慣例，比如反腐敗、禁毒等問題，各國都有一些明星參與宣傳，但都是一種義務行為，明星本人并不從這種行為中得到金錢。

　　這次鞏俐為制藥廠所做的涉及希望工程的廣告之所以在社會上引起如此巨大的反響，是由于這種社會營銷行為明顯的是一種商業運作，而這種運作是與希望工程這一純公益性品牌聯系在一起的。公益事業與商業炒作顯然不是同一性質的概念，將二者弄到一起，必然引起預料中的麻煩。

　　不論什么樣的明星，他既是一個自然人，同時更是一個社會人。作為明星，也存在一個品牌維護問題，他參與社會公益行為或商業運作都會給他的形象帶來正面或負面的影響。在這次風波中，鞏俐不能說此事與她無關，她應該考慮，為什么做別的廣告時沒有人找她的麻煩，而唯獨這次做藥品廣告才引起這么大的風波?這一事件的出現也同時促使明星們反省，做任何廣告時是不是都要考慮一下其帶來的后果?

　　對于廣告公司來說，在廣告策劃中不應只注重轟動效果，而應注意商業效益與社會效益的結合。在策劃涉及到社會營銷時，應將社會倫理納入營銷的思維范圍，只有如此，才能使策劃行為上升到專業水準。

　　即使從商業運作這個層面上看，鞏俐為制藥廠做的這則廣告也屬不成功的例子。這則廣告暗示了產品的目標市場是希望小學的學生。眾所周知，以救助貧困地區失學少年重返校園為宗旨的希望工程是一項公益事業，是純屬扶貧性質的，以這些少年學生為目標市場的產品其產品的檔次不難想象，這與“蓋中蓋”產品的市場定位不相符。□采訪本報記者李伯云

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