繼農(nóng)夫山泉的電視廣告引起爭議之后，哈爾濱制藥六廠的蓋中蓋口服液廣告又成為人們關(guān)注的焦點：

　　最近，幾家頗上級別的電視臺都在輪番播出這則廣告：一封展開的信，純真的童音在朗誦：“鞏俐阿姨，你寄給我們希望小學的‘蓋中蓋’口服液，現(xiàn)在同學們都在喝……”

　　據(jù)說，昨天就“蓋中蓋借希望工程做廣告”一事，中國青基會向哈爾濱制藥六廠正式遞交律師函。

　　函件稱：中國青基會已于6月30日向全國希望工程授權(quán)實施機構(gòu)所管理的希望小學發(fā)出調(diào)查函。據(jù)初步調(diào)查，中國青基會希望工程實施管理系統(tǒng)的希望小學并未收到過哈藥六廠廣告中所謂由“鞏俐阿姨”捐贈的蓋中蓋口服液。

　　中國青基會認為，哈藥六廠冒用希望工程的良好聲譽制作播放虛假廣告以牟取商業(yè)利益的行為，是對中國青基會合法權(quán)益的嚴重侵害，使一向良好的希望工程公益形象遭到貶損，同時也違背了法律所規(guī)定的經(jīng)營者應遵循的誠實信用之基本原則。

　　青基會要求哈藥六廠接函后于今天下午5時之前對于相關(guān)問題給予回復。青基會將視事態(tài)的發(fā)展，保留根據(jù)事實和法律采取進一步措施的權(quán)利。

　　此前哈爾濱制藥六廠及本廣告的制作單位曾就此事宣稱，鞏俐捐贈蓋中蓋確有其事。

　　但青基會的意思是，即便鞏俐真有捐贈行為，哈藥六廠也不能以此做廣告。因為中國青基會已經(jīng)國家工商局商標局核準取得希望工程服務商標專用權(quán)。因此，未經(jīng)中國青基會授權(quán)許可，任何組織和個人均不得使用希望工程名義舉辦各類活動或進行宣傳。

　　國家工商局也曾專門發(fā)文對企業(yè)在經(jīng)營活動領域使用希望工程名義進行規(guī)范管理。該文件要求“企業(yè)為支持希望工程，在經(jīng)營活動或廣告中使用希望工程名義及其專用標志的，應當事先征得中國青少年發(fā)展基金會或省級希望工程實施機構(gòu)的書面同意。”

　　法律方面的事情可能還有爭議，我不想妄下斷言。

　　從創(chuàng)意角度來看這則廣告，我想設計者是出于這樣一些方面考慮：

　　蓋中蓋產(chǎn)品的重要使用群體之一是少年兒童，希望工程所涉及的對象自然也是少年兒童。單就這點而言，廣告的訴求對象似乎是恰當?shù)模?/p>

　　希望工程在中國已被看成是“一項崇高的公益事業(yè)”，在產(chǎn)品廣告中加進這一色彩應該容易讓人聯(lián)想到生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注公益活動、關(guān)心少年兒童的良好形象；

　　以當紅的明星鞏俐作為企業(yè)形象代言人，對于吸引觀眾注意力，增強廣告訴求效果也無疑會有更多幫助，而且能給人形成企業(yè)很有實力的印象。

　　但在理論上和目前出現(xiàn)的問題上看這些構(gòu)思，又均有值得推敲的地方：

　　從產(chǎn)品訴求對象來說，蓋中蓋產(chǎn)品作為一種價格不菲的營養(yǎng)品，遠不是連基本的上學費用都交不起而需要希望工程來救助的孩子們能消費得起的。同是少年兒童，但蓋中蓋口服液的消費者和希望工程的救助對象幾乎是兩個完全不相干的群體；

　　從企業(yè)形象推廣來看，一方面依照青基會的說法，做這樣的宣傳如果事先未經(jīng)青基會同意便屬違法行為，這才有了前邊提到的青基會的致函。另一方面，廣告中推廣的其實又并不是企業(yè)的而是鞏俐的形象，這本身并無不可，鞏俐當然也不會有什么意見，但形象主體儼然已經(jīng)混淆了。單是這一點，廣告就不能算成功；

　　至于形象代言人。假定一切都是真的，也許廣告設計者希望觀眾這樣想：連鞏俐捐贈都選用蓋中蓋口服液，顯然是產(chǎn)品質(zhì)量不錯。但在演藝方面功成名就的鞏俐是不是一個兒童營養(yǎng)方面的權(quán)威或者行家呢？我倒覺得如果一定要做廣告，讓鞏俐做服裝或化妝品廣告相對而言要更合適些。

　　再說，明星做廣告的問題早就為許多人所不以為然了，我想至少愿意買蓋中蓋口服液的家長中，有相當一部分是比較理性的消費者，未必因為喜歡鞏俐就喜歡蓋中蓋，甚至也未見得就喜歡這則廣告中的鞏俐。

　　總之，廣告的每一個出發(fā)點都是好的，但對其中的問題又都考慮不周，組合起來更見不少毛病，可謂正打歪著。□陳墨