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http://whmsebhyy.com 2000年07月05日 12:39 中國經(jīng)營報(bào)
奧妮植物概念異軍突起 說起國產(chǎn)品牌的洗發(fā)水，人們可能會(huì)想起奧妮。十年前，奧妮只是一個(gè)知名度不高的小企業(yè)，1994年，奧妮洗發(fā)水以“植物概念”異軍突起，憑借全新包裝和頗具創(chuàng)意的廣告迅速占領(lǐng)了國內(nèi)被國外知名品牌長期占據(jù)的相當(dāng)一部分市場(chǎng)，成為國產(chǎn)洗發(fā)水的首席代表。 奧妮的第一個(gè)產(chǎn)品是皂角洗發(fā)浸膏，產(chǎn)品的命名和包裝都經(jīng)過精心的策劃，浸膏本是中藥制劑中的術(shù)語，用在產(chǎn)品名稱里盡顯國粹；皂角自古就是中國人洗發(fā)的首選，因?yàn)槭侵参锎硖烊粺o污染，迎合了世人回歸自然的心態(tài)，這一創(chuàng)意使長期習(xí)慣了使用外國品牌洗發(fā)水的消費(fèi)者眼前一亮，上市不久就成為熱點(diǎn)，并最終成為了國貨洗發(fā)水的代名詞。 廣告大制作立竿見影 奧妮的成功與它成功的廣告策劃密不可分。首烏洗發(fā)露：請(qǐng)出劉德華說：“黑頭發(fā)，中國貨”，這則廣告在當(dāng)時(shí)開了國內(nèi)企業(yè)廣告大制作的先河；周潤發(fā)出演的“百年潤發(fā)”是一則從每個(gè)細(xì)節(jié)都堪稱完美的廣告制作，它的影響力極大，時(shí)至今日，依然被人津津樂道。分析這則廣告，命名上，“潤發(fā)”二字一語雙關(guān)；主題“百年好合”的愛情，給人以愛情永恒的聯(lián)想，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，奧妮憑“百年潤發(fā)”的成功，使它的銷售額達(dá)到了歷史上的頂峰，并極大提高了“重慶奧妮”的企業(yè)形象美譽(yù)度。 奧妮的廣告，感覺都是大制作，其中耗資最大，場(chǎng)面最壯觀的要數(shù)以“念奴嬌，赤壁懷古”為背景畫面的企業(yè)形象廣告。這則廣告以蘇軾的詞為主線，畫面配以古今豪杰、仁人志士和歷史大事，以激發(fā)國人的民族自豪感和自尊心為目的。廣告重現(xiàn)了成吉思汗彎弓射大雕、蘇武牧羊、關(guān)天培血染炮臺(tái)、抗日戰(zhàn)爭等波瀾壯闊的歷史畫卷，和著雄渾蒼勁的音樂和“大江東去，浪淘盡”的豪放詞句，最后用“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”的口號(hào)結(jié)束，整則廣告氣勢(shì)磅礴，看后讓人蕩氣回腸。 超前的廣告和落后的管理 奧妮是個(gè)由集體制企業(yè)轉(zhuǎn)變過來的公司，在奧妮的員工中，各種關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，在人情網(wǎng)的籠罩下，奧妮的管理顯得陳舊與過時(shí)，因此它給人一種反差很大的感覺：一方面超前的企劃廣告為奧妮樹立了一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲⒃丛床粩嗟亟o奧妮帶來巨額利潤，另一方面落后的管理又束縛了自身的發(fā)展。奧妮的“百年潤發(fā)”創(chuàng)意沒有好好利用，以發(fā)揮其最大價(jià)值，反而被寶潔撿了落地桃子——1999年8月，寶潔在上海隆重推出《中國美發(fā)百年回顧展》(想想如果由“百年潤發(fā)”來搞這個(gè)活動(dòng)，由頭是否會(huì)更多呢？)，會(huì)展中寶潔不僅推出了新品，而且請(qǐng)來了大量媒體，出盡了風(fēng)頭。看著自己原創(chuàng)的概念被對(duì)手巧妙的發(fā)揮，不知奧妮作何感想？ 廣告少了創(chuàng)意跑了 再看看目前奧妮的市場(chǎng)行為，就會(huì)覺得它已大不如前：廣告創(chuàng)意已經(jīng)完全沒了以前要求每個(gè)產(chǎn)品都是精品，每個(gè)廣告都是杰作的領(lǐng)袖風(fēng)范；廣告投放明顯減少；“國貨當(dāng)自強(qiáng)”的聲音也小了；而投放市場(chǎng)的新品卻在不斷增加，但新品的廣告創(chuàng)意平淡無奇，皂角洋甘菊和新首烏后運(yùn)用的“黑芝麻”概念借用了夏士蓮的創(chuàng)意；而快美、葵花油、香水洗發(fā)水的廣告則全是早期洗發(fā)水廣告慣用的手法，如擺動(dòng)的、亮得過分的長發(fā)。我想，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該是立足長遠(yuǎn)的，而且必須專注，培養(yǎng)自己的核心產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品線永不枯竭，并不斷提高品質(zhì)參與國際競爭，使奧妮的形象長留在消費(fèi)者心中，成為名副其實(shí)的“百年潤發(fā)”。 寶潔每年和700萬消費(fèi)者交流 我們不妨把目光投向奧妮最大的競爭對(duì)手——寶潔，從寶潔的身上會(huì)發(fā)現(xiàn)許多值得奧妮學(xué)習(xí)和借鑒的地方。作為有一個(gè)有著百年歷史的世界大日用消費(fèi)品公司，寶潔的成功就在于它把消費(fèi)者放在了第一位。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，寶潔每年會(huì)和超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流，以了解用戶的滿意程度和反應(yīng)，而它每年投入的科研費(fèi)用就達(dá)5億～7億美元。所有這一切，都是為了使寶潔產(chǎn)品的核心功能和外圍功能能充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的要求。 管理規(guī)范又靈活 另外，寶潔的決策相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，一項(xiàng)決策的形成在寶潔需要通過集體的研究討論通過，一個(gè)品牌產(chǎn)品從醞釀到誕生往往需要數(shù)年時(shí)間，這期間所做的工作是調(diào)查、測(cè)試、反饋、改進(jìn)、完善，每個(gè)細(xì)節(jié)都非常認(rèn)真。作為一家國際性的公司，寶潔的管理是相當(dāng)規(guī)范又靈活的。以中國為例，1998年寶潔公司在中國的銷售額就有40個(gè)億，而且逐年猛增，為了這個(gè)目標(biāo)，一方面寶潔實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，通過市場(chǎng)細(xì)分為不同需求的目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)置了不同的洗發(fā)水品牌，以期滿足并覆蓋更多的洗發(fā)水市場(chǎng)，如飄柔、海飛絲、潘婷等等；其次，在管理上進(jìn)行調(diào)整，在銷售上，通過不斷反饋和調(diào)整，地區(qū)負(fù)責(zé)人經(jīng)歷了分權(quán)和部分分權(quán)，以求得銷售的增長和在不同的情況下比競爭對(duì)手更為靈活的反應(yīng)，來保障戰(zhàn)略的順利。在質(zhì)量上，各種產(chǎn)品寶潔公司每年至少要做一次改進(jìn)和改良，這也是潘婷、飄柔、海飛絲品牌常青的奧秘。 市場(chǎng)慢慢進(jìn)入了理性時(shí)代，有太多紅極一時(shí)的企業(yè)在我們面前消失，那種靠一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)廣告打天下的場(chǎng)面不會(huì)再來。希望奧妮是一個(gè)高速發(fā)展的公司，更是一個(gè)長壽的公司。在不遠(yuǎn)的將來，希望奧妮會(huì)是一個(gè)符號(hào)，代表自信與自強(qiáng)；是一種關(guān)愛，代表人情味和自然的回歸。到那個(gè)時(shí)候，才是奧妮笑傲江湖時(shí)。R＆D
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