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http://whmsebhyy.com 2000年07月05日 11:56 中國經營報
中國企業中不但出現了愛多、秦池、腦黃金、三株、太陽神等曇花一現的短效品牌，而且還有不少投入大收效小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。企業在品牌認識和實踐上，存在著不少問題，是以上現象發生的原因。 第一大誤區把名牌視為品牌最高戰略 大多數企業都有一個認識誤區，把名牌看成品牌的最高戰略。認為只要肯花大錢，大作宣傳廣告，提高知名度，就可以買一個名牌。秦池基于這種錯誤認識，花了幾個億，又是當標王，又是廣告戰，雖然達到了使秦池“天下無人不識君”，最終還是因為缺乏產品品質強有力的支撐，不能獲得足夠大的市場回報，而落得一敗涂地。有多少企業汲取了秦池的教訓呢？現在，還是有不少企業朝著“名牌戰略”的死路上走。 品牌的最高戰略，應是創造強勢品牌(或高價值品牌)。強勢品牌，才能使產品成功并長盛不衰。名牌僅是強勢品牌中的一個要素。強勢品牌，擁有顧客認同程度高的品牌印象，及擁有認同品牌的大量顧客和潛在顧客。強勢品牌要得到顧客的高度認同，必須達到以下五大要求：1、顧客對品牌印象具有完整性、豐滿性。2、顧客對品牌印象記憶深刻且具有優先提及性。3、顧客對品牌印象產生良好感情。4、品牌印象與顧客的關鍵購買動機建立排它性聯系。5、顧客對品牌形成定向購買的信念與價值觀。 第二大誤區把品牌等同符號標志 給產品設計了名稱、商標及一句宣傳口號，就完成了品牌設計，這也是不少人在品牌認識和實踐上的誤區。太陽神當初較早引入視覺標志設計(VI)，即一般人所說的產品包裝，并且VI也做得比較完美，還包括了標志性的畫面、主題歌曲等。今天看來，不少企業在VI上，仍達不到太陽神過去的水平。在品牌匱乏的過去，太陽神當時確實一舉成名，走紅一時。遺憾的是太陽神從過去到今天，都沒有走出品牌誤區，即停留在品牌創造的淺層次上，沒有朝完整的品牌體系設計、品牌全面創造、整合營銷傳播、品牌管理的縱深處繼續走下去。所以太陽神興亦快衰亦快。 完整的品牌識別體系，除了品牌名稱、商標、口號、形象使者、代言人、產品外形和包裝設計等視覺標志體系外，還包括品牌個性(即賦予品牌生命化的性格和形象)、品牌核心概念(即品牌產品長期樹立的主要價值、主要特征)、品牌延伸概念(即品牌在不同時期、不同市場迎合顧客所具有的各種價值、特點)等設計內容。這樣，顧客對品牌，才會從形式到價值內容、從宣傳到實證、從感性到理性、從點到面等多方位，形成完整的印象，從而說服、支持和堅定顧客對品牌的認同、忠誠。 第三大誤區重視產品營銷不重視顧客認知管理 一些企業認為做好產品產銷與廣告宣傳促銷就行，品牌好不好、強不強，并不看重，也不懂。現在市場上相互競爭的同類產品或替代產品繁多，其性能、品質、價格相差無幾，靠比拼產品與價格的余地越來越小。而顧客買誰家的品牌產品，關鍵是顧客如何看待品牌，頭腦中有沒有品牌的位置。品牌，是經過企業刻意設計品牌識別體系，在顧客心目中留下的一種綜合印象。品牌創造，就是以品牌為中心、為聚焦點，調動產品開發、生產、營銷等全部力量，配合品牌策略，對顧客的購買認知心理與行為所進行的管理。所以說，只有掌握顧客認知規律，創造強勢品牌，才能抓住顧客的注意力、抓住顧客的心，贏得競爭。 第四大誤區品牌定位不準 品牌定位不準，是企業品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時間浪費太多的主要原因之一。 品牌定位，是使品牌的價值特征和宣傳點與顧客的關鍵購買動機保持一致的做法。通俗地說，產品所具有的價值特征和宣傳內容，必須是顧客最想要的和最想聽(看)的，并且還要比競爭對手做得好、做得快。一個準確的定位，勝過定位不準的一百個好賣點、一百個好創意。汾湟可樂花了幾千萬廣告費，在全國推出其產品時，我調查身邊一些朋友、熟人，大家都認為“汾湟”二字使人感覺到，這是西部哪一家鄉鎮企業的產品，這種產品能好到哪里去。后來汾湟可樂找成龍拍了一條漁民(或農民)勞動場合的廣告。我不知道這條在城市投播數千萬的廣告，能不能在城市中找到共鳴的目標顧客群。其中一句廣告“大家齊歡樂”，僅僅是和汾湟可樂的“樂”字發生牽強的聯系，屬于語言游戲中的雕蟲小技，缺乏對顧客處于緊張情緒中某種需求的呼應與調動。汾湟可樂定位不準的問題，大大削弱了品牌對市場的影響力。 第五大誤區以廣告宣傳代替品牌創造 從近期廣告標王愛多的崩潰，到以前瀛海威、巨人腦黃金、秦池、三株等品牌的失敗，究其原因，是它們重心失衡，把過多資金、精力、希望都放在廣告宣傳上，期望畢其功于一役。它們的廣告、宣傳也不能說不成功，但仍舊挽救不了失敗命運。愛多總裁最后自知無力支付巨額廣告費和難挽狂瀾，但仍視廣告為救命稻草，不顧后果地爭奪中央電視臺第二屆標王。 成功的品牌創造，其核心是創造具有競爭優勢的顧客價值，通過品牌識別設計、整合營銷傳播、張揚主張、兌現承諾，最終在顧客心目中建立被顧客認同的品牌印象。品牌創造過程，涉及到戰略、市場調研、品牌識別設計、產品開發、質量管理、生產、價格制定、銷售渠道建設、廣告、直接營銷、事件營銷、銷售促進、服務、整合營銷傳播管理、品牌管理等全方位的工作。如此創造出來的品牌，才具有強大、持久的生命力。靠廣告、宣傳吹起來的品牌，是不堪一擊的。 第六大誤區品牌自我張揚過度 企業家與企業，在品牌宣傳中進行適度的自我張揚，其目的，一是為了證實品牌的承諾能力；二是為了吸引某類具有共同氣質、個性的顧客群；三是增強宣傳的可讀(看)性；四是增加品牌的生命活力。但一些企業家與企業常常玩過頭，把品牌宣傳變成自我宣泄、自我表現的途徑。如長虹老總，在社會輿論面前稱要滅滅其他競爭者時所表現出來的霸氣，就令人反感；海爾在國內大做“海爾中國造”廣告，便流露出有太多的做秀成分，及太多的自我感覺；娃哈哈的“中國人的非常可樂”，則是幼稚的。人們不禁要問：中國的可樂怎能跟已深入人心的正宗美國可樂比。而愛多的口號“我們一直在努力”，遠離顧客的購買需求和關心焦點，只是在對自己的困境作不打自招的表演罷了。 第七大誤區把CI當成品牌 CI是企業形象設計。品牌既離不開企業形象，但又是獨立于企業形象之外的一套戰略要素，二者不能混同。 第八大誤區以編造“宣傳形象”替代品牌形象 一些企業慣常用編造新聞事件、新聞炒作、廣告等伎倆，捏造虛假形象，以求一時轟動效應。這不啻飲鴆止渴。 第九大誤區缺乏長期一致、全面統一的品牌管理 企業在缺乏長期一致、全面統一的品牌管理上的問題，主要有如下現象：廣告與宣傳前后不一，各個時期推出的品牌形象與概念前后混亂、矛盾；各種營銷活動如產品、價格、服務、廣告、宣傳，各行其是，分散零亂，缺乏同步整合與統一的品牌主張；沒有長期一致的品牌策略，沒有長期穩定的品牌管理組織。 第十大誤區忽略品牌的經濟性 愛多失敗的原因，據熟悉內情的人士分析，是因為VCD市場萎縮，價格大幅縮水，愛多VCD產品收入驟減，支撐不了品牌維護所需的龐大廣告、宣傳費用。而愛多又沒有新的、有足夠收入的新產品進行“托盤”。由于巨額的廣告負債及為支付廣告而使大量生產資金被占用，終使愛多生產經營無法周轉下去。北京東方贏咨詢公司東方贏
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