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http://whmsebhyy.com 2000年06月28日 12:06 中國經營報
本月6日《中國經營報》頭版刊出《恒源祥真得想自殺》一文，文中提到，由于恒源祥品牌名不易國際化，該公司正籌劃再創造一個全新的品牌用以開拓國外市場。萬象集團把此稱為“消滅恒源祥”，媒體則稱之為“恒源祥自殺”。在國際上，由區域性品牌發展成國際品牌的成功案例很多，而另創品牌開拓國外市場的做法卻并不多見，如果恒源祥真得要這么做，是否能如愿以償，還值得商榷。 起名容易創牌難 為賣毛線的商店起個“恒源祥”的名字，可能是一瞬之間的事，然而讓一個字成為毛線知名品牌卻花了十年時間。品牌是一個綜合體，包括產品質量、服務承諾、知名度、美譽度、市場份額、品牌聯想甚至企業文化等等，并且只有這些因素同時到達一定程度時才有可能成為品牌，而這一過程又將是長期的、需要付出大量代價的。當年日本松下公司進入國際市場時被迫將National改為Panasonic，整整多花了16億美元。起個名字不等同于創造品牌。恒源祥作為全球最大的手編毛線基地，其背后是年產1萬噸的企業實力，這樣的優勢正是恒源祥進軍國際市場的最大資本。試想，任何一個其他品牌，包括要重新設計的全新的品牌能夠包容這么多的信息嗎？又靠什么讓外國人相信這個新牌子就是中國的恒源祥呢？進軍國際市場而放棄“恒源祥”三個字無疑是巨大無形資產的浪費。 再看看采用多品牌經營是否合適？如果萬象公司的產品在國內叫“恒源祥”，在國外叫另一個名字，并不能稱為多品牌戰略，因為兩個牌子的產品實體是沒有差別的，而這一點正是區別多品牌戰略的基本要素。如果為新品牌開發一種區別于恒源祥的新產品來開拓國際市場，實質上已和恒源祥無關了。多品牌戰略往往是建立在企業品牌基礎上的，比如寶潔公司旗下的眾多產品品牌是在“寶潔”涵蓋之下而得以低成本推廣的。但萬象公司這十年來并沒有在企業品牌上下太多功夫，人們只知恒源祥，而不知萬象，所以多品牌戰略并不適合它。 音譯意譯兩相宜 萬象之所以要消滅恒源祥據說是因為這三個字在外國人眼里是沒有任何意義的圖案，其實這一認識有失全面。中國人接觸到的外國知名品牌名沒有實際意義的也有很多，比如“菲利浦”、“麥當勞”、“摩托羅拉”等，字面意思是什么呢？品牌入鄉隨俗是必要的，但絕不能失去自我。國際品牌進入中國，首先是起個中國名兒，但在宣傳中卻始終不肯錯過宣傳本來面目的機會，尤其在產品包裝或外殼上，基本上是以原名為主的，比如東芝電視機，我們看到的是“Toshiba”而非“東芝”。作為一個老字號，恒源祥當年沒有考慮那么多，現在只需補上這一課就行，而不必非要自焚。無論國外品牌進入中國，還是中國品牌挺進海外，品牌策略絕大多數是原有品牌為核心進行“微調”，即僅改動拼讀方式，換而言之就是翻譯。翻譯分音譯和意譯，均有成功之作。音譯比如：海爾在國外拼為Haier，Sony到中國叫索尼；意譯比如：索尼公司的Walkman到中國叫隨身聽等等。更為高明的是為音譯名稱賦有明顯意味的，如Sanyo意“三洋”，Goldlion譯為“金利來”等。其共同的特征是“此即彼，彼即此”。 以中文和英文作為品牌名，兩者的優勢各有不同：英文是表音文字，讀起來直觀；中文則以表意為主，表音為輔，對于沒有漢語基礎的人的確拼讀“無從下口”。然而，如果中國品牌一味回避中文名稱，中文品牌則永無揚名之時。如果知名品牌兼以中文名稱傳遞信息，久而久之，會讓外國人一看方塊字商標就聯想到中國產的高檔產品，這將是企業對中國文化和經濟的巨大貢獻。恒源祥是中國傳統意味很濃的品牌，更有條件在這方面有所作為。 恒源祥是你真姓名 恒源祥要進軍國際市場，就要適應外國水土，擔起外國名時必須以“恒源祥的外國名”為原則。對此，提出兩套解決方案僅供參考：一是以“羊羊羊”為國際品牌名。因為“恒源祥，羊羊羊“是其主打廣告詞，兩者關系密不可分，有極大關聯性，并且“羊”字筆畫簡單，又極似人民幣符號(￥)，視覺上易于記憶。另外，以中國特有的方塊字進軍國外，本身就把恒源祥的中國特色表現出來了；另一套方案是音譯方式起英文名為“Handsun”。首先讀音接近，第二，這個詞是由“手”和“太陽”組成，“手”有溫暖、負責、創造等聯想，“太陽”的聯想空間就更大一些，符合恒源祥手編毛線的產品特點和保暖的產品功能。而在推廣的過程中，用恒源祥的“娃娃頭”商標、英文名、中文名三個要素的組合，讓古今中外融為一體，既體現國際性，又體現民族性，最主要的是發揮了恒源祥的品牌價值。馬千里
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