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　　——談?wù)勳乓�性消費(fèi)

　　想當(dāng)年，紅旗牌轎車(chē)何等輝煌！紅旗車(chē)以它典雅的造型、精心的手工工藝、寬敞的車(chē)身，代表著一種極高的社會(huì)身份，成為人人皆知的名牌，不僅中國(guó)人尊尚紅旗，連外國(guó)人也仰慕紅旗。看如今，紅旗車(chē)被作為奧迪的變形，不被人們看好。紅旗車(chē)的這種悲劇就在于生產(chǎn)者給它定錯(cuò)了位，把它從炫耀性商品變?yōu)橐话闵唐罚瑳](méi)有了名牌的光環(huán)。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定了人的消費(fèi)行為。人的消費(fèi)不僅僅是為了滿足物質(zhì)欲望，還要滿足精神欲望。隨著社會(huì)發(fā)展，人們富裕程度的提高，精神欲望也越來(lái)越重要。精神欲望是多種多樣的，其中之一就是通過(guò)消費(fèi)來(lái)顯示、炫耀自己的社會(huì)身份。這種消費(fèi)稱為炫耀性消費(fèi)，用于這種消費(fèi)的物品稱為炫耀性物品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人的財(cái)富總是與社會(huì)地位和身份相關(guān)的，所以，消費(fèi)高價(jià)名牌的物品表現(xiàn)出自己的財(cái)富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高價(jià)的名牌物品。

　　紅旗車(chē)之所以受青睞就是因?yàn)樗�是炫耀性物品。汽�?chē)實(shí)際有兩種功能：交通方便與炫耀身份。一般車(chē)的功能主要是方便交通，而特殊的名牌車(chē)(如英國(guó)的勞斯萊斯、德國(guó)的奔馳與寶馬、美國(guó)的卡迪拉克等)則主要是用于炫耀身份。紅旗車(chē)以前作為炫耀性商品一是它作工精細(xì)(許多零件由高技術(shù)工人手工制作)，成本高，產(chǎn)量少，從而價(jià)格高；二是使用它有嚴(yán)格限制(據(jù)說(shuō)文革前正部級(jí)以上干部才有資格坐紅旗車(chē))。這樣，紅旗自然身價(jià)不凡，名振中外了。

　　像紅旗車(chē)這樣的炫耀性物品只有價(jià)格高才有炫耀作用，因此對(duì)這種物品的需求與一般物品不同。一般物品是價(jià)格下降，需求量增加，但炫耀物品如果降價(jià)，買(mǎi)的人很多，就沒(méi)有炫耀的作用了。所以，價(jià)格下降，作為炫耀性物品的作用就沒(méi)有了(作為一般物品的作用仍然有)，作為滿足炫耀性消費(fèi)的需求量就減少了。這種物品的生產(chǎn)者必須堅(jiān)持低產(chǎn)量、高質(zhì)量、高價(jià)格才能維持自己作為炫耀性商品的地位，并從中獲利。

　　紅旗車(chē)的悲劇正在于生產(chǎn)者把這種炫耀性物品降為普通物品。如果說(shuō)一般物品走向大眾化是成功的起點(diǎn)，那么，炫耀性物品走向大眾化則是它失敗的開(kāi)始。紅旗車(chē)大批量生產(chǎn)，改變了原來(lái)典雅的型式，用機(jī)械生產(chǎn)的部件代替了手工精制的部件，降低了價(jià)格，與其他車(chē)型在作為交通工具的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)它的悲劇也就開(kāi)始了。作為普通汽車(chē)人人都可以用，何身份之有？但作為普通汽車(chē)，它的價(jià)格-性能比又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他汽車(chē)。現(xiàn)在紅旗車(chē)的價(jià)格幾乎是捷達(dá)、富康、桑塔納的三倍，性能比它好的本田、別克、歐寶價(jià)格都比它低。紅旗車(chē)象征身份的作用沒(méi)有了，作為普通車(chē)又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，它的前途能輝煌嗎？

　　一種物品能成為社會(huì)公認(rèn)的炫耀性物品是非常不容易的。勞斯萊斯、卡迪拉克這些西方公認(rèn)的炫耀性名車(chē)都有將近百年的奮斗史。紅旗車(chē)在人們心目中作為身份的象征也是由汽車(chē)工人的勤勞奮斗和當(dāng)時(shí)特殊的歷史條件形成的。但要失去這種地位很容易。紅旗車(chē)幾十年的奮斗成果不就在幾年中煙消云散了嗎？這個(gè)歷史的教訓(xùn)可不能忘啊！

　　其實(shí)許多名牌產(chǎn)品都在某種程度上可以作為炫耀性物品，消費(fèi)這些物品都包含有某種炫耀性消費(fèi)的成份。高質(zhì)量和高價(jià)格是名牌的生命。可惜我們一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人(我不稱他們?yōu)槠髽I(yè)家)不懂這個(gè)道理，葬送了我國(guó)不少名牌產(chǎn)品。記得70年代前抽“大前門(mén)”、“恒大”煙還是很“牛”的，當(dāng)時(shí)這些煙價(jià)格在0.4元左右，與工資水平(50-60元左右)相比已經(jīng)不低了。這些煙都是當(dāng)時(shí)的名牌，無(wú)論有意無(wú)意，拿出這些煙來(lái)抽還是有點(diǎn)身份的。現(xiàn)在誰(shuí)還抽“前門(mén)”、“恒大”？沒(méi)有跟隨時(shí)代的腳步，提高質(zhì)量保持高價(jià)，名牌不也就消失了嗎？

　　無(wú)論倫理學(xué)家如何評(píng)價(jià)炫耀性消費(fèi)，這種消費(fèi)需求的存在是不容忽略的，而且還越來(lái)越重要。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)，就不能輕視炫耀性物品的重要。我們一方面要滿足廣大消費(fèi)者的普通需求，另一方面也要滿足一些人(難怕是極少數(shù)人)的炫耀性消費(fèi)的需要。

　　但愿不再出現(xiàn)類似的悲劇。□梁小民

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