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http://whmsebhyy.com 2000年06月19日 15:07 信息時報贏周刊
嘉賓：何展東東一廣告有限公司總經理 嘉賓：謝曉萌廣州1919工作室創意總監/導演獨立廣告雜志《進步思想》出品人 嘉賓：田敏品派行(中國)顧問有限公司(brandbank)總經理 主持人：上星期恒源祥在傳媒上有一個嘩眾取寵的表現，一個新聞炒作的概念“恒源祥想要自殺”引來不少媒體的追蹤報道。可說是一次“成功”的炒作。在這里請三位討論恒源祥遇到的品牌國際化的問題。 何展東：任何國際的品牌都要解決好品牌本土化的問題，這是最基礎的商業考慮。恒源祥過去沒有處理好這個基本問題，是決策失誤。今天的后果不過是“東窗事發”。 參照當代的國際化企業，你會發現有品牌文化全球一體化的局面，最有名的比如可口可樂、麥當勞、奔馳、勞斯萊斯等等，它們在世界任何一個角落塑造的品牌內涵是一樣的，并且這些品牌在國際一體化基礎上又是融入本土的。在中國，可口可樂如果用“cocacola”來傳播，麥當勞用“McDonald’s來傳播，奔馳如果用“Mercedes-Benz”來傳播，這就等于對牛彈琴。所以品牌本土化是國際化品牌進入別國的前提，這是最基本的道理。 田敏：從另一角度看，我認為這是恒源祥不自信的舉動。一個品牌進入一個市場，用當地的語言直譯的一個名字未必就不好，比如索尼、松下、勞斯萊斯、佐丹奴、諾基亞、摩托羅拉等等，更重要的是有好的產品、有好的市場推廣和公關活動，同樣可以在國外打響名聲。在國外市場令人認為是外來品牌未必是壞事，重要的是在國際市場上對自己的產品和推廣能力有沒有信心。國際上很多大品牌的名字就是其創始人的人名也照樣成為知名品牌。 何展東：你前面提到的一點我有同感。要改變一個品牌說明一個企業碰到了問題，而且問題一定不僅僅是品牌的問題。若說是對產品不自信，對市場推廣能力不自信而找個“替罪羊”，也是可能的。 不過，品牌的改造也可以是一場企業的整頓，牽一發而動全身，這是企業變革的契機。這種例子現在的企業就不少。這跟人改名字是一樣的。前幾天我一個朋友就為改自己的名字折騰了三個多小時，他一定要我找來一個漢字家來改名，從名字的金木水火土、筆劃等入手，比照生辰八字、人生際遇等等，最后也還沒定下來。 這事你信則有，不信則無，一個改名完全可以是一個人改變一生的開始。 謝曉萌：國內這么多年有個業務叫CI，做來做去都是VI，到今天已經做濫了，成了夸夸其談的東西。大家的思維應該轉到品牌這個概念上來，這樣更直接，更有利于企業管理自己的“名聲”，CI實際上把問題復雜化了。 面對國際化的競爭，中國已經長成的品牌，其國際化問題的確迫在眉睫。中國人有些自卑是肯定的。整個工業革命時代，中國落了個落后的名聲，在國際上不直接用中文拼音，情有可原，這是“國不如人”。中國品牌必須讓品牌變得國際化，以此來顯示中國企業、中國產品乃至中國的進步。日本的Sony、Panasonic就是這樣的案例。最近美的的“Midea”也是一例。 田敏：我們并不否定改品牌的好處，一個階段有一個階段的進步。有個朋友過去叫“林忠毛”，這個名字如果還在文革的時代，命一定很硬，今天就可能成為個人的困擾。這個名字改革開放一開始就改成了“林展鴻”。這里面有它的用處。但我肯定，更重要的企業整體水平有無能力在國際上對抗、勝出，產品好不好?市場推廣能力如何?企業管理水平怎樣?這才是力量的源泉，品牌只是一個工具。 何展東：CI這么多年在企業手里，往往成了表面文章是因為企業缺乏執行力。改一個標志的形態很簡單，但企業沒有貫徹的能力、活用的能力，這才是病根，廣告公司不能代替企業。CI得以實施要依靠企業的進步。 田敏：品牌是穿在企業或產品上的時裝，不容輕視。品牌的再造一定要能配合企業核心競爭力、企業理念、價值觀、遠景、產品定位、主要市場等等各方面的要素，令品牌對內對外的傳播能力加大，同時其價值可以永續累積，這才是成功的品牌建設。 謝曉萌：我還談一點，新聞炒作在注意力經濟時代，對傳揚品牌很有力量，但這是雙刃劍。最重要的是要以愛多為鑒，為炒作而炒作，就會反受其害。 何展東：在過去的傳播環境，企業在廣告的投入是80%，今天則不一樣，大眾更關注媒介，市場更加復雜，企業有50%在廣告上，另50%是用在公關宣傳和促銷上的。(主持人本報記者張民旭整理) 【關閉窗口】
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