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　　純凈水出事了，問(wèn)題就出在“純凈”上，純凈得連人體需要的微量元素也沒有。

　　這一“小辮子”被農(nóng)夫山泉抓個(gè)正著，他們宣布，長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)人體健康無(wú)益，并放棄純凈水，轉(zhuǎn)而開發(fā)天然水，儼然一副為消費(fèi)者著想的樣子。繼而，農(nóng)夫山泉的電視廣告訴求點(diǎn)也從原來(lái)的“有點(diǎn)甜”進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。

　　一切都似出自精心的安排，這是否是農(nóng)夫山泉的精心策劃。

　　考察此事發(fā)生的背景，我們就可得到一些蛛絲馬跡。

　　背景一：國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)三巨頭之中的娃哈哈和樂百氏均已和法國(guó)達(dá)能合資，在一定程度上，三國(guó)鼎立的局面已演變成二對(duì)一，孤軍獨(dú)戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉在此背景下挑起了“純凈水事件”耐人尋味。

　　背景二：農(nóng)夫山泉做出此舉的時(shí)間選在4月24日，天氣漸熱，飲用水旺季來(lái)臨之際，采取的方式是以記者招待會(huì)的形式向媒體公布的，這里面是否有著精心的準(zhǔn)備？

　　果真如此，這一“純凈水事件”堪稱一個(gè)精彩的策劃案例。憑借農(nóng)夫山泉自身的資源優(yōu)勢(shì)(千島湖的水資源)，站在維護(hù)消費(fèi)者利益的立場(chǎng)上，借助于一個(gè)有爭(zhēng)議的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)，進(jìn)行了一個(gè)新聞策劃，直接的收獲是調(diào)動(dòng)了新聞媒體，為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，為自己關(guān)心消費(fèi)者利益的品牌形象，為自己新產(chǎn)品的特色進(jìn)行了一系列裂變式的免費(fèi)宣傳，形成了轟動(dòng)效應(yīng)。更為重要的是，重創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——純凈水，以嶄新的形象挺進(jìn)天然水市場(chǎng)，同時(shí)，為下一步的策劃埋下了伏筆。

　　好戲還在后頭。試想，娃哈哈和樂百氏以及眾多地方純凈水廠家會(huì)如此心甘嗎？他們進(jìn)行了激烈的爭(zhēng)辯，甚至提出訴諸法律。

　　事實(shí)上，飲用純凈水一直是一個(gè)有爭(zhēng)議的話題，有專家比喻，這好比是吃蘋果削皮不削皮的問(wèn)題，果皮中含有維生素，但也有殘留農(nóng)藥，二者不能分開。但這對(duì)于一個(gè)既無(wú)污染又含微量元素的天然水品牌，與純凈水相比，如果價(jià)格相差不大，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)做出理性的選擇。

　　也難怪農(nóng)夫山泉的宣布會(huì)引起如此大的反響，為還自己一個(gè)清白之身，純凈水廠商們進(jìn)行了激烈的反擊，甚至訴諸法律。但這將進(jìn)一步把農(nóng)夫山泉和純凈水區(qū)別開來(lái)，反而重塑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特色，這恰恰是農(nóng)夫山泉所希望的，農(nóng)夫山泉的這一計(jì)中計(jì)又一次讓人領(lǐng)略到了東方智慧的魅力。

　　縱觀農(nóng)夫山泉的這一策劃，可以歸納出如下特點(diǎn)：

　　一、在戰(zhàn)略上面對(duì)樂百氏和娃哈哈與達(dá)能的合資，毅然退出純凈水領(lǐng)域，巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術(shù)的進(jìn)攻結(jié)合起來(lái)，化被動(dòng)的防守為主動(dòng)的進(jìn)攻，奪得先機(jī)，占據(jù)地利，做到了以退求進(jìn)，以攻為守。

　　二、講究全局的配合與協(xié)調(diào)，先是根據(jù)浙江大學(xué)的“水與生命”的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，單方面向媒體宣布自己的選擇。并在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播放自己宣布停止生產(chǎn)純凈水的廣告，繼而在電視上播出新的廣告片，訴求自己的產(chǎn)品特色，還同時(shí)興建設(shè)備先進(jìn)的水廠……一切都精心設(shè)置，渾然一體。

　　三、引起了媒體和公眾的關(guān)注，借了新聞之勢(shì)，產(chǎn)生了沖擊力強(qiáng)，波及面廣的轟動(dòng)效應(yīng)。

　　這一策劃給純凈水的打擊是沉重的，純凈水廠商甚至提出要訴諸法律，但農(nóng)夫山泉卻早有預(yù)料，他們稱，在廣告中沒有特指哪一家純凈水品牌，而是針對(duì)純凈水，這樣，很難被抓住把柄，即使被告上法庭，輸了官司，農(nóng)夫山泉也高興，因?yàn)閷⒂懈�多的人知道它含有微量元素而不同于純凈水�?/p>

　　如果純凈水廠商不去中農(nóng)夫山泉的連環(huán)計(jì)，處于下風(fēng)之后，轉(zhuǎn)而也去開發(fā)天然水或是別的水，而農(nóng)夫山泉早已搶先一步占穩(wěn)腳跟了。

　　“純凈水事件”也許只是農(nóng)夫山泉整個(gè)東方式智慧的一部分，更大的動(dòng)作可能會(huì)在后面。想到這里，不由得為純凈水捏了一把汗，如果農(nóng)夫山泉再采取低價(jià)位策略呢？

　　如不出所料，這一策劃將被評(píng)為2000年十大經(jīng)典案例之一。相曉冬

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