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　　——與咨詢策劃專家沈青談品牌策劃企業(yè)對話

　　深圳金必得公司總裁沈青是策劃咨詢專家，在8年多的時間里，先后為三九企業(yè)集團、康佳集團、賽格集團、汾煌集 團、沙河王集團等100多家企業(yè)進行了市場策劃、品牌推廣和管理咨詢。而沈青也被譽為知名品牌設計師。

　　在21世紀的門檻上，在中國即將加入WTO之際，記者就企業(yè)品牌設計、名牌與文化之間相融合等問題與他進行了 交談。

　　沒有文化的企業(yè)和企業(yè)家，很難與“狼”共舞

　　記者：中美簽署雙邊協(xié)議以后，一些媒體上標題做的很刺激。中國入世，“狼”真的來了，您是怎樣看待這個問題的 ？

　　沈青:中國入世意味著中國企業(yè)將面臨一場國際競爭。國際競爭，歸根結底是經(jīng)濟的競爭。因為經(jīng)濟是基礎嘛！經(jīng)濟 經(jīng)營和品牌的競爭，則主要是企業(yè)的競爭、產(chǎn)品的競爭，從某種意義上說，也可以歸結為品牌的競爭。因此，21世紀我們將 迎接一個名牌的時代。

　　記者：一個品牌，沒有靈魂，就激不起人們的沖動和購買欲望。品牌的競爭和名牌的形成關鍵何在？

　　沈青：在知識經(jīng)濟的時代，名牌是產(chǎn)品走向市場的通行證。名牌意味著品味、高附加價值和人們生活中的高品質。如 何在激烈的市場競爭中形成名牌呢，關鍵在于要給企業(yè)注入文化的靈魂。這個文化靈魂是怎樣注入產(chǎn)品的呢？是自動注入的嗎 ？當然不是。它是靠科學策劃、品牌經(jīng)營來注入的。

　　中國人常常為擁有五千年文明而驕傲、自豪。然而，國內的一些企業(yè)，卻不太注重文化。

　　河南有一種仰韶酒，應該說很有賣點。然而，該廠的廣告策劃則令人莫名其妙——一架航天飛機，穿過鋼筋水泥的叢 林，飛向藍天。我個人認為，這個廣告的文化定位所產(chǎn)生的錯位使該酒每年上億元的宣傳費用，一大半以上是浪費了。

　　記者：中國古代史，是從仰韶文化寫起的。仰韶所代表的彩陶文化距今已有7000年以上，而中國釀酒的歷史，至 少在3000年以上。

　　沈青：是啊，為什么不把文章做在中國最古老的仰韶文化上呢？酒是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，它與新興的航天產(chǎn)業(yè)何干？中 國的產(chǎn)品，缺少科學策劃，缺少品牌設計，需要策劃診斷。我個人認為，中央電視臺上的廣告，做得好的只有三分之一。其余 三分之二，做得不好，等于拿錢打了水漂。

　　不知道你是否注意到，`99財富論壇，作為中國企業(yè)家代表發(fā)言的，是海爾的張瑞敏。張瑞敏教師出身，善于借助 外腦進行策劃和設計，一批高智商的“謀士”把他的思想形成了一整套關于產(chǎn)品、名牌、市場、人才、管理、企業(yè)戰(zhàn)略、人生 感悟的理念，并向品牌注入文化的靈魂。他用這套理念和管理思想，統(tǒng)治他的“海爾王國”，在國際舞臺上，讓洋巨人折服， 并與“狼”共舞。

　　名牌靠三根柱子支撐

　　記者：有媒體報道，1999年您為汾煌可樂策劃宣傳和制作亞洲第一龍船，轟動全國，贏利4億元。在1999秋 季大連全國糖酒會上，又讓安徽沙河王集團贏得訂單5 億元，都是以大取勝。有人說你好大喜功，你怎么看自己？

　　沈青：沒錯，我是好大喜功。亞洲第一龍船是我策劃的，榮獲基尼斯世界記錄的世界“第一鯊”也是我們金必得策劃 的。大，有什么不好？中國的企業(yè)家，缺少的往往是個“大”字。小富則安，小家子氣者居多。想干大事，能干大事，能成大 事者少。一個人活在世上，不想建功立業(yè)，不想做成功人士，那就只能處于隨波逐流、被支配的地位。

　　現(xiàn)在，市場競爭越來越激烈。小富其實往往難安。沒有規(guī)模優(yōu)勢，沒有品牌資產(chǎn)，很快會被別人“吃”掉。

　　中國人開餐館的多如牛毛，但至今沒有一家能與美國麥當勞、肯德基相抗衡。前不久，我看到一則消息，武漢一萬多 家餐館倒閉。沒有規(guī)模優(yōu)勢，沒有品牌資產(chǎn)，很快就會被別人“吃”掉了。

　　名牌的靈魂是文化、是優(yōu)質、精品，是卓越、特征，是走向成功的商業(yè)文化。名牌的皇冠，是靠三根柱子支撐的。第 一根支柱是產(chǎn)品商標的知名度。第二支柱是企業(yè)良好的社會公眾形象。第三根支柱是企業(yè)領袖的個人魅力。

　　世界華人首富李嘉誠，事業(yè)夠大的了，人們爭購長江實業(yè)的股票，不就是沖李嘉誠這個大富豪的名氣、實力而去的嗎 ？長江實業(yè)被人們視為“會下金蛋的母雞”，大家都知道買價值連城的李嘉誠的股票不會虧本。

　　記者：據(jù)我所知，李嘉誠先生的個人傳記已經(jīng)出了3本。目前，他開出每字一元港幣的價碼，請文化界的高手寫傳記 。

　　沈青：李嘉誠這樣做的目的是什么？不就是為了把事業(yè)做大嗎？無論是商標、品牌宣傳，還是企業(yè)形象宣傳或是個人 宣傳，都離不開系統(tǒng)的科學策劃。世界上一些大企業(yè)為何搞慈善捐款？從公眾和社會角度上看，則是通過輿論宣傳，樹立起企 業(yè)良好的公眾形象。一個具有親和力的企業(yè)，一個讓消費者歡喜的產(chǎn)品，就可以贏得消費者的擁戴。這也就是那些大企業(yè)熱衷 慈善捐款的深層原因，或者說是捐款的原動力。

　　企業(yè)投入成千上億的廣告費，往往只是為了讓潛在的消費者記住一句廣告詞。這句廣告詞說得好不好，產(chǎn)品是否讓消 費者喜歡，是否藝術，卻大有講究。人靠衣妝，馬靠鞍。

　　目前，國內相當多的企業(yè)家，通常患一種文化缺乏癥。在他們眼里，文化是虛的，是騙人的玩藝兒。對品牌的設計、 定位、理念和推廣更是缺乏認識和了解。往往產(chǎn)品的設計未進行，就匆忙拿上億元資金盲目去報紙、電視上打廣告，就是不愿 掏錢請專家搞咨詢策劃。與他們談策劃、品牌設計，往往是對牛彈琴。

　　當然，中國，也有一些高素質的企業(yè)家，深得咨詢策劃設計個中“三味”，充分認識到借助外腦的重要性。這從很多 優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品的廣告詞里就能品味出來。“中國人的產(chǎn)品，中國人的美菱”這是美菱在打中國牌；“長虹以振興中國民族工業(yè) 為己任”這是打民族牌；“海爾，真誠到永遠”，打的是信譽牌；TCL打的是明星牌，重金禮聘劉曉慶為其做廣告；步步高 的“真功夫”；康佳、三九打的是文化藝術牌：光滑如鏡的平面上，一個舞蹈演員在翩翩起舞；擬人化的老頭樂，憨態(tài)可掬的 企鵝。改革開放21年來，中國的品牌設計策劃走過了相當遠的路程。從初級階段的三包、到部優(yōu)、省優(yōu)、國優(yōu)，再到今天的 千姿百態(tài)。

　　沒有文化的企業(yè)和產(chǎn)品是速朽的

　　記者：沒有文化的軍隊，是愚蠢的。是否也可以這樣說：沒有文化的企業(yè)，是短命的；沒有文化的產(chǎn)品，是速朽的？

　　沈青：完全正確，深圳有一家黃金燈飾公司，開業(yè)之初，曾經(jīng)轟動一時。曾以60多萬元拍得一個大哥大號碼——9 088888。不過短短5年時間，這家企業(yè)就被法院查封了。記得當初該公司在斥資50萬元購得的10周年慶典報紙廣告 上，曾有這樣一句廣告詞：擂起黃金大鼓，大步邁向前。看罷廣告，一干文化人啞然失笑。

　　記者：您的意思是要為品牌注入文化靈魂，先要為企業(yè)家注入文化靈魂。要想產(chǎn)品成為品牌，先要進行品牌設計和經(jīng) 營。

　　沈青：非常正確。

　　記者：作為專業(yè)化咨詢投資公司，面向21世紀，有何打算？如何將品牌和名牌完美地結合起來，使中國的策劃業(yè)達 到一個更高的境界？

　　沈青：21世紀是一個產(chǎn)權多元化、經(jīng)濟跨國化、競爭白熱化的時代，在這個制造業(yè)全面過剩，創(chuàng)新、咨詢策劃占主 導地位的新紀元里，我們將迎接一個品牌經(jīng)營和名牌時代的到來。而我們金必得將義無反顧地依靠民族咨詢策劃業(yè)的品牌，堅 持“超前一步是優(yōu)勢，知識智慧創(chuàng)效益”的策劃理念；以科學策劃為先導，全程實施為手段，樹立名牌、贏得效益的咨詢策劃 思路；向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、市場化的方向發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造價值，塑造品牌，贏得財富。 記者 冀文海