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　　TCL從1998年的第10名躍至第4位

　　據北京中企市場研究中心調研監測網對全國586家報紙刊發的廣告統計顯示，1999年度，我國電視機行業中共 有58個品牌、16個相關集團在報紙做廣告和宣傳。其中，共發布顯性廣告16090條，投入廣告費用22990.69 萬元，比1998年度增長了2707萬元，上升了13個百分點；共有63個品牌、23個相關集團發布隱性廣告1357 0篇；有46個品牌、7個相關集團投入促銷宣傳費，總費用共達6243.08萬元，開展促銷活動2842次，促銷宣傳 覆蓋了我國31個省份。

　　中外品牌重排座次

　　長虹退出前10名

　　1999年我國電視機行業參與報紙廣告角逐的中外品牌已達58家，前10名的廣告投放費用占整個行業總投入的 70.3%，品牌集中度較1998年下降了9.3個百分點。中企市場研究中心的研究人員認為造成品牌集中度下降的原因 主要有兩個，一是我國電視機行業規模進一步擴大，許多白色家電企業以OEM方式進行產品擴張進入電視機領域；二是前1 0名品牌自身產品呈多元化擴張，造成廣告總費用分流。

　　在1999年電視機報紙廣告費用投放前10名排序上，外國品牌仍占絕對優勢，飛利浦以投放費用高達3415萬 元力拔頭籌，其投放費用約占全行業報紙廣告投放總費用的14.9%，反映出其雄厚的資金實力和顯赫的國際品牌形象。東 芝以1929萬元穩居報紙投放的第2名，索尼則以1818萬元位居第3名。為此，1999年我國電視機報紙廣告投放冠 亞季軍均為外國品牌所攬。

　　國產品牌中，1998年電視機報紙廣告投放位居第10名的TCL今年一鳴驚人，以投入1688萬元而雄踞第4 名，打破了去年電視機報紙廣告投放前5名均為外國品牌的格局。第5名為LG(1440萬元)所得。6-10名依次為松 下(1363萬元)、創維(1234萬元)、海爾(1080萬元)、康佳(1075萬元)、海信(1023萬元)。前 10家品牌的廣告投入均在1000-2000萬元之間，構成第一組群(見表一)。

　　第二組群(即投放額為100萬-1000萬元的組群)則由樂華、長虹、廈華、日立、三星、金星、熊貓等18個 品牌所構成。其余30個品牌構成第三組群，投放費用均在100萬元以下。

　　國產電視機行業龍頭老大長虹因其品牌形象在公眾心目中已經確立，并且長于利用媒體造勢，所以不太注重平面廣告 的宣傳，廣告投放名次已由去年的第6名退至今年的第12名。

　　為求最大廣告效應

　　廠家投放煞費心機

　　盡管中外電視機品牌的廣告投放費用動輒成百上千萬，但是投放策略卻是死守“錢花在點兒上，鋼用在刃上”的原則 。據北京中企市場研究中心的研究人員分析，目前中外電視機品牌報紙廣告投放策略各具特色，主要表現在廣告的主題創意、 廣告形式以及廣告投放力度、頻次、時機、地域、目標消費群體的確定、廣告媒體選擇等方面，都已經過決策者深思熟慮，以 使自己的廣告投放取得最大的效應。

　　廣告創意：中外各具特色

　　在廣告主題創意以及廣告詞語的選擇上，外國品牌的廣告訴求點多偏重于技術性能方面的表現，從而突出企業產品的 技術優勢。例如飛利浦在1999年12月份的12次整版廣告中的廣告詞是“飛利浦數碼自然動感技術在業界遙遙領先”， 當然也不乏以充滿浪漫色彩的語言來展現其產品優異性能的廣告語：“別看我的生活空間有限，但我的眼界卻寬廣遼遠”。松 下的廣告詞是“銳屏--讓我們變得與眾不同”。索尼的主要廣告詞是“貴翔DRC突破視覺極限”。東芝的主要廣告詞是“ 飛視-數碼100與平面結合帶來亮麗畫質”。

　　國產品牌由于電視機產品技術性能水平基本趨同，所以廣告詞多側重于企業形象宣傳。如國產品牌廣告投放巨頭TC L的12月份主要廣告詞是“龍報千年第一鼓，TCL王牌‘世紀龍大行動’即日起全國范圍啟動”。而康佳的主要廣告詞是 “康佳飛越2000系列活動全線展開”。長虹的主要廣告詞是“誠聘中華英才共創長虹偉業”、“迎接新世紀長虹大傾情” 。國產品牌與外國品牌在廣告詞上的訴求點具有鮮明的差異。

　　投放時機：各有各的選擇

　　在廣告投放時機選擇上，各品牌表現出極大的差異，飛利浦在全年的報紙廣告中，除3月份和8月份的投放低于10 0萬元外，其余各月均保持行業的前3名。東芝廣告的投放高峰期與整個行業較為相似，為1月、3月、9月和12月，這顯 然是針對我國主要節假日購物高峰而制定的投放策略。索尼、TCL和LG均采用了間歇式的投放策略。國產品牌由于受資金 實力的限制，多采用針對性極強的廣告發布策略，其中創維以1月和4月作為其廣告投入的高峰階段；海爾則以7月份的廣告 費用最高，超過了300萬元，康佳和海信則在1月、4月、12月等時段的廣告投放最多。

　　在報紙廣告投放費用頻次對比上，外國品牌的廣告含金量較大，尤其是松下和三星，高達3.2萬元／次；飛利浦、 索尼、日立以及合資企業樂華的含金量次之，均在2.0萬元／次以上，其余品牌的廣告含金量較少，其中創維最小，為0. 5萬元／次。高頻次低含金量是創維報紙廣告的特點。

　　投放重點地域：北京、廣東和上海

　　監測結果表明，在廣告投放地域選擇上，各電視機生產企業首選北京、廣東、上海為其重點市場，廣告投放費用分別 為2536.19萬元、2566.72萬元、2143.30萬元；次重點地域為山東、江蘇、浙江、天津、遼寧和湖北， 投放費用在900萬-2000萬元之間。其余各市場的投入在700萬元以下。在北京市場上，東芝的投放量最高，突破了 350萬元，飛利浦、LG、松下的投入也較高；飛利浦、索尼、松下和創維在廣東市場上的競爭也十分激烈；上海市場上， 飛利浦和松下旗鼓相當；而在全國性媒體上，TCL一枝獨秀。據調研監測網統計，1999年上海和天津兩個地域媒體的廣 告含金量最大，平均在3.7萬元／次以上；全國性媒體的廣告含金量最小，平均為0.79萬元／次。

　　選用城市媒體，看好晚報、晨報

　　由于目前我國電視機行業廣告宣傳的受體是以城市家庭為主，所以各電視機品牌側重選用城市級媒體和省級媒體發布 廣告，其中城市級報紙廣告投放費用占總投放費用的47%；省級報紙投放費用占總投放量的45%；而全國發行的報紙廣告 投放費用則僅占總投放費用的8%。

　　在廣告投放的報紙類別選擇上，中外品牌雖呈現多元化選擇，但明顯側重于晚報／晨報類，其所占比重高達56.6 %；日報次之，為18.6%(詳見表二)。

　　近年來隨著我國電視機市場日益成熟，中外電視機品牌的報紙廣告相互間也在不斷地影響、借鑒和融合，從而使電視 機品牌的平面廣告創意、表現形式、藝術感染力都得到了淋漓盡致的表現。北京中企市場研究中心