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　　不知道從什么時候開始，好像北京春的腳步變得急促而短暫，甚至讓人感覺北京只剩下了冬夏兩季。不光是氣候的因 素，你看，3月初，就在人們還沒有忘卻這個冷冬的感覺時，冰淇淋市場的佼佼者——和路雪就拉開了新的架式，忙不迭地召 開新產品推介會。關注冰淇淋市場動向的記者們都清楚，2000年的冰淇淋大戰序幕悄然拉開了。

　　也許下面這組數字，足以確認和路雪在冰淇淋市場上的大哥大地位:1994年和路雪進入中國市場，自1996年 開始其市場份額便逐年增長。1996年為18％，1997年升至29％，1998年達到31％；特別是1999年，在 經濟緊縮和冰淇淋市場低迷（總體下降8％）的情況下，和路雪在中國的10個城市的銷量及市場份額都明顯上升，總體增長 達11％（其中京滬兩地銷量平均上升了50％），市場份額達到了36％，跟主要競爭對手明顯地拉開了距離。

　　那么和路雪是靠什么贏得今天的地位呢？除了資金以外，也許和路雪帶給中國冰淇淋市場更多的是她的營銷理念與手 段。

　　記者就此采訪了和路雪中國有限公司總經理范馬田先生。

　　記者：您能否先評價一下中國的冰淇淋市場，以及和路雪給中國冰淇淋市場帶來了什么？

　　范馬田：中國的冰淇淋市場可以分為兩個階段，第一階段是1993年—1996年，這一時期，由于經濟形勢較好 ，冰淇淋市場發展迅速，北方市場主要是和路雪，南方市場唱主角的是蔓登琳。冰淇淋市場每年的增幅都在10％左右。然而 ，生產能力的過剩也就是這一階段的超速發展造成的。第二階段從1996年底開始，市場急速下滑，每年的下滑程度在10 ％— 15％。

　　說到和路雪帶給中國冰淇淋市場的應該是全新的概念，和路雪作為國際品牌進入中國，其遍布營銷網點的冰柜、成熟 快速的分銷商體系，以及“隨時隨地滿足不同消費者的不同需求”的理念，使其在中國市場得以快速擴張，現已遍布70多個 大中城市，成為真正意義上的全國品牌。

　　記者：有人曾說，和路雪在中國的成功似乎就在一夜之間。

　　范馬田：這只是人們的感覺。因為大約1994年的初夏，幾乎一夜之間，分布于上海大街小巷的便利店和小超市， “突然”同時冒出了一只只漂亮、新穎的上面印著“和路雪”（Wall‘s)標志的冰柜。同樣的一幕不久在北京也得到了 翻演。一時間，和路雪走入了中國消費者的視線。

　　記者：我們都知道，和路雪就在去年全球統一更換新標識的同時，在中國也首先打起了價格戰，那么今年和路雪還會 不會延續這場價格戰？

　　范馬田：1999年的低價位競爭很厲害，這主要是由于購買力有限所造成的。去年和路雪已全面調整了產品價位， 使之讓消費者更容易接受，但這是建立在公司內部的降低成本的基礎上。

　　對2000年的市場來說，公司的戰略是在各個價位上都提供最好的產品，除小牛奶一個單品以外，其它產品價格不 會再下調。

　　記者：和路雪在中國的主要競爭對手是誰？

　　范馬田：很多，我們對每個對手都很尊敬，因為他們都有不同的長處。但在不同的城市情況不一樣，例如，雀巢在云 南、長沙等地就沒有，而伊利在廣州也沒有，所以說作為全國性品牌，和路雪的競爭對手則較少。

　　記者：聯合利華一向以注重本土品牌著稱，您能否介紹一下，和路雪去年對蔓登琳的收購以及整合的情況？

　　范馬田：1999年年初，聯合利華收購了香港屈臣氏公司旗下的冰淇淋企業——蔓登琳。此次收購包括蔓登琳在上 海、廣州及香港的業務，從而使聯合利華擁有了和路雪和蔓登琳兩大品牌，進一步加強了聯合利華在中國市場的地位。不僅如 此，這個舉措對于中國冰淇淋市場的健康發展，也起到了積極的推動作用。這兩個冰淇淋品牌有不同的產品定位、目標市場和 分銷系統，他們的聯手、整合，最大限度地發揮了綜合資源優勢。

　　具體來說，蔓登琳在華東（尤其是上海地區）與華南地區有著良好的聲譽和較高的知名度，發展潛力巨大。在得到了 和路雪在資金、技術和管理經驗等方面的支持后，其產量、質量及市場份額都有了穩定的提高，而和路雪借助蔓登琳的分銷系 統，也使得其冰淇淋產品的覆蓋面得到了擴充。

　　記者：我們注意到和路雪每年都會有一些新產品推出，那么推出一項新產品的周期大約有多長？

　　范馬田：最快的要幾個星期，一般至少得3個季度，而如果是技術方面有重大突破的產品，則需醞釀2—6年。

　　和路雪正是靠不斷滿足不同消費者的不同需求，從而也不斷創造了新的消費。例如“百樂寶”每年都會有全新口味的 產品推出——從最初的巧克力口味、香蕉口味、草莓巧克力口味、菠蘿酸奶口味、椰奶口味，每一種口味幾乎都擁有一定數量 的消費群，甚至許多成人消費者。

　　再如專為5歲以下兒童量身定做的“小牛奶”，外形非常適合小寶寶的小嘴口型，產品份量適宜、營養充分、質地細 膩，孩子可以一次完全吃完，不會弄臟衣服和小手，因而推出后一直深受歡迎，銷售勢頭良好。因此，今年公司只將小牛奶的 價格從每支0.8元下降到每支0.5元，使最小的消費者從一接觸冰淇淋，就知道和路雪。

　　我想強調一點的是，作為樹品牌、保形象的一個必要手段，和路雪非常注重創新和市場調研。公司每年都投入大量資 金致力于新產品的研制與開發。并根據年齡、地域和消費層次將目標公眾分為不同的消費群體，并通過廣泛的市場調研了解不 同的需求。在此基礎上，不斷地推出各款適合中國消費者口味的冰淇淋產品。記者 傅繼紅