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　　政府有關部門、網絡界、廣告界巨頭聚首探討

　　編者按：日前，信息產業部信息化推進司、國家工商局廣告司、中國信息協會、中國廣告協會、《現代廣告》雜志社 及國內一些著名的網站、跨國廣告公司負責人聚首，就互聯網在我國發展的現狀和前景，互聯網對廣告業產生的影響，網絡廣 告的發展特點、運作的規律及監管的方法進行了深入的探討。本報將該會內容首次公開披露。

　　信息化正大力推廣　網民構成不盡理想

　　信息產業部信息化推進司副司長　趙小凡

　　我國互聯網上的網民，1994年是1萬人，1995年是8萬人，1996年是20萬人，1997 年是67萬 人，1998年是210萬，1999年是890萬人，2000年的預測是將近2000萬人，2001 年是4000萬 人左右，2002年是6000萬人左右。

　　需要強調的是到2002年6000多萬網民的時候，其中非計算機終端聯網的要超過與計算機聯網的人數，這是一 個新的預測。1998年通過非計算機終端聯網的人數我們沒做統計，估計是1萬人，大家要注意，1994年的網民也是從 1萬人開始的。1999年進行了統計，非計算機終端聯網是20萬人，就是相當于1996年的全部網民。2000年預測 非計算機終端上網人數在400萬到500萬人，2001年大概是1500萬人以上。2002年是3000萬人以上，非 計算機終端，包括移動終端，手機PDA，電視等方式。今年的趨勢已經顯示出來了，高檔手機都有WAP 功能，可以上網 ，可以做股票，或者查信息等。

　　目前，網民的年齡和教育層次不太理想，做廣告的人可能更關心受眾是誰。18歲～24 歲的網民占42．8％， 25歲～30歲的網民占32．8％，也就是18歲到30歲之間，整個網民加起來是76％左右，占3／4。這個年齡的層 次，從商業角度來講，是一個不成熟的組織結構，他們想做的事挺多，但是錢不多；看廣告看得多，但真正買的不一定多。我 們希望網民的年齡層以后向兩個方向發展，一個是向低年齡層次發展，另一個向高年齡層次發展。根據我們了解的情況，18 歲～30歲這個年齡組是花錢最少，高年齡的人花自己掙的錢，低年齡主要是花高年齡的錢。所以，我們要往高端發展，就是 促進教育程度比較低，年齡比較大的人慢慢也上網，同時也要促進中學生、小學生慢慢上網，通過推進政府信息化、企業信息 化、社區信息化、家庭信息化是可以達到這個目標的。

　　據統計，目前網上用戶希望獲得的信息，新聞為66％；計算機信息52％，因為上網的人大部分是熟悉計算機的； 休閑娛樂為39％，然后是電子圖書、雜志方面的為38％，科技教育 31％，共五個檔次。這五個檔次基本上和商務關系 不大。從第六檔開始，才是電子商務，金融證券為21％，從這個角度來講，也說明網上的商務還并不完全成熟，你做廣告的 話，可能只有20％以下的用戶對廣告感興趣，真正對廣告，對商貿感興趣的為17％，對廣告感興趣的為13％，還有12 ％是關心旅游的，9％是關心醫療的，這個實際上和商業直接相關了，但前五檔次和商業并不直接相關，基本上是免費的。怎 么樣能夠推動網絡廣告更加健康、持續、快速的發展，還有待于思考。

　　消費者能和廠商面對面

　　精信廣告公司總經理　陳一楠

　　現在網上有許多新的商業模式，這些商業模式有很多很新的概念，而目前國內所面對的問題就是缺少網上新概念。比 如說，有一個網絡公司，他的客戶可以在網上發現以前所有的中學同學。還有就是現在很多ISP已經不用收費了，但是有一 家網站有一個很好的概念，就是你上網每一個小時，他送半美金給你，為什么他會送錢給你呢？因為他可以放廣告，收廣告費 用。這可是一個很好的經營的模式。

　　如果我做傳統廣告，我從來都不可以跟客戶講這個廣告帶來的銷售量，我不可以證明給你的，我只可以說，這個廣告 肯定會影響你的銷售。現在網絡廣告則不同，因為你知道誰去看你的網站，看了這個廣告有沒有去登記，或者是有沒有去購買 。你可以知道，實施一個廣告帶來幾個人購買，都是可以衡量出來的。

　　網站的投放也是一樣，完全可以計算出來。這個網站有沒有效果，你一下就能知道，不好的話，馬上就改變你對這個 媒介的投放，這是最大的不同。

　　網絡廣告監測實際很容易

　　24／7互動傳媒亞洲有限公司　麥京慶

　　“24／7”是一個全球性的提供互聯網廣告的一家公司，它提供包括廣告的咨詢、代理，以及策劃和監測、第三方 監測等方面的一系列服務。目前在全球來說，經營互聯網網絡廣告公司主要有兩大監測系統，其中一間是WK，另外一間就是 24／7。從營業額來算，WK居于世界第一位，24／7居世界第二位。

　　經營網絡廣告，監測系統是必不可缺的。美國是世界上網絡最大的網絡廣告市場，有很多經驗值得學習，但是美國所 講的第三方認證系統大部分都是采用第三方服務器，而且95％廣告主只認第三方服務器的投放。到目前為止，中國那么多的 網站，采用第三方服務器進行檢測的，只有新浪一家公司，而其它公司還只是買其它軟件，有的甚至是用自己開發的軟件。所 以在這方面，還比較欠缺。WK也在今年進入中國，我們提供的方式都是一樣，就是第三方服務器軟件的監測，除了可以監測 到瀏覽率還可以監測到違反國家規定的一些廣告，比如說煙草，或者是黃色、色情、暴力這些東西，工商局的領導提出說那么 多網站怎么監控？其實用這種方式很容易監控，比如說我們的第三方的服務器網站，一個服務器一天處理全球三千多個網站， 就是不管你的網站是在任何一個地方。

　　可以看到，有很多大網站，其實他們變成了廣告主，反而不是一個廣告媒體。很多新的網站是在拼命投廣告，而他們 本身自己并沒有增盈，因為他們的目標可能也沒擺在經營方面，因為他們的目標就更希望能夠獲得更高的PTU或者上市，或 者其它的機會，這也是在去年一年來，網絡出現泡沫的現象，其實他們很多都沒有經營。業務過去一年來，一直在經營廣告的 主要是國內擺在前幾名的大的網站，這些像新浪、網易、搜狐、263，國中網，主要還是集中這些比較大的網站的廣告。

　　網站是代理商還是制作商

　　中華廣告網　姜杉

　　在1998年的時候，中國廣告業按營業額排名已經進入到世界前十位。到1999年廣告營業額已經達到了622 億，預計到2003年中國的廣告業營業額要進入到世界前四位，僅次于美國、日本和德國。

　　按國家廣告現行的這種運作方法來說，廣告主要是兩大塊收入，一個是廣告代理收入；一個是廣告制作收入，從目前 情況來看，國家沒有這樣的界定，這樣，在傳統廣告公司在進行網絡廣告代理的過程中，這部分是很難解決的一部分，你可能 也做的很大，但是在上稅的時候，在稅務局可能還要認定你不是在做廣告代理，而是在進行廣告制作。網站來經營廣告，很多 問題界定不清楚，使得一些廣告公司在為網站進行代理的過程中，他很難發展業務，以后將來包括稅收問題、經營問題會發生 很多問題。

　　我們反對價格戰

　　搜狐公司　馬加

　　網絡廣告發展從實際操作來看我認為現在有四種發展趨勢。

　　第一，管理從無序狀態趨于有序的狀態，就是說管理更加規范化，這有兩方面的因素來推動：第一是國家對網絡廣告 管理的重視，比如說國家工商局剛剛頒布了一些試行的規范和要求，從中也可以行的看得出政府對網絡廣告經營的重視。另外 ，網站本身，也需要把網絡廣告管理規范化和完善化，在創業的階段，網絡的人員素質、管理經驗都存在一些薄弱的環節，而 現在網絡公司開始長大了。

　　第二，價格問題。這方面很亂，有些網站甚至不收錢，經過這一年下來，價格基本上也趨于透明化，為什么呢？因為 網站數量增加得很快，有些網站為創造知名度，為增加一些市場份額，把價錢都紛紛往下降，競爭非常激烈；另外一點，客戶 已漸漸成熟了，比我們一些從業人員還在行，所以在價格上必須要透明化。

　　第三，網絡廣告的形式已經開始多樣化和復雜化。

　　第四，客戶也開始多樣化了。從剛開始的IT企業，比如聯想、諾基亞、Intel這種客戶，發展到今天如房地產 、汽車、藥品等客戶，最讓人感到振奮的是消費品行業也開始介入網絡廣告了，如百氏可樂已經跟搜狐聯合搞了一個活動，他 們也愿意以后在這塊投入廣告，還有 P＆G，也開始和我們公司聯絡，希望能幫助他們在網上推廣形象和產品。

　　另外，客戶行業的類型也有很大的變化，原來很多的客戶都是一些跨國企業，基本上是一些國外知名的大公司，現在 很多國內企業，包括民營的、國營的、甚至私營的，也愿意投入網絡廣告，怎么用少量的錢來達到比較大的效果，對我們是一 個挑戰。

　　網絡廣告的驅動力在哪兒？

　　中國信息協會常務副會長　高新民

　　網絡的發源地在美國，第一個網絡廣告也是在美國出現的。1994年年末，在美國 “佛特蘭”網站上出現了靜態 網絡廣告，就是現在所說的“旗幟”廣告。隨著因特網的發展，網絡廣告的發展非常快，根據我看到的一些材料， 1996 年，美國的網絡廣告營業額大概是3 億美元，1997年是9億美元；1998年是19億美元，1999年是30億美元 左右，預計2004年達到220億美元，全球到2004年可能會達到330億美元。在國內，好象沒有統計，據說去年網 絡廣告收入1億人民幣，我也不知道這個數字怎么來的，我想這可能是一個期望數，但是無論怎么說，網絡廣告的發展是比較 快的。

　　這里我先明確一下，因特網是新的媒體，但它不僅僅是媒體，它是一個商務的平臺，有著另外一個空間，所以不能把 它當作報紙、雜志一樣來對待。對這個問題的認識和定位，跟我們制定網絡廣告的政策、方針和監管的辦法和指導思想可能有 關系。

　　那么網絡廣告發展的驅動力在哪里？首先，是網絡用戶的巨增，使網絡成為一種媒體。按國外的標準，媒體的受眾占 人類總人口的25％以上，這就是大眾媒體。美國網絡媒體受眾超過5000萬，所以，在美國它是新的大眾媒體。在我國， 僅有4億城市人口，要達到這個標準，或者說標準再降低一點，不是25％，而是20％，至少也要有8000萬人口。但是 ，由于我們國家經濟發展的不平衡性，網絡在城市里的影響確實很大，現在在北京、上海、廣東確實網民的比例已經是相當高 了，所以在我國網絡也是有廣告價值的，在某種程度上網絡具有媒體作用。第二，網絡廣告發展的驅動力是電子商務。我認為 電子商務可能成為因特網一個真正有經濟價值的空間，可能是比媒體更重要的一個空間。所以，網絡不僅僅是媒體，它是一個 新的商務空間，廣告跟商務活動是緊密聯系在一起的，電子商務中當然有廣告的地位，但是電子商務又和傳統的商務不同。傳 統商務中，廣告的媒體和非廣告的媒體，廣告的活動和非廣告的活動界線非常明確，但是在網上，界線就不太容易界定，盡管 可以區分網絡廣告和非網絡廣告，但怎么定義，要好好去研究。

　　網絡廣告確實是廣告業一個新的增長點。網絡廣告發展很快，但是現在應該說在廣告業的收入中占的比重是非常小， 說明它的發展空間還是非常大。現在國內的網民數量還不多，結構不夠合理，網民結構商業價值不高�熓咕W絡廣告存在局限性 。但網絡廣告還是要大發展的。同時，網絡的興起對傳統廣告也是一個新的增長點，目前網站本身宣傳依靠的是傳統廣告，國 內、國外都是這樣，靠大量的投入到傳統媒體來增加自己網站的知名度。美國的一些網站把收入的90％都投到廣告里去，把 融資的百分之六七十投到廣告里去。傳統企業做廣告不可能做到這樣，這是網絡的一個特點。網絡對傳統廣告業也是一個增長 點。

　　網站該如何做廣告

　　盛世長城廣告公司總經理　陳薇薇

　　網絡廣告有兩種，一種是在網上做廣告，一種是網站本身做廣告，就是利用大眾媒體做的廣告。好象一夜之間，在北 京，在上海，戶外看到的都是網站的廣告。而且，都是一種方式，就是把網址告訴消費者。我的疑問是，網站只告訴消費者我 是誰，好象沒有去談我知道你想要什么東西。這使我感到在網上做廣告還為時尚早。

　　但是，我覺得網上不可忽略的是另外一種力量，不是廣告，而是信息，是信息的全面影響力，它其實已經有某種程度 在廣告化，比如說你看到一個旅游景點的報道，你也可以說它是廣告，因為事實上它在推廣那個景點。由于網上是非常個人化 的，一對一的互動的模式，所以，消費者即網民沒有辦法去分辨，去判斷這個信息的準確性。而事實上已經看到，網站引發出 來的一個又一個所謂的暴力事件。美國的校園槍殺事件，就是因為年輕人把網上所看到一些東西，落實到生活中去而發生的， 所以我比較關心的是網上信息的道義。就是說網站不應該只是為了生意，而忽略了社會道義的問題。我覺得這是一個值得注意 的焦點。

　　網絡使這個世界步入了全面信息自由化時代，消費者可以來去自如，在所有網站里面漫游。這改變了消費者生活的價 值觀、生活的模式、認識世界的角度和方式。網絡的魅力是它創造了所有的可能性，讓全世界所有的人去探索，所有的可能性 都發生在網絡這個世界里，但是它的危險性由此產生。在這種情形下我覺得管制是比較消極的方式，重要的是怎么樣去建立一 個新的觀念來看待網絡這個世界。觀念是重要的，有了觀念，做什么，怎么做，就比較容易思考。網絡對消費者產生的沖擊是 非常非常大的，在我國這種沖擊力甚至比其國家會更大一些，我覺得這一點是值得注意的。

　　網絡廣告監管加快進程

　　國家工商局廣告監管司副司長　王晉杰

　　國家工商局廣告監管司是全國廣告主管機關，對于廣告管理，國家已經制定了一整套的法律、法規，還有規章、規范 性文件。但網絡廣告是一種新媒體，如何監管，我們感到壓力很大。從1999年開始，廣告監管司專門派出一些同志到有關 單位學習、了解網絡廣告整個的運作狀況，通過對各方面情況的了解，到1999年年底，我們對網絡廣告的監管運作有了初 步的認識，對于制定網絡廣告的市場準入條件，還有網絡廣告在規范方面也有了一些新的想法。

　　網絡廣告規范是當然的，不管是什么媒體廣告，內容規范必須一視同仁，所以，我認為應首先明確網絡廣告的經營活 動和網上發布的廣告內容，都是廣告監管的范圍。

　　網絡廣告發展的速度很快，如何盡快地規范，我認為應做到在規范中健康發展。網絡廣告不能盲目發展，發展到一定 程度，政府再來規范可能就比較麻煩。開始就在規范中發展，這樣對發展、規范都有積極作用，象現在這樣，完全放開，沒有 資格認證，也不進行審批，是不行的。80年代，由于當時認識的局限性，中國的廣告業出現了媒介、廣告主主辦廣告公司的 現象，造成許多弊端，不利于廣告業的健康發展。造成了一些后來很難扭轉的一些局面，對廣告業發展造成不利。現在有那么 多的網絡公司，還有很多企業的網站在網上自行發布廣告，經營廣告，這些都是現實存在的問題，現在發一個文件說網絡企業 不能經營廣告，也不太現實。但是，這些網站經營廣告沒有一家是政府批的，將來能不能經營網絡廣告，起碼應得到政府承認 。所以要制定一個網絡廣告的暫行管理辦法，要有一個資格認證，要確立一個經營網絡廣告的市場準入條件，按照有關規定嚴 格規范網絡廣告內容。我們努力做到管的住、行得通。

　　報備　不等于審批

　　中公網　謝文

　　我們從公司成立第一年就開始在做網絡廣告。當時因為環境比較差，往往是跟服務，網站建設等等一起做的，第一年 收入大概30多萬，去年有500萬的收入，今年我們希望能做到 3000萬。

　　我有種擔心，但我希望不是現實，國家別像對待股票上市一樣，發行上市資格，按地區、行業給幾個指標，然后大家 去運作關系，去拿，那就把這個行業給毀了。

　　網絡廣告說好管也好管，說不好管也不好管，好管的話，一切透明，可以利用網絡的優勢，全國可以在國家工商局建 一個網絡廣告自動“報備”系統，只要是授權發布的，用特殊標記貼到廣告上，然后在發布同時自動的傳到這個中心自動“報 備”。沒有經過“報備”的，都可以認為是未經審批的，無資格經營。我倒覺得這方面，比傳統廣告要好做的多，要好管的多 ，也透明的多。“報備”不等于說是審批，“報備”是說一種資格認定，或者是追究你的一種備案。比較難的是境外，網絡沒 國界，我們目前掌握的標準僅僅是按照有償無償來判斷，這還不夠。　本報記者　黃霽