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　　1979年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達(dá)11億美元。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國 建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元。在近日公布的“1999年全國城市消 費(fèi)者調(diào)查”中，可口可樂在同類產(chǎn)品中又一次高居榜首，一舉奪得市場占有率、最佳品牌以及知名度三項(xiàng)桂冠。

　　盡管取得如此輝煌業(yè)績，但是可口可樂公司今日的心情已經(jīng)與20年前剛剛進(jìn)入中國大陸市場時大不相同了。那 些年，進(jìn)軍中國市場的外國飲料，基本上感受不到中國飲料企業(yè)的壓力。十幾年中，中國各地曾經(jīng)先后出現(xiàn)過十幾家“可樂” 型飲料企業(yè)，最后幾乎都無聲無息地消失了。如今，當(dāng)可口可樂以及百事可樂在中國市場已具有相當(dāng)影響力時，卻又感受到近 幾年中國飲料企業(yè)強(qiáng)烈的競爭壓力。主要原因是中國的飲料工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的具有民族特色的品牌已經(jīng)經(jīng)過自強(qiáng)不息的努力，成 長壯大起來了。去年6月，中國飲料工業(yè)協(xié)會鄭重推出中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”。這些名牌飲料都是我國飲料的佼佼者，涵蓋了 我國主要飲料大類，具有較高的知名度和市場占有率。例如中國飲料十強(qiáng)中的健力寶、娃哈哈、椰樹、樂百氏、露露等都是獲 得中國馳名商標(biāo)稱號的中國民族飲料工業(yè)的代表。

　　在中國民族飲料工業(yè)的壓力下，美國可口可樂公司營銷策略開始改變并開始了它在中國市場走向本土化的進(jìn)程。

　　美國可口可樂公司一貫重視廣告宣傳，其進(jìn)入中國市場也不例外，每年都投入幾千萬元進(jìn)行宣傳。但是，可口可 樂的廣告宣傳和品牌定位都是有嚴(yán)格限制的，以往都是由亞特蘭大總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃。中國的消費(fèi)者看到的總是可口可樂那 鮮紅的顏色和充滿活力的造型，可口可樂以最典型化的美國風(fēng)格和美國個性來打動中國消費(fèi)者。十幾年來廣告宣傳基本上采用 配上中文解說的美國的電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。

　　隨著中國民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。去年其在中國推 出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請中國演員拍廣告。明明白白地放棄了多年一 貫的美國身份。為了獲得更多的市場份額，可口可樂正在大踏步地實(shí)施中國本土化。眾所周知，可口可樂一貫采用的是無差異 市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。從去年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的 健康的青年形象為主體。“活力永遠(yuǎn)是可口可樂”成為其最新的廣告語。中國飲料市場近年來迅速擴(kuò)展，涌動著無數(shù)誘人的商 機(jī)和展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景，在這樣的市場環(huán)境下，可口可樂營銷策略的改變是值得我們深思的。

　　與此形成鮮明對照的是娃哈哈的非常可樂市場策略，娃哈哈是中國具有很高知名度和美譽(yù)度的著名品牌，以兒童 、青少年為目標(biāo)消費(fèi)者，在兒童營養(yǎng)奶市場上占有半壁河山。同時又依靠品牌在消費(fèi)者心中的有利優(yōu)勢，推出了娃哈哈品牌的 純凈水，每年收入在10多億元以上。其品牌延伸是相當(dāng)成功的，但是令人吃驚的是娃哈哈又以波瀾壯闊的聲威推出了非常可 樂，而且主打廣告詞竟然是“中國人自己的可樂”，這就令人費(fèi)解了。首先且不說將一種并非源自中國的洋飲料與中國人的民 族自尊心聯(lián)系在一起使人明顯感到牽強(qiáng)，單就目標(biāo)市場涵蓋策略來看也是十分不明智的。面對激烈的市場競爭，可口可樂尚且 在縮小自己的目標(biāo)顧客覆蓋面，而非常可樂卻想把所有的中國人一網(wǎng)打盡，實(shí)現(xiàn)這個宏偉目標(biāo)看來并非易事。

　　雖然非常可樂一面世就傳來銷售良好的消息，半年內(nèi)銷售了20萬噸，但是，我認(rèn)為這種現(xiàn)象，有些類似于過去 不少企業(yè)拼設(shè)備上產(chǎn)值的笨辦法，娃哈哈在這里拼的是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在利用原有的品牌資產(chǎn)和營銷渠道，加上不惜工本并 有煽情之嫌的廣告投入，所有這些因素加起來也不足以長期維持推銷一種目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確和品牌延伸錯誤的產(chǎn)品。當(dāng)競爭 對手的目標(biāo)市場策略非常到位并產(chǎn)生效應(yīng)時，非常可樂會突然出現(xiàn)一個非常不幸的結(jié)局，甚至?xí)�累及十分可愛的娃哈哈品牌�?　　深圳亞太經(jīng)濟(jì)研究會副會長