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柯達富士樂凱誰稱雄?
http://whmsebhyy.com 2000年02月15日 10:38 中國經營報

  八十年代初至九十年代中期憑借加盟彩擴策略,富士獨領風騷;九十年代中期開始柯達確立了中國為其主要市場 并巨資注入,富士的回擊相對軟弱。于是形成今日的市場格局:柯達占據40%以上市場;富士江河日下,僅守30%左右的 份額;樂凱近幾年上升快速約占20%;余下為柯尼卡和愛克發(fā)。

  隨著市場的每年遞增擴大,中國膠卷市場競爭從未像今天這樣關鍵,也從未像今天這樣耐人尋味。

  柯達:何日美夢成真?

  五年來,柯達在中國的進取績效卓著。在市場營銷的層面上,柯達沒有遭遇到有效的反擊,反而其主要精力耗費 在解決“合法身份”這一特殊問題上。在投入十億元換取“本地制造”這一身份之后,便利之門似乎已然打開。

  然而,中國“入世”的意外順利對柯達真是亦喜亦憂。

  兩千年伊始柯達在北京、上海、廣州等地舉行的客戶盛宴無疑顯示了柯達的決心--新一輪攻擊開始。一年也罷 ,兩年也罷,如果攻擊點準確,對一個國際品牌而言,確立絕對的市場領導者地位不是不可能的事情。

  那么柯達的中國市場策略和做法就一定無懈可擊了嗎?未必,在其急速擴張過程中,柯達至少有以下薄弱之處: 一是承受高成本壓力。在中國“入世”后,這一點會變得更突出。二是針對消費市場的宣傳手法單一,其引領時尚的創(chuàng)意似乎 還需有長進。品牌消費是銷售生活方式,因此面向消費終端的宣傳如果有說服力,會加速消費市場的增長。三是廣告攻勢有規(guī) 模,但最大效益化程度不夠,媒體投放選擇缺乏連續(xù)性,缺乏針對15歲—35歲城市消費群體的定位廣告(這一群體消費著 80%的膠卷),這一點應向可樂學習。四是專業(yè)頂級形象尚有缺憾。一個真正國際水平的大型專業(yè)沖印機構實際上在業(yè)界極 易起到超乎意料的形象宣傳效果。如何支持國內或國外的合作伙伴來樹立此形象,對柯達應是一個嚴肅的問題。

  在這個日益擴大的市場內,柯達希望能占據23的市場份額。夢想能否實現(xiàn),能維持多久,目前還不能輕易定論 。

  富士:重返還是消失?

  而對于富士來說,現(xiàn)在面臨這樣三個問題:1.富士真的愿意放棄對中國市場的欲望嗎?2.富士的消費者是如 何流失的?3.有一天富士醒來時,消費者還能回來嗎?

  如果對富士公司作一分析,了解富士在其他國際市場的狀況時,第一個問題是可笑的。事實上,在近十五年的全 球競爭中,正是富士在蠶食柯達的份額,對柯達形成全面威脅。如今戰(zhàn)火已蔓延到美國本土,甚至波及新興的數字產品領域。 柯達在中國投入巨資之際,亦是富士在美國設廠一搏之時。

  第二個問題也是容易找到答案的。日本富士并不曾直接介入該品牌在中國的市場營銷所有拓展均是由香港富士攝 影器材有限公司作為總代理執(zhí)行的。九十年代后,這種香港代理商在內地市場的競爭力急速下降,其他行業(yè)亦如此。公平地說 ,代理公司做到如此規(guī)模已屬難得,但畢竟這種時代一去不返了。

  在柯達巨資推動下的營銷攻勢前,市場占有率已連年下跌。品牌影響力的下降已經拉向了警報--消費者在流失 ,尤其大城市消費者。而今天失去的,明天想奪回,恐怕需要付出相當的代價。

  因此,第三個問題的答案是很難說,只能取決于日本富士的勇氣和決心。

  如同中國汽車工業(yè)近兩年的變化一樣,我們應意識到富士品牌留在中國的重要性,無論是專業(yè)還是民用膠卷,富 士可以是消費者不錯的選擇;普通消費者亦可減少因壟斷造成的多余支出;三極品牌狀況對中國國產品牌更有利。

  那么富士的未來如何變化呢?一種可行的方式是:一是日本富士或許應采取與其他海外市場略有差異的做法,在 盡可能快的時間前提下,直接介入中國市場的公關、品牌推廣、市場拓展環(huán)節(jié),同時效仿其他日本公司如東芝、本田等強化與 中國企業(yè)的合作聯(lián)系。二是日本富士應積極支持其代理商轉型:由貿易商至服務商的轉變。一方面保證進取型營銷策略為其帶 來銷售增長,另一方面,支持其成為國內沖印業(yè)最大的服務網絡。北京地鐵沖印項目就是一個樣板,而規(guī)模化的沖印服務風格 可能帶來極為可觀的利潤。

  如果依照行業(yè)原雙品牌競爭模式,富士有足夠的潛力與柯達爭雄。但時間是極為有限的,當消費者真的跑遠了, 被動的局面恐怕難再改觀。

  樂凱:重新審視自身價值

  在相當長的一段時間內,中國感光市場的話題引起了各界的廣泛關注。其中之一便是微妙的關鍵:樂凱、民族品 牌。

  雖然樂凱膠卷銷量連續(xù)兩年20%速度遞增,1999年1—6月相紙銷量亦增長157%,但其底蘊對于面臨 國際具攻勢的品牌來說還太過薄弱,何況中國加入WTO對樂凱而言挑戰(zhàn)大于機會。嚴格來說,樂凱的天賜良機正是現(xiàn)在到中 國入關之時。

  再把時間耗費在打民族心理牌上是無謂的,每個中國人都不會抗拒質量超卓的國內品牌。現(xiàn)在樂凱急需做的是學 習如何花錢。國家投入的數十億資金如何在正確的時間正確的地點以正確的方式花掉。建議不妨先花幾百萬聘請專業(yè)咨詢公司 ,先作一中長期的品牌發(fā)展計劃。

  順便提一句,近來樂凱在某些地區(qū)與柯達捆綁銷售的作法令許多人覺得非常不可思議,這種短期促銷行為是否會 影響了樂凱的獨立品牌形象?

  合作伙伴和附屬品牌完全是兩回事!樂凱其實貶低了其目前已有的品牌價值,如果不是犯了錯誤,那么就可能意 味著樂凱主動地傾向于依賴柯達。也許樂凱還沒有真正估計出自己作為“獨生子”和“競爭對手”的價值。

  柯達的公關總是很到位。其全球副總裁葛家祿說道:“樂凱實行低價營銷可以與柯達共存。”難道樂凱會天真地 相信這樣的口頭許諾?低價營銷只可能是短期行為,品牌營銷才是唯一的道路,而與柯達的競爭是必然的。陳墾



 
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