在紐約乃至整個美國，經過一系列的并購后，市場被大通、花旗等超級大銀行所把持，這些銀行都十分相信80/20定律，根本不在意那些普通的儲蓄客戶。這就為商業銀行留出了廣闊的發展空間。

　　今年，商業銀行(Commerce Bancorp)在美國各地又新開張了超過50個營業部，其中22個營業部開到了紐約。這家成立僅僅30年的新澤西小銀行已經將其擴張的腳步踏進了金融業 中心曼哈頓。商業銀行被譽為近年來美國成長最快的零售金融服務公司，1998年到2002年間，銀行的凈收入平均每年增長31%，達到了1億4500萬美元，今年第二季度，銀行的存款率同比增加了44%，自1998年以來，銀行的股價已經上升了130%。商業銀行的年報中稱，公司計劃在2007年在美國擁有515個營業部，屆時，公司的資產將達到500億美元，公司收入平均每年增長25%以上。

　　如此驚人的業績，使得近期各大財經媒體紛紛將注意力集中在了它身上。其實它快速成長的秘訣非常簡單，商業銀行注重大眾營銷經營之道、輕松俏皮的企業形象和對顧客的極度關愛，在沉悶理性的美國銀行業絕對是一個特立獨行的異類。《商業周刊》評論說，“他們將零售業和連鎖業的成功經驗引入了零售銀行業。”

　　定位：“美國最便利的銀行”

　　2002年，美國的商業性和儲蓄性銀行存款增幅約為8%，而商業銀行的增幅高達38%，超過100億美元。商業銀行的創始人希爾說：“過去40年，各家銀行喜歡說，‘我們要側重在增加放貸上’，我們學到的是，要增加低成本的存款�！彼�指出，在紐約乃至整個美國，經過一系列的并購后，市場被大通、花旗等超級大銀行所把持，這些銀行都十分相信80/20定律，根本不在意那些普通的儲蓄客戶，這使得便利式銀行服務已經變得非常短缺。

　　而希爾和他們的經營理念完全不一樣，他非�？粗貎π羁蛻簦瑢⒆约憾ㄎ粸椤懊绹�最便利的銀行”(America’s Most Convenient Bank)，他認為商業銀行完全可以通過提供一流的、面向普通消費者的、獨具特色的服務，在市場上占有一席之地。

　　通過利用低成本存款進行放貸和投資，商業銀行獲得了豐厚的利潤回報，它成為了美國增長最快的銀行之一。從1999年至2000年，商業銀行股票的收益率高達2048%。希爾相信，商業銀行通過向顧客提供友好、細致入微的服務，建立良好的顧客關系，這種關系開始可能只是開設支票賬戶，最終顧客可能會向商業銀行申請抵押貸款等服務。(表3)

　　“10分鐘規定”

　　美國銀行業都遵循一個營業時間，每個星期5天，每天8小時(上午9點到下午5點)，特別在網上銀行業務實現以后，有的銀行甚至下午3點就關門謝客。商業銀行針對這種情況推出了全天候銀行的概念，一個星期7天商業銀行都營業。通常，商業銀行各營業部的營業時間為早上7點30分到晚上8點，周末幾乎全天營業。商業銀行還有一條“10分鐘規定”，要求各營業部比規定時間提前10分鐘開門，推遲10分鐘關門，目的是方便那些提前到來或過了營業時間才到來的顧客。

　　商業銀行的這種做法顯然收到了成效。商業銀行在曼哈頓的一個營業部設在第6大道第55街，街對面就是著名的花旗銀行。會務規劃商卡羅爾·羅賓斯開始要找的是花旗銀行，早上8點15分，她已經開始要處理她的銀行事務了，但是這時花旗銀行還沒有開門。于是，她轉而找到了商業銀行，她喜歡的就是商業銀行的便利和不一樣的工作方式。她說：“要是我也像那些大銀行那樣對待客戶，我的生意早就完蛋了�！�

　　寓娛樂于零售之中(Retailtainment)

　　　商業銀行自己也說：“從內心來說，我們認為商業銀行更像是一家零售商，而非一家冷漠的金融機構。我們的業務模式是圍繞著如何成為一家零售業巨頭，我們商業戰略的關鍵在于各個營業部�！毕�爾將商業銀行的營業部成為商業銀行的“商店”。

　　別的銀行為了降低成本、減少顧客到營業部的數量，常常采取鼓勵顧客使用自動柜員機和在線服務，或限制銀行出納員每月拜訪顧客的次數等方法。商業銀行反其道而行之，在為顧客提供自助服務項目如自動柜員機和在線銀行(該行約29%的顧客使用在線服務)的同時，銀行仍然努力吸引更多顧客親自走進他們的“商店”。

　　商業銀行創造了一個名詞“Retailtainment”，這個詞是“零售”(Retail)和“娛樂”(Entertainment)兩個詞的結合，意思是“寓娛樂于零售之中”。商業銀行在給公司員工的信中說：“商業銀行充滿熱誠，致力于提供給顧客讓他們終身難忘的服務�！�

　　公司特別設立了首席零售官(Chief Retail Officer)這個職位，這個職位和公司的首席營銷官一樣重要。擔任首席零售官的丹尼斯·M·迪弗里奧(Dennis M DiFlorio)擁有多年的零售和連鎖經驗，他說：“在這里，說‘你考慮問題像個銀行家’，就等于對人最大的侮辱�！鄙虡I銀行效仿的是麥當勞、星巴克、家得堡這樣的連鎖零售成功范例。

　　正是這樣的經營理念，使得商業銀行把方便顧客作為自己經營的重點，采取了許多方便顧客的措施。比如，在自動柜員機旁加裝電話，使顧客可以隨時撥通全天服務呼叫中心的電話；在下雨天，商業銀行的員工會打傘在門口迎接光顧營業部的顧客；營業部員工甚至會為顧客派發免費的寵物食品和兒童喜愛的棒棒糖。當商業銀行得知其他銀行都開始拒絕接收大數額的硬幣或是有償提供兌換服務時，商業銀行向顧客提出：“我們要花1000萬美元來接收你們的硬幣。”為此，商業銀行安裝了專門的硬幣點鈔機(Coin Counting Machine)，顧客只需要將硬幣放進去，機器就會吐出一張清單，顯示硬幣的金額。拿著這張清單，顧客就能從出納員那里領取相應金額的整鈔。2002年，商業銀行一共提供了75萬次這項服務，涉及金額達到了7170萬美元。不僅如此，銀行的自動硬幣機吸引了很多年輕的顧客，為銀行培養了大量的潛在忠實客戶。

　　為了避免讓顧客排長隊等候服務的情況，商業銀行還采取了不少先進的技術提供出納員的效率。比如說，他們把顧客的簽名用掃描儀輸入電腦，當出納員輸入一個賬戶號碼時，簽名就會出現在屏幕上，出納員只需要核對簽名就能迅速為顧客兌現支票了。這種新技術將兌現支票所需的時間減少到了20秒左右。

　　商業銀行為方便顧客付出了大量的人員和技術成本，但是正是這些便利貼心的服務，為商業銀行帶來了越來越多的忠實客戶。

　　服務:“給顧客帶來驚喜”

　　向麥當勞學習商店設置

　　和麥當勞等連鎖店一樣，商業銀行每個營業部的布置和提供的服務都是規范化、標準化的。每個營業部外面都貼著白色瓷磚、黑色金屬頂，室內鋪著黑白花色大理石，門外站著象征商業銀行的卡通人物“C先生”，甚至連營業部所提供的狗糧和兒童食品一模一樣。周末是商業銀行的“紅色星期五”，商業銀行的每個營業部在這天都要舉行一個小小的慶典活動，表達他們對顧客的感謝之情。

　　每個營業部內部采用落地式大玻璃窗，保持空間的明亮通透；陳列了很多歷史名畫，甚至有工作人員在門口列隊迎接賓客。商業銀行還定期在各個營業部舉辦小型音樂會、雜技表演等，每個營業部開張的時候，聲勢非常浩大，銀行的員工都穿著公司的夾克，向人們派發宣傳手冊和用印著商業銀行標識餐巾紙包裝的熱狗，舉辦各種慶�；顒�，簡直就像一場狂歡節。

　　商業銀行在建設營業部的形象上花費不菲，平均每個營業部的建設資金約100萬美元，為了宣傳2002年秋天在曼哈頓開的兩個營業部，商業銀行在每個營業部上投入了50萬美元的促銷費用，相當于普通投入的4到5倍。為什么商業銀行在營業部建設上要學習麥當勞的經驗呢？公司的首席營銷官約翰·曼寧這樣解釋：“這種做法能使顧客對于銀行的品牌認知度大大提高，也可以讓他們的生活更加方便，不管到哪個營業部，他們都知道這是商業銀行�！倍鴮τ谏虡I銀行來說，營業部的地理位置也相當重要。按照公司的標準，商業銀行各個營業部應該設在人流較多但又不是太多，而且是居住與商業混合交叉的地方。通常，它會開設在競爭對手的“后院”，和對手進行面對面的直接較量。

　　讓顧客“哇”出來

　　商業銀行最重要的企業文化就是不遺余力地提供“給顧客帶來驚喜的服務”，營造輕松愉快的文化氛圍。商業銀行還特別的為這種企業文化賦予了一個特殊的詞–“哇”(WOW，驚嘆、嘆服的意思)，意思是要提供給顧客讓他們驚喜、驚嘆的服務。在商業銀行，獲得“哇”大獎是對員工最高的獎賞，每年3月，希爾都會在全公司范圍內頒發“哇”大獎，獎勵那些服務質量出色的員工。公司甚至還設立了一個特殊的部門–“哇”部，負責“哇”部的副總裁兼首席營銷官約翰·曼寧說：“在這里，‘哇’不僅僅是一個詞，而是你給予以及獲得的感覺�！�

　　為了提高員工的服務水平，希爾要求商業銀行的8000名員工都參加了麥當勞大學的專業服務培訓。近年來，商業銀行和費城的德雷賽爾大學(Drexel University)合作開辦了“商業大學”(Commerce University，其實是德雷賽爾大學的一個系)。“商業大學”里除了銀行業務的相關專業外，還特別開設了“哇”系，商業銀行的每位員工都要去“哇”系進修，系統地學習怎樣提供給顧客最優質的服務。

　　而公司在招聘員工的時候就特別注意應聘者的個性，那些沉悶、冷漠的人是絕對不在公司的考慮范圍之內的。在銀行員工努力“哇”顧客的同時，商業銀行也在努力“哇”自己的員工，因為公司清楚，如果不設法提高一線員工的士氣，他們就很難提供優質服務。每個“紅色星期五”，公司會派出“哇巡回隊”(WOW Patrol)和公司的形象代言人“C先生”到營業部看望員工，為員工拍照，對優質服務的員工進行當面表揚，送給他們紅色氣球。這種當眾表揚成本低，效果還相當不錯。整個活動就像是一場圣誕舞會，一些顧客也興致勃勃地參加這樣的活動，特別深受小孩子的歡迎。

　　為了了解服務情況，商業銀行經常派人員到各營業部進行暗訪，2002年，公司總共進行了14000次暗訪。這些暗訪人員除了公司職員外，還包括很多銀行的顧客，他們除了對各營業部整體狀況進行評估外，還給很多細節指出打分，比如問候語是否標準，態度是否真誠等等。全年獲得最高得分的將獲得以CEO希爾命名和親自授予的獎杯。

　　老板原來是賣漢堡的

　　說起商業銀行與眾不同的經營理念，不能不提到商業銀行的創始人和CEO弗農·W·希爾的經歷，《華爾街日報》給了他一個很恰當的稱號–“麥銀行家”(McBanker)。1967年，希爾從賓夕法尼亞大學沃頓商學院畢業，辦起了一家專門幫助零售商物色店面地址的公司(至今，這家公司仍然在為商業銀行營業部選址)，他的第一個客戶就是麥當勞。在工作的過程中，他接觸了很多連鎖零售商，積累了大量的零售經驗。星巴克、家得堡、NordStorm等成功的、提供出色顧客服務的零售商是希爾欣賞的榜樣。上世紀80年代，他成為了美國著名快餐連鎖“漢堡王”的特許經銷商，擁有40家漢堡王分店。直到現在，弗農·希爾更喜歡人們稱他為“零售商人”，而不愿被稱為“銀行家”。

　　1973年，弗農·希爾和新澤西的另外兩個商人共同投資150萬美元，創辦了商業銀行。最開始，商業銀行只是一家非常小的當地銀行，正是希爾獨特的經營理念，為商業銀行帶來了大量的忠實顧客，使商業銀行在30年內擴張了近萬倍，成為了華爾街的一個奇跡。弗農·希爾近年來也頻頻出現在《金融時報》、《商業周刊》、《美國銀行家》和《快速企業》等知名財經媒體的封面。(記者/王卓)

　　數據來源：商業銀行2002年年報

　　數據來源：商業銀行2002年年報

　　相關鏈接弗農·W·希爾二世簡歷(Vernon W Hill II)1945年出生于美國舊金山1967年獲得賓夕法尼亞大學沃頓商學院經濟學學士學位1973年27歲時創辦商業銀行