文/王偉群 劉燕

　　11月18日，北京梅地亞賓館。

　　中央電視臺每年一度的廣告競標會在此舉行。

　　上午8點18分，拍賣師舉槌宣布競標開始。

　　13個多小時的激烈角逐，幾乎每一輪的競標舉牌次數都在10次左右，一些競爭尤為激烈的段位舉牌次數甚至達到了20次以上。21點37分，當拍賣師最后一槌落下——中標總額33.15億元。這個數字令業界大吃一驚——這是央視廣告黃金檔自1994年首次競拍以來的最高中標額，比上年增長26%。

　　更令人意外的是，在極為難得的上億元的中標企業中，居然殺出一匹黑馬——南京熊貓移動，中標額高達1.08億元。而熊貓在2001年甚至沒有參加廣告競標。

　　整個國產手機行業大獲全勝，在125個競標企業中占盡風頭。而手機業的國際巨頭摩托羅拉和諾基亞甚至在暗標競拍中就頻頻落馬。

　　中央電視臺的廣告競標會向來有“中國市場變化的風向標”之稱，是“企業預期來年的信心指數”。

　　風向標終于轉到了國產手機的這一邊，這個在非議和懷疑中成長起來的產業，在過去的一年中終于發生了質的飛躍：它第一次改變了一直由洋品牌壟斷的中國手機市場，形成了國產手機與洋品牌分庭抗禮的新局面。

　　下面的一組數據或可部分說明2002年國內手機市場的狀況：

　　目前國內手機生產企業36家，其中同時生產GSM和CDMA的12家，只生產GSM手機產品的17家，只生產CDMA手機產品的7家；

　　國內手機企業總體年產能達到2.5億臺，是全球手機產能的一半；

　　前三個季度，中國市場共銷售手機4658.4萬部，而上年全年只銷售了4384萬部。(圖1)

　　國產手機在中國市場占有率已達30%，而上一年僅為15%左右。(圖2)

　　手機類的上市公司在2002年前三個季度均取得了不俗的成績。(表1)

　　2002年，全球通信業整體陷入低迷，而中國卻別有洞天。國內手機企業是如何打破消費者對國外品牌的迷信，而從虎口奪食的？

圖1：2002年前三個季度，中國市場共銷售手機4658.4萬部，而上年全年只銷售了4384萬部。

圖2：中國國產手機市場份額成長圖。

表1：2002年前三個季度，中國手機類上市公司取得了不俗的成績。

　　樹立良好的品牌形象，不斷加深消費者對品牌和產品的認識和印象，這是本土手機制造商快速獲得較高市場占有率必由之路。對于品牌和市場處于弱勢地位的本土手機制造商，同時又要突破時間成本的瓶頸，選擇廣告轟炸的策略，至少是一個積極的策略。

　　一、廣告策略——

　　名人效應喚起初期關注巨額廣告強化市場認知

　　美女帥哥軍團

　　如果不是因為TCL手機，很難說國內有多少消費者知道瓷娃娃般的韓國美女金喜善。

　　2001年7月，中國大大小小的媒體都在登載一個消息：“國際導演張藝謀和國際影星金喜善將在北京為TCL手機共譜中韓巨作，合演TCL手機大戲——TCL以一千萬人民幣隆重聘請金喜善出任TCL手機品牌形象大使。”最具明星效應的兩位國際巨星與1000萬人民幣的天價制造了中國手機史上最成功的傳播效果。

　　金喜善的廣告一出來，就有不少的專家坐在一起論證該廣告“錯位”，混淆了代言人與目標消費者的位置，無法體現科技訴求。“TCL還打出了‘國產手機新形象’的廣告語，但這么艱巨的任務單憑一個金喜善就能體現得出來嗎？”

　　然而頗有些諷刺意味的是，從8月到10月，短短三個月時間內，TCL手機每月基本實現3~4億銷售額，比7月之前上漲了3倍以上。“韓國第一美女”沒有讓TCL失望：2001年TCL手機賣了30多億元，利潤超過3億元。消費者似乎并不在意“科技訴求”或“產品定位”什么的。

　　李玟的價碼更高。波導成都公司企劃部經理聶軍說，波導當時請李玟作為手機形象代言人，第一次就付了50萬美金。隨著李玟人氣的上升，報酬也越來越高，迄今已達到210萬美金。1999年波導剛生產手機時，毫無知名度，當時和波導簽約的薩基姆向波導的當家人徐立華推薦李玟做形象代言人。李玟是誰？徐立華不知道，也不放心。于是就到自己的工廠去問了一問，結果90%以上的工人都知道李玟。

　　當時，李玟在CCTV-MTV大獎賽上剛被評為最受亞洲地區歡迎的華裔歌星，在青少年中的知名度非常高。憑直覺，徐立華預感李玟肯定會紅下去。而且，李玟的公眾形象與波導的時尚個性特征相一致，李玟的歌曲充滿活力和魅力，正是波導手機的目標消費群的追求。后來的結果顯示，李玟對波導知名度迅速普及有相當作用。雖然，李玟手握“手機中的戰斗機”廣告辭相當令人費解，但正是這款手機卻不可思議地促成國產手機首次銷量神話。聶軍說：“這樣的投資很值得!波導手機到2000年有了12億的資產,到2001年有31億,成為國產手機第一位。”

　　與摩托羅拉、諾基亞等廠商不同，國產手機鐘情名人效應，國產手機的形象大使出現了陣容空前的“美女帥哥軍團”：TCL—金喜善；波導—李玟；首信—伏明霞；中電—吳曉莉；科健—梁詠琪；康佳—周潤發；迪比特—羽·泉……美女大腕閃亮登場，給國產手機市場帶來了陣陣新意。

　　美女帥哥，旨在喚起初期關注

　　當置疑者仍在孜孜不倦地為國產手機廠商們計算著這種投入是否值得時，市場反應卻說明一張張熟悉的面孔至少喚得了消費者的初期關注。入市較晚的中電通信(CECT)雖然有著多方優良背景，但消費者對CECT的認知仍顯漠然，啟用吳曉莉后，至少消費者知道：“就是吳曉莉做廣告的手機”。據信息產業部的監測統計，今年，國產手機企業每月累計的銷量同比增長都在40%-60%之間。這不能不說是與“美女帥哥”們息息相關。

　　同國外手機相比，國產手機嚴格說沒有品牌效應，而在市場已有了摩托羅拉、諾基亞這樣的世界級先入者，提高品牌的認知度，將消費者的注意力吸引向自己是國產手機的首要任務。于是這也成了國產手機廣告策略的制定依據。

　　利用名人的名人效應，是吸引消費者最直接也最簡單的方式，同樣這和中國手機市場的消費群體特征相吻合。中國手機消費者以年輕消費者為主，對手機的訴求也是以時尚訴求為主，啟用明星的廣告和正好合了這個主要消費群體的訴求。

　　當然任何名人在消費者心理都有認知定勢，因此有人擔心他們的形象會在一定程度上詮釋鎖定企業的品牌定位。但至少在目前階段這種冒險是值得的，盡管這些美女靚仔風格各異，但他們共同的特點均為健康向上，不管他們代言品牌形象是否合適，至少沒有負面影響，品牌的建立非朝夕之事，但品牌的告知卻來不得拖泥帶水。

　　在肯定國產手機啟用名人效應的同時，很多業內專家也提醒廠家應在名人效應帶來的良好開端同時啟動品牌營銷的下一階段工作，因為明星并不能使國產手機企業維持長久的繁榮。

　　北京廣播學院廣告傳播系主任丁俊杰說：美女帥哥之外應該能有更好的方式。

　　丁近來走訪了美國、澳大利亞、臺灣等一些國家和地區，他發現中國手機一點也不別人落后，甚至很多功能都是別人沒有的。“我們的產品個性化很強，但是我們的傳播策略卻為什么都是一樣的，高度同質化。傳播內容的高度同質化，傳播策略的高度同質化，別人在新聞聯播之后，我也要擠到那個板塊里去。這里其實沒有策略，只有模仿。如此下去，效果一定越來越差。

　　巨額廣告費，豪賭市場和品牌

　　用天價啟用明星拍廣告，更得用比這高得多的價碼在電視上播放廣告。當時TCL花1000萬請金喜善之后，據稱又花了6000萬推廣這一廣告，到目前肯定早已超出了這個數字。

　　2002年底125家企業參與的央視廣告競標中，國產手機企業多達15家，成為與飲料行業并列的花錢如流水的活躍行業。據調查，手機業2000年全年電視廣告投放總額為2.75億元；2001年投放額為3.06億元；而到2002年10月底，投放總額已經創下歷史新高，達到5.93億元，到年底，這一數字預計將達到7億元以上(圖3)。手機已經成為名符其實的廣告投放大幅增長的行業，一場廣告業的盛會預示出消費市場不斷變化的投資熱點。

圖3：央視手機廣告投放量年年攀升。

　　南京熊貓以超過1億的巨資成為今年的手機廣告王，南方高科以近6000萬拿下了央視黃金時段的三個段位((圖4)。顯然南方高科也看到了“金喜善”們的魅力，力邀章子怡擔任形象代言人。而據說僅為了樹立整體形象，該公司明年的投入會達到2至3個億。

　　熊貓集團分管手機業務的鄧偉明副總解釋自己的“壯舉”時說：“熊貓想要達到的效果就是：一提手機，就想起熊貓；一提熊貓，就想到精品和時尚。熊貓手機就是想用1到3年的時間，打造成全國一流、世界知名的品牌，要站在業界的前列，成為國內手機行業的主力軍。”

圖4：中央電視臺2003年度廣告競標中，國產手機砸錢幅度又上一個臺階。(單位：萬)

　　在央視的廣告競標會上，廈新電子的副總裁黃愛平卻一臉懊喪，這次招標大會廈新也早早趕來，但現場的激烈競爭卻讓黃愛平始料未及。黃說：今天的局面與我們預定的計劃有一定的差距，本來我們計劃在A特段、在所有單元都能夠做一些投放，但是價格與我們的預期有比較大的距離，所以有些時段沒有拿到。

　　廈新之所以志在必得，是基于以往廈新成功的經驗。黃愛平介紹說：廈新通過在央視招標時段和優惠套裝時段為自己構筑一個立體傳播平臺，2002年上半年憑借這個平臺對A8、A6等新機型大力推廣，使公司業績大幅增長，到2002年第三季度手機銷量達到100萬臺，企業總銷售額26億元左右，贏利超過3億元，躋身市場前8名。”

　　如此業績，又怎能不讓手機廠商心馳神往，趨之若騖。

　　前不久的一項調查表明，一些國內手機廠商用于廣告宣傳的費用遠比用于技術研發的費用為高，甚至超過了那些實力雄厚的洋品牌。據悉，2002年5月和6月，諾基亞的廣告投放額不到TCL的1/4。

　　廠商們爭相拿錢開路，這是一場豪賭，還是成功的營銷策略？

　　丁俊杰說：“廣告投放的多少是根據對市場的了解和判斷作出的，市場有多大，相應的廣告投放就應該多大。現在有兩種誤區，一是廣告投放過度的誤區，本來市場的空間就不大了，你如果還要投放巨額廣告，顯然是一種浪費；還有就是投放不足的誤區，本來要用100萬啟動的市場，你如果只用了80萬，就不再繼續投了，那80萬可能也收不回來，有時這是一種更可怕的浪費。無論熊貓投1個億還是兩個億，這都不是問題，問題在于它對于市場的把握程度有多大。”

　　正是手機研發、批量化生產力量的不足，使得國內廠商無法在用戶群最為龐大的中低端市場獲得利潤空間。面對如此尷尬，國產手機只有從產業鏈的最后環節——市場銷售中攫取利潤。因此，樹立良好的品牌形象，不斷加深消費者對品牌和產品的認識和印象，這或許是本土手機制造商快速獲得較好的市場占有率必由之路。

　　對于品牌和市場處于弱勢地位本土手機制造商，同時又要突破時間成本的瓶頸，選擇廣告轟炸的策略，至少是一個積極的策略。

圖5：廣告的作用到底有多大。

　　沒有核心技術一直是人們質疑國產手機能否在洋巨人口中奪一杯熱羹的原因，誠然，手機的核心技術、甚至產品外觀設計大多來自于國外供貨商。但沒有核心技術并不意味著企業沒有核心競爭力。在過去的一年中，國產手機利用自己的優勢資源，通過靈活多變適合中國市場特點的策略策略，殺出了一條血路。

　　二、渠道策略——

　　國產手機改寫渠道規則諸侯并起哄搶銷售市場

　　圖解中國手機渠道

　　僅僅在兩年多以前，摩托羅拉、諾基亞以及愛立信這樣的國際手機巨頭以及他們在中國的代理商簡直就是最幸福的人了。那時候家電行業正打得昏天黑地，而手機行業就清靜高雅多了，就那么三家自己跟自己玩。每一個品牌都有著自己的強有力的全國代理，比如諾基亞有7個全國代理商，分兵把守全國的幾個大的區域，各不相擾。他們直接從廠家拿貨，一手交錢一手交貨，廠家的銷售就完成了，剩下來要做的事情就是品牌推廣，比如廣告、公共關系等等更加高雅的商務活動。

　　渠道里的事情自然由各層經銷商來完成，無需促銷、無需搞活動，無需籠絡零售終端，自己就是大爺。那時候，剛剛萌起的國產手機、比如波導科健，就象一棵不知死活的小苗，代理商對它們根本就不屑一顧。也恰恰是因為這種被別人不屑一顧的境地，促成了中國手機渠道的根本變革。他們邁出的第一步，就是廠商自建渠道。第一批領到牌照的國產手機基本上都是從自建營銷渠道開始的。并通過自己的渠道打開了成功之門。

　　大約到了2001年，國產手機終于開始改變被人瞧不起的態勢，逐漸開始了與獨立的經銷商的合作之路。但是，這是一條與洋品牌完全不同的路子。(圖6)

圖6：中國手機市場土、洋渠道的一般模式

　　上圖是諾基亞的一位高級經理人為我們描述的關于進口手機與國產手機兩條不同的渠道路線：紅色的箭頭是洋品牌的渠道路線，藍色箭頭代表了國產手機。進口手機最初的分銷模式叫做高端放貨。一個品牌會有若干個全國總代理，他們從制造商那里取貨、交錢。一般來說，諾基亞等洋品牌廠商的銷售就結束了，剩下的是經銷商的事。這些代理商充當了工廠的資金流和物流的角色，把手機鋪到全國手機市場里去。在各個地方，又有地方的分銷商從一級代理處拿貨，這樣層層推進，直到手機柜臺。而每一層都要體現每一層的利益，或者說是每一層都要扒一層皮，所以到最后的零售終端，利潤已經被壓得很薄了。

　　按照分工，作為渠道的各層，還應該承擔起品牌推廣以及促銷的智能，但是由于利潤本來就不高，經銷商往往就沒有了這樣的熱情。

　　而國產手機繞開了全國代理商，直接與區域代理商合作，并通過在各省設置的分公司或辦事處，直接向終端發力。這樣，渠道的長度大大縮短。扁平化最直接的效益是渠道的運營成本下降；渠道重心下降、層級減少也給經銷商帶來了更大的利潤；對促銷人員的獎勵也更高等等，這些使得國產手機在市場競爭上更加具備競爭力。

　　不僅如此，一些國產手機廠商設在各省的分公司還替代理商承擔了資金流的職能，代理商要做的僅僅是進貨發貨，甚至連終端的促銷活動、POP、獎品等等一攬子項目統統由廠商負責，然后廠家的業務員再陪著商家的營業員把手機賣給消費者。有人稱國產手機的這種銷售為“保姆式的營銷”。

　　業內人士認為，企業進入某個產業初期，特別是進入一個專業化分工程度高的下游消費類產業，營銷能力恐怕比技術能力更重要，擁有營銷渠道也遠比擁有自己的生產基地更能抗風險，因此，銷售渠道對手機產品的影響程度甚至超過了產品本身。

　　歷史回顧：

　　零售層面——

　　第一步中國電信專營時代：銷售手機的只有中國電信自己的營業廳，隨后出現了一些小店鋪，主要以經營水貨手機為主。

　　第二步通信大市場唱主角：當中國電信放開手機銷售之后，專業性的手機店出現了，但迅速涌現得最多的還是通信大市場以及里面的柜臺。

　　第三步連鎖店大賣場崛起：從2001年開始，家電的連鎖企業開始進入手機銷售領域，手機大賣場也在北京、上海、廣州、深圳等地出現，小鋪子的手機生意越來越難做，消費者購機日益集中到這些連鎖店和大賣場之中。

　　分銷渠道——

　　第一步中國電信自己包銷：

　　第二步總代理風光一時：出現了大的代理商，比如中郵普泰這樣的全國性總代理商，在2001年，中郵普泰分銷的手機占到了全國總量的1／3。其它幾個分銷巨頭蜂星、天音、長遠、愛斯德等，幾乎把占據國內90%以上市場份額的洋手機給瓜分完畢。洋手機進入中國也需要這些擁有物流和資金流的本地分銷企業的合作，因此他們形成了長期的默契。

　　第三步渠道扁平化：2002年開始，總代理的日子不好過了，因為整個產業鏈需要讓分銷渠道扁平化，加上國產手機紛紛繞過全國總代理這一關，總代理的市場份額開始下降。也有代理商開始考慮建立自己的品牌零售連鎖店，構筑強大的終端網絡。

　　洋手機的分銷模式：

　　最初的手機分銷模式叫做高端放貨，這是洋手機進軍中國市場時最初采取的方式。一個品牌會有一到兩個全國總代理，這些代理商充當了工廠的資金流和物流的角色，把手機鋪到全國手機市場里去。在各個地方，又有地方的分銷商從一級代理處拿貨，這樣層層推進，直到手機柜臺。當省級分銷越來越適應市場并成為市場主流時，高端放貨的歷史就結束了。目前洋手機也普遍開始實行大區域或者省級的銷售模式。

　　“快魚吃大魚”

　　應該說，手機渠道的變革自波導始。

　　2000年，波導靠李玟闖出了知名度。但再好的知名度也要有人愿意掏錢買產品。最初，徐立華也想用全球手機生產商慣用的銷售方式——代理制——作為波導手機銷售的主要渠道。但經銷商不樂意，誰都不愿冒風險代理前途未卜的國貨。

　　當時的手機幾乎都是由全國一些專業的手機經銷商逐級分銷，手機的分銷市場幾乎被最大的幾個專業經銷商壟斷。像中郵普泰、天音、蜂星、愛斯德等等，他們瓜分了整個大陸的手機分銷市場，分銷的是摩托羅拉、愛立信、諾基亞等手機巨頭的產品。

　　波導手機推了兩個月，市場絲毫不見起色。沒辦法，徐立華拿出最具中國特色的“人海戰術”，大量招聘業務員，每位業務員負責一個區的幾條街。早晨背著包一條街一條街去手機店放貨，晚上又逐一收回，機子賣出就收錢，當場就給商店提成。業務員想著法兒與店內營業員套近乎，夏天買個西瓜，冬天送杯熱水。就是靠這種連哄帶利誘的方式，波導的銷量上來了。這種銷售狀況維持了較長一段時間，到1999年年底竟銷售了5萬多臺手機。

　　自己推銷手機嘗到甜頭后，徐立華決定建立自己的銷售體系。在此后的幾年間，波導建立了可以直達縣一級，甚至是鄉鎮基層的波導銷售網絡。目前波導已經擁有了28家省級銷售公司，300多個地市級辦事處的基本框架，上萬人的銷售服務隊伍，號稱“中華第一手機銷售網”。這個龐大的銷售體系耗去近4億元的費用。

　　對于波導手機的銷售戰略，徐立華也很是費了一番腦筋。洋品牌在大城市早已家喻戶曉，國產手機很難插足，于是，徐立華另辟蹊徑，先從中小城市入手，依靠國產手機的價格優勢，突破洋品牌的封鎖。這一“農村包圍城市”的營銷路線果然奏效，波導與其它國產手機一起，迅速占領了中小城市的市場。

　　數據顯示，2002年1-7月波導手機銷量達239萬臺，并預計全年將銷售450萬臺左右，比2001年增長50%左右。

　　再后來，國產手機制造商的日子就好過多了。當TCL的寶石系列大放異彩的時候，中郵普泰這樣的大代理商也主動找上了門。2001年，雙方就簽署過一次性包銷某款手機10萬臺的合作協議。這種做法，TCL移動通訊公司的老總萬明堅稱之為“合縱連橫，深度分銷”。

　　TCL的“金鉆俱樂部”(優秀經銷商聯盟)，其實也是這種做法的延續。由于“金鉆俱樂部”會員一年要交20多萬會費，一開始參加的分銷商寥寥無幾，后來要求加入的幾乎擠破了門檻，據說在惠洲，大大小小的經銷商提著現款等著萬明堅的接見，而等著批準加入“金鉆俱樂部”的手機商人也排起了長隊。造成這個局面的根本原因是賣TCL手機賺錢！

　　金鉆俱樂部對經銷商的激勵政策、對簡單的契約性合作向戰略合作伙伴關系的轉化非常重要。

　　去年年底，TCL又掀起一場手機渠道二次革命的“紅色風暴”。以“革命的”紅色包裝專賣店，TCL深圳一月布點40個。專賣店曾是國外手機企業的常用策略，對塑造品牌形象頗有益處，但建立專賣店最難處理的就是與分銷代理商的關系，如果廠家繞開代理商直接向終端零售的專賣店供貨，路徑雖然縮短卻影響了代理商的利益。

　　TCL的平衡策略是，將全國各省級分支機構和地區級辦事處改造成純粹的市場營銷管理服務平臺，不參與具體的經營；省級包銷商和代理商發展成物流配送的二級平臺，負責分銷、發貨；地區級經銷商在TCL的引導下變身為品牌展示、服務樞紐兼具區域性物流配送職能的旗艦專賣店；而原來的分銷零售終端則演變成加盟專賣店、形象店。

　　當波導的業務員背著手機挨家挨戶送貨上門的時候，他們并沒有意識到，中國手機渠道的嚴密的網絡就是這樣被撕開了一個口子，然后這個口子越來越大，并直接促成了我國手機市場傳統銷售渠道的變革。

　　也就是在這一背景下，2002年，當愛立信極不情愿地退出中國市場的時候，當諾基亞、摩托羅拉自信將頃刻吞噬這一新的市場份額的時候，中國的手機商們卻上演了一出“快魚吃大魚”商業活劇，把跨國公司自以為到嘴邊的“熟鴨子”揣入囊中。

　　終端的力量

　　這是北京公主墳一個手機營業廳周末的場景：兩個推廣會正在進行。立著紙板趙薇像的這一頭是廈新，它正在推廣自己最新款的KITTY8298手機，這款“貓臉”屏幕手機是仿照卡通KITTY貓的，非常可愛。廈新用它專攻的就18至30歲左右的時尚女性，為此，他們在北京開展了一個月的買手機送“開心大禮包”活動，這個禮包內有鋰電池、手機套、熒光掛繩、來電閃掛飾等年輕人最喜歡的手機裝飾。大廳的另一頭，掛著李玟大幅塑料像的波導正在請小樂隊助興叫賣自己的波導S1000手機，買一部手機送“浪漫套裝”。在整個過程中，廈新和波導都不斷開大音量以壓住對方的宣傳聲音。

　　“這里幾乎周周都有好幾場推廣會。”一位銷售商說。他說，自己的公司里國產手機銷售今年增長最快，所以，現在要在這里訂個場地，至少得提前兩周。終端一直就是各商家的必爭之地，國產手機更加明白“終端為王”的道理，明白促銷的力量和導購的重要性。為此，國產手機在終端上投入了大量的人力和物力，不惜余力地在終端上展開血拼。

　　在人力上，幾乎所有的國產手機都有一直龐大的促銷隊伍，這個數字少則以數千記，多則上萬。他們直接深入終端向消費者推介自己企業的產品，同時幫助零售商的營業人員推介產品。

　　在物力上，不僅僅在節日期間大做促銷秀，就是在平時這樣的促銷秀也是市場上演。再加上名目繁多的消費促銷政策，如名目繁多的贈品、優惠和讓利等等。這些都還沒有包括燈箱、POP廣告牌等等。

　　終端是和消費者直接溝通的環節。調查顯示，只有30%的消費者是某種品牌的堅決而忠實的捍衛者，剩下的人往往是“先看看再說”，于是這部分人的購買方案極大程度上是由終端促銷人員決定的。于是，國產手機制造商就在最終的零售商店，用人海戰術布下了“天羅地網”。

　　在這樣的營業廳，倘佯著的人中至少有一半是廠家的業務員。你一旦走進去，就會發現恨不能自己有8個腦袋16只耳朵，因為你已經被來自不同廠家的業務員友好地拉扯著到自己的柜臺前了。在中國的二、三級城市，這種現象更不得了。據說，在那里，你若是想買諾基亞、摩托羅拉啥的，還得費一番周折。店員小姐常常會翻著白眼嘟囔著彎下腰去到柜臺后面找半天才能找到你要的牌子，很可能還沒有你要的型號。洋品牌就是這樣莫名其妙地被擠兌和屏蔽了。

　　斯蒂文是諾基亞中國公司的高級經理，他對記者講述了他在山東一個城市的見聞：

　　“這是一個不大的城市，一個單店每天的手機銷售量可能就那么十幾部，于是經理規定，本店一天只許賣1部諾基亞手機，多賣者罰，而如果賣國產手機，賣得越多獎勵越多。”

　　此類現象的全部根源在于利益的分配。

　　某業內人士算了一個賬：一部在市場上售價2500元的手機，它的出廠價僅為1250元左右，幾乎有50%的利潤和費用留在了渠道，這中間扣除層層稅費之后，很顯然，渠道的扁平與否，很大程度上影響到了手機銷售商的利益。

　　越到底層的經銷商和零售商，越愿意賣國產手機，因為這里面的利潤高得多，甚至國產手機的利潤比洋品牌高出一倍。洋品牌通過層層批發，到最后面的利潤大概只有三四個百分點。而國產手機往往個有10個點左右的利潤空間。同樣賣一部1500塊錢左右的手機，如果是洋品牌的，比如說是諾基亞，可能零售商能掙個六七十塊錢，而若是國產手機，差不多能有150元左右的利潤。如此這般，我干嘛不使勁吆喝國產的牌子呢？

　　也因為扁平，所以信息的反饋變得極為暢快。通常一個店堂的銷貨情況如何，廠家的辦事處在當天就可以獲悉，他們馬上通知當地的批發商，最晚第二天一早就可以進貨。而諾基亞就很難做到這一點。Steven說，終端的市場的情況，到諾基亞廠部大概是第三天的上午，到我這里就已經是下午了，然后我們才能補貨發貨。

　　信息的通常與否，在很大程度上也在影響著終端人員的積極性。在北京的手機店，廠商經銷商常常當場就給銷售員兌獎，賣出一臺多時給100元，少的時候也能有二、三十元。這些人底薪不高，一個月幾百塊錢，所以這樣的看得到的獎勵政策對他們來說有著極大的吸引力。

　　可以說，把握了這樣的終端資源，你就贏得了市場。不是嗎？

　　2003年的變數

　　在過去的兩年中，國產手機的營銷之道可以分解為以下三個部分：

　　人海戰術＋全程保駕＋高額利潤＝國產手機的營銷之道

　　盡管有這樣那樣的問題，比如成本過高，比如渠道不健康等等跡象，但是現實的總歸有其合理之處，“贏利”才是硬道理。通過這樣的渠道策略，國產手機的第一個戰役無疑是贏了。但是很顯然，在手機渠道中，已經出現了這樣那樣的新的變量和新的角色，國產手機應如何利用這種變量和角色，繼續在市場風云中攻城掠地、所向披靡？

　　變量之一：蘇、美染指手機渠道

　　2002年12月1日上午，南京金陵飯店成了中國手機業的群英會，蘇寧電器集團的“中國手機銷售渠道發展趨勢”論壇在這里召開。廈新、海爾、熊貓手機的老總，TCL、波導、科健、康佳等手機的銷售副總，西門子、索尼愛立信、阿爾卡特等手機的銷售總監，齊齊出現在會場。

　　會上，蘇寧與參會的廠家和代理商，簽下了2003年度第一張大單——20億元約160萬臺。這一采購結果讓手機廠商和意欲擴大手機零售勢力的蘇寧最后都皆大歡喜。

　　蘇寧把手機定為2003年的支柱銷售品類之一，將用做家電的手法強勢搶占手機銷售市場，并聲稱要做手機銷售主渠道。

　　所謂做家電的手法就是要廣泛采用包銷、買斷等方式用最快的速度向廠家規模采購，以達到降低進價成本的目的。他們在手機銷售方面的目標是，2003年總銷售額達到20億至25億元，占到蘇寧總銷售額的20%。同時蘇寧還將大規模掀起價格戰，把手機售價普遍降低一到兩成，一些包銷、買斷品牌甚至要降價30%。對此，蘇寧很坦率地表示，之所以要搶攻進手機銷售領域，就是看到了明年手機市場將發生一場品牌間與渠道間的惡戰，到那時，誰能贏得主渠道誰就將成為品牌廝殺中的獲勝者。

　　國美電器也曾在2002年舉行過類似的峰會。種種跡象表明：家電零售巨頭們已經開始染指手機銷售。

　　盡管不少經銷商對蘇、美的染指很不以為然，本來嘛，160萬臺的年銷量算起來不過是明年總的市場份額的2.5%左右，大多數的手機產品短期內仍需要從傳統而且分散的渠道內分銷出去。而且相互攀比的價格戰具有很強的連鎖蔓延效應，商家間競相壓價會使廠家預定的價格體系面臨崩潰的危險。

　　但是，一個數據很值得大家深思，2001年由超級終端賣出的冰箱不到整個市場份額的10%，可是2002年這個數字就超過了30%。

　　變數之二：運營商重新介入渠道

　　運營商以捆綁銷售的方式也開始介入手機渠道。中國聯通為了確保CDMA的推進，不得不親自出面救市，以包銷的方式向手機廠商采購大批量的CDMA手機來供應市場。中國移動為了推廣GPRS業務，也向東信、摩托羅拉等一次性采購了百萬臺以上的GPRS手機。中國聯通的CDMA手機在2002年第四季度突然發力，從100萬臺一躍超過了700萬臺，其中70%以上的手機是由運營商賣出的。

　　中國移動也絲毫不敢懈怠，與諾基亞捆綁在一起，積極推銷具有彩信功能的手機，他們采用了預存話費送手機的活動。據媒體報道，在上個月，繼中國聯通宣布一系列補貼政策后，中國移動通信公司也開始向高端用戶提供手機補貼政策，以吸引消費者使用中國移動的高端業務，加強與聯通公司的競爭。

　　中國移動向用戶提供打折手機，這些手機的價格不到零售價格的三分之一，機型包括諾基亞、摩托羅拉以及多種其它品牌。以優惠價格購買手機的用戶必須預付一定時數的話費。諾森電信咨詢公司總裁克雷格瓦茨( Craig Watts)認為，中國移動公司目前正在效仿中國聯通的營銷策略，隨著市場競爭的日趨激烈，雙方必將還會出臺一些更有力的措施，吸引消費者。

　　變數之三：IT渠道擴容

　　2002年，，神州數碼獨家代理諾基亞9210C這款高端手機在中國國內市場的銷售，而借此契機，神州數碼也正式宣布全面進軍手機分銷領域。這是繼聯想攜手廈華后，又一IT巨頭向移動通訊領域的浸透，聯想與神州數碼在新的戰場又擺開了陣勢。

　　“做手機分銷只不過是進軍移動通訊領域的第一步。”神州數碼有限公司副總裁秦湘軍說得很坦白。他們看到了一個事實，手機分銷是一塊大肥肉：以手機分銷第一梯隊的中郵普泰、天音、蜂星為例，其年銷售總額均在百億以上，這超過神州數碼所有業務的總和。

　　雖然手機與IT產品不盡相同，但隨著無線互聯的發展，技術的演進會帶來產品的融合，隨之而來的就是渠道的融合，也許現在的IT渠道并不能完全用來賣手機，但在一兩年后，IT渠道的優勢就會顯露無疑。秦湘軍認為，神州數碼將發揮在系統化及專業化分銷的基礎優勢：ERP等信息系統、商務資金物流運作、外埠平臺管理、人力資源開發及激勵機制以及在原有IT渠道資源的潛在優勢等。IT渠道比傳統通信渠道無論從形象、管理、還人從業人員素質上都要更勝一籌，加上神州數碼在“說”的優勢，通過手機分銷切入移動通訊領域應該是一條捷徑。

　　目前，神州數碼一直在與幾十家國內、外手機廠商保持密切的接觸，既然確立了向移動通訊領域浸透，那就一定要把分銷的規模做上去。

　　業內人士分析，隨著神州數碼進入手機分銷領域步伐的一步步加快，將對未來的分銷格局產生影響，手機廠商也會逐步意識到：規模越來越大的手機產業鏈需要更加專業化的分工，分銷環節方面也越來越需要像神州數碼這樣的專業化、規范化的分銷商的加入。

　　目前渠道處于多種模式并存的階段，大代理商繼續在包銷某些機型，地區分銷商在某些局部市場的靈活操作讓大代理商無法掌控這些地區了，而大規模的連鎖銷售企業的崛起，又使廠家直接向這些企業供貨的潮流無法阻擋，而這些連鎖企業必然擠占通信市場、手機小鋪子的市場，而后者們是地區分銷商的主要零售網絡，因此，各種勢力交織在一起，沖突時時發生，價格一天一天地走低。各股勢力的交匯加劇了手機渠道的競爭與復雜性(圖7)。

　　據業內專家估計，2003年手機的市場需求總量大約為7~8千萬臺，而供求比將會達到甚至超過2：1。渠道的重新洗牌，勢在必行。好看的還在后頭。

圖7：中國手機渠道體系概況

　　相對于洋品牌，國產手機研發能力薄弱，核心技術依賴購買國外芯片，這在產品上集中體現為：國產手機的產品線短，除了波導、TCL等等大戶，許多品牌不過只有幾個型號。面對這樣的境地，要求國產手制造商必須不但要做好產品定位，同時要突出不多的幾個產品型號的個性化特色，才有可能在市場競爭中勝出。