專題：聚焦AI

Leonardo.ai 想必讀者們并不陌生，之前我們?cè)凇毒W(wǎng)站流量被超，Midjourney 要掉下神壇？》選題中就觀察到，今年二月份 Leonardo.ai 的網(wǎng)站流量超越了 Midjourney，成為了生圖賽道網(wǎng)站流量排名第一的產(chǎn)品。而從 8 月的數(shù)據(jù)看，雖然 Midjourney 向所有用戶開(kāi)放了網(wǎng)站生圖，帶來(lái)了一波流量增長(zhǎng)，但 Leonardo.ai 的網(wǎng)站流量還是比 Midjourney 高出了 133 萬(wàn)。

而作為一個(gè)生圖社區(qū)，今年 6 月，Leonardo.ai 推出了自研生圖模型 Phoenix。有用戶量、有自研模型、團(tuán)隊(duì)靠譜，就算大家都認(rèn)為溢價(jià)不少，Canva 也義無(wú)反顧地完成了這筆交易。

Canva近7年的投資收購(gòu)歷史 | 白鯨出海根據(jù)公開(kāi)信息整理

雖然此次收購(gòu)在網(wǎng)上的聲量比較大，但其實(shí)對(duì)于 Canva 來(lái)說(shuō)，收購(gòu)真算得上是家常便飯。自 Canva 創(chuàng)立以來(lái)，較大的收購(gòu)就有 8 次，其中 6 次都是在近 3 年內(nèi)完成。

7 年完成 8 次收購(gòu)，

Canva 都買了些什么？

注：Canva Apps于2020年推出，用戶可以通過(guò)這些“App”直接在創(chuàng)作中使用第三方網(wǎng)站的功能，Canva官方提供開(kāi)發(fā)者平臺(tái)，方便開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)和上傳Apps。Canva Apps的整體模式類似于Chrome Extension，Canva收購(gòu)的不少產(chǎn)品，都被放在了Apps功能中。

2024 年之前的 6 宗收購(gòu)都與 Canva 主業(yè)直接相關(guān)，大概是 2 個(gè)方向，一是增加平臺(tái)上圖片、模板等內(nèi)容，優(yōu)化用戶的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。另一個(gè)是擴(kuò)展一些偏“傻瓜”的單點(diǎn)功能，服務(wù)于設(shè)計(jì)這個(gè)核心場(chǎng)景，或擴(kuò)展辦公、實(shí)體物料制作等其他場(chǎng)景。而 2024 年對(duì) Affinity 和 Leonardo.ai 的兩宗收購(gòu)，則是對(duì) AI 時(shí)代和自身短板業(yè)務(wù)進(jìn)行布局，這部分我們將在后文詳細(xì)介紹。

Canva 過(guò)去收購(gòu)的幾個(gè)重要方向 | 白鯨出海制作

屬于擴(kuò)充內(nèi)容的收購(gòu)有三項(xiàng)，包括免費(fèi)圖片庫(kù)網(wǎng)站 Pexels 和 Pixabay（Canva 同時(shí)官宣收購(gòu)這兩個(gè)網(wǎng)站，所以算一筆收購(gòu)），PPT 網(wǎng)站 Zeetings 和 Slides Carnival。作為一個(gè)以提供模版為核心的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，保持平臺(tái)上有源源不斷的“內(nèi)容”是非常關(guān)鍵的，而融入 PPT 功能也是 Canva 早期對(duì)設(shè)計(jì)之外領(lǐng)域的嘗試。

Pexels 和 Pixabay 目前仍在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，7 月的網(wǎng)站流量均在 3200 萬(wàn)左右，算是同類產(chǎn)品中比較高的。在 Canva 中，用戶可以直接在創(chuàng)作頁(yè)面?zhèn)冗厵诘?Apps 中喚起它們，搜索圖片，并一鍵添加進(jìn)設(shè)計(jì)中。收購(gòu)這兩個(gè)圖片網(wǎng)站之后，Canva 推出了一個(gè)新的訂閱項(xiàng)目 Photo Unlimited（2020 年整合進(jìn) Canva Pro 中），訂閱用戶可以無(wú)限制訪問(wèn) Canva 平臺(tái)上的所有圖片，也包括 Pexels 和 Pixabay 的內(nèi)容。

除了圖片內(nèi)容外，擴(kuò)展 PPT 功能和模板也是 Canva 收購(gòu)的一個(gè)重要目標(biāo)，屬于功能和內(nèi)容的雙重填充，其中包括兩項(xiàng)收購(gòu)，Zeetings 和 Sides Carnival。Sides Carnival 是一個(gè)演示文稿模版分享網(wǎng)站，用戶可以免費(fèi)下載平臺(tái)上 Google Slides 和 PPT 模板。

而 Canva 2018 年就收購(gòu)的另一個(gè) PPT 項(xiàng)目 Zeetings 在交易完成不久之后即被關(guān)閉，由于年代久遠(yuǎn)，筆者已經(jīng)無(wú)法確認(rèn)具體功能了。但從收購(gòu) Zeetings 的同一年 Canva 就上線 PPT 制作功能的情況來(lái)看，這筆收購(gòu)的主要目的應(yīng)該是功能擴(kuò)充與整合。

除了內(nèi)容填充外，擴(kuò)展功能和場(chǎng)景是 Canva 收購(gòu)時(shí)與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的第二大目標(biāo)，而且從這些產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)來(lái)看，降低使用門檻是“核心思想”。

2021 年，Canva 收購(gòu)了 Remove.bg 的開(kāi)發(fā)者 Kaleido。Kaleido 的主要產(chǎn)品是去背景產(chǎn)品 Remove.bg，在收購(gòu)后，Canva 維持了 Remove.bg 的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，只是將相關(guān)技術(shù)整合到了自身的產(chǎn)品中，僅限訂閱用戶使用。

Remove.bg 本身則是“傲視群雄”的存在，在 AI 圖片編輯領(lǐng)域占據(jù) No.1 位置，與第 2 名足足拉開(kāi)了 5000w+的差距，其流量足以顯示去除背景有多么剛需，以及 Canva 通過(guò)收購(gòu)填充這一功能的“必要性”。Remove.bg 本身也非常專注于去除背景這一領(lǐng)域，面向不同細(xì)分行業(yè)，包括媒體、電商、開(kāi)發(fā)者、汽車經(jīng)銷商、攝影師等等提供解決方案，來(lái)樹(shù)立自己的品牌認(rèn)知，在自己所在行業(yè)一直處于遙遙領(lǐng)先的位置。

而另兩宗收購(gòu) Flourish 和 SmartMockups，走的也是降低門檻的路徑，只是不是普適功能，而是針對(duì)辦公場(chǎng)景和實(shí)物設(shè)計(jì)。

Flourish 是一款制作數(shù)據(jù)可視化圖表的工具，相比 Excel，F(xiàn)lourish 更加簡(jiǎn)單直接。用戶可以一鍵導(dǎo)入數(shù)據(jù)，并在右側(cè)通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)單選項(xiàng)更改圖表的格式、計(jì)數(shù)方法、顏色等參數(shù)，系統(tǒng)也會(huì)將修改后的圖表實(shí)時(shí)顯示在左側(cè)。收購(gòu) Flourish 不到半年，Canva 就面向辦公場(chǎng)景，推出整合了文檔編輯、PPT 等功能的 Worksuit 套件。

而與 Flourish 類似的一宗收購(gòu)是 SmartMockups，它是一個(gè)能將圖片或設(shè)計(jì)放在實(shí)物場(chǎng)景中，生成效果圖的工具。Canva 將 SmartMockups 整合到了 Apps 中（如上圖），在 Canva Print 服務(wù)生成預(yù)覽圖時(shí)，大概率也是用了它的技術(shù)（如下圖）。

Canva重大功能的更新時(shí)間線，白鯨出海整理

從 2017 年開(kāi)始，Canva 幾乎每年都會(huì)擴(kuò)展一個(gè)新場(chǎng)景，而且在新場(chǎng)景中也會(huì)走與設(shè)計(jì)場(chǎng)景類似的“降低門檻”的思路。

瘋狂“買買買”，實(shí)現(xiàn)破圈與留存

從整體設(shè)計(jì)賽道的角度看，較為公認(rèn)的排名是?Adobe>Canva>Figma>其他，Canva 大概處于第二的位置，但如果按更細(xì)的顆粒度劃分，這 3 款設(shè)計(jì)產(chǎn)品的定位又不太相同。

市面上頭部設(shè)計(jì)產(chǎn)品的定位圖，注：橫坐標(biāo)是

用戶定位，縱坐標(biāo)是 ARPU 值｜圖片來(lái)源：國(guó)聯(lián)證券

Adobe 的專業(yè)程度最高，旗下不同工具面向不同受眾，像 Ps、做矢量圖的 Ai、剪視頻的 Ae 等，都是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)工具。相應(yīng)的，Adobe 的訂閱價(jià)格也非常貴，年 ARPU 在 100-1300 美元左右。

Figma 的定位介于專業(yè)設(shè)計(jì)師和普通用戶之間，主要場(chǎng)景是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 UI 的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和交互，所以在互聯(lián)網(wǎng)公司中較為受歡迎，定位與 Adobe Ps、Canva 等主打的圖片或平面設(shè)計(jì)有一定區(qū)別。此前，Adobe 還曾嘗試收購(gòu)過(guò) Figma，但最終因監(jiān)管原因告吹。

各設(shè)計(jì)產(chǎn)品的原子概念圖，坐標(biāo)分別是像素、矢量、組件、模板，縱坐標(biāo)分別是圖片、畫布、項(xiàng)目、協(xié)作 | 圖片來(lái)源：國(guó)聯(lián)證券

參見(jiàn)坐標(biāo)系，Canva 與上兩款產(chǎn)品最主要的差異就是“非專業(yè)”的定位，一言以蔽之，Canva=海量模板+簡(jiǎn)易編輯。

對(duì)于所有平面設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上都是對(duì)圖像進(jìn)行“調(diào)整”，對(duì)于 Ps 和 Ai 來(lái)說(shuō)，它們可以調(diào)整到圖像最小的單位，像素/矢量，達(dá)到精準(zhǔn)控制的效果。而 Canva 的最小調(diào)整單位是“組件”和“模版”，用戶不需要對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，只需要將別人做好的組件“拼”在一起，再進(jìn)行改顏色、文字等等調(diào)整。Ps、Ai 調(diào)整“點(diǎn)”、“線”，而 Canva 則更強(qiáng)調(diào)“面”，甚至是“體”，調(diào)整的顆粒度越大，對(duì)“非專業(yè)人士”越友好，Canva 也就是靠著這個(gè)思路在設(shè)計(jì)領(lǐng)域拿下了一席之地。

Canva 商業(yè)計(jì)劃書中對(duì)于自身的定位

| 圖片來(lái)源：Canva 商業(yè)計(jì)劃書

而與 Adobe 面向?qū)I(yè)人士滿足其精細(xì)需求來(lái)維持產(chǎn)品粘性不同，Canva 選擇了“非專業(yè)”這條路徑，也就是說(shuō)面向的人群是大量的、廣泛的，而 Canva 維持粘性的方法就不在于縱向做深，而在于橫向的“破圈”。

Canva 早期靠針對(duì)細(xì)分設(shè)計(jì)需求，例如 Business Card，Party Invitation 做 SEO，來(lái)獲取用戶，但這些功能顯然不足以讓用戶每月續(xù)訂。所以，這幾年 Canva 在瘋狂“破圈”，而上面的收購(gòu)則是在擴(kuò)充場(chǎng)景的同時(shí)，維持低門檻定位的戰(zhàn)略做執(zhí)行。盡可能覆蓋一個(gè)人在生活、工作中的多個(gè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)需求，讓自己難以被用戶拋棄。

如上所述，在破圈的過(guò)程中，Canva 也秉持了以“組件/模版”為核心的思路，與其他競(jìng)品打出差異化。以 2022 年推出的文檔工具 Canva Doc 舉例，與 Word 編輯文字為主不同，用戶在 Canva 中編輯文檔時(shí)，可以用鼠標(biāo)拖動(dòng)的方式，插入平臺(tái)上的圖片和模版，省去了自行尋找的過(guò)程，呈現(xiàn)更加精美的效果。

筆者根據(jù)多個(gè)數(shù)據(jù)源整理得出，

注：2024 年 ARR 基于 1-5 月數(shù)據(jù)估算得出

從 Canva 的 MAU 和 ARR 數(shù)據(jù)可以看到，從 2018 年 Canva 集中擴(kuò)充使用場(chǎng)景開(kāi)始，Canva 用戶量與營(yíng)收的增長(zhǎng)也走上了快車道，2023 年的 ARR 已經(jīng)達(dá)到 17 億美元，3 年時(shí)間增長(zhǎng)超 5 倍。

但在 AI 到來(lái)后，AIGC 沖擊的不是 Adobe 的專業(yè)領(lǐng)域，而剛好是 Canva 在做的海量模板+簡(jiǎn)易操作定位，AI 可以生成海量模板、AI 可以實(shí)現(xiàn)拖拉拽。曾被資本無(wú)限看好，估值一度達(dá)到 400 億美元的 Canva，不論怎么表明自己也是一家 AI 公司，依然擋不住估值猛猛下滑。

布局“專業(yè)設(shè)計(jì)”和“AI”，

AI 時(shí)代的 Canva 很焦慮

2022 年底，Canva 的早期投資人，也是澳大利亞最大的 VC Blackbird 對(duì)自己持有的 Canva 股權(quán)價(jià)值做出了調(diào)整，相當(dāng)于將 Canva 估值下調(diào)至 256 億美元。到了 2023 年，多個(gè)投資人跟隨 Blackbird 的腳步，紛紛下調(diào)手中 Canva 股權(quán)的價(jià)值，最激進(jìn)者，將估值下調(diào)到了 130 億美元，相較巔峰時(shí)期下降了 67%。但綜合各家數(shù)據(jù)，260 億美金算是一個(gè)比較中肯的數(shù)字，與 Blackbird 給出的估值接近，但這個(gè)下調(diào)幅度仍達(dá) 36%。

根據(jù) Canva 自己的說(shuō)法，公司 2023 年的營(yíng)收達(dá)到 17 億美元，從 2017 年開(kāi)始連續(xù) 6 年盈利，投資人們對(duì)估值下調(diào)的幅度，貌似有些太苛刻了。

a16z Top50 Web 端 AI 產(chǎn)品流量榜單中有

14 款生圖或設(shè)計(jì)產(chǎn)品，占比 28%｜圖片來(lái)源：a16z

但是，投資人們的擔(dān)憂不無(wú)道理，對(duì)于走“傻瓜”路線的 Canva 來(lái)說(shuō)，AIGC 可以說(shuō)是巨大利空，在設(shè)計(jì)賽道中 Canva 是以“傻瓜”與 Adobe 打出差異化的，但是在 AI 面前，這個(gè)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始動(dòng)搖。

在 Canva 中，用戶仍然需要自己選擇組件、確定風(fēng)格，這仍需要用戶對(duì)結(jié)果有預(yù)設(shè)或想法，對(duì)設(shè)計(jì)與審美也要有一定的要求。但 AI 的工作方式則是用自然語(yǔ)言描述需求，由 AI 腦暴給出結(jié)果，然后用戶再去修改。相比 Canva 降低設(shè)計(jì)門檻，但仍要用戶親自下場(chǎng)的思路，AI 讓用戶直接轉(zhuǎn)變?yōu)榱税l(fā)號(hào)施令的角色。

而對(duì) Canva 還比較“友好”的是，AI 還常常失控，結(jié)果不盡如人意，抽卡可能直接把用戶抽崩潰了。

但隨著 AI 技術(shù)的不斷迭代，以及一些開(kāi)發(fā)者針對(duì)特定應(yīng)用場(chǎng)景去做工作流，例如加更多編輯、調(diào)整功能等等，很多產(chǎn)品在抹平 AI 的不足。而說(shuō)句不好聽(tīng)的，用戶一旦適應(yīng)了更傻的操作，那也就無(wú)法回去了....

這個(gè)規(guī)律移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)被數(shù)次驗(yàn)證。

Canva Magic Studio 功能｜

圖片來(lái)源：Tcea Blog，作者：Miguel Guhlin

而為了應(yīng)對(duì) AI 的沖擊，Canva 也在產(chǎn)品方面做出了一些努力。2023 年 10 月，Canva 推出了 AI 功能套件 Magic Studio，其中包括了文生圖、文生模版、動(dòng)漫化等更偏生成的功能，也有去背景、去特定元素、擴(kuò)圖等偏編輯的功能，整個(gè)功能嵌套在整個(gè)工作流中，用戶可以直接在側(cè)邊欄上喚起、使用。

但是拿生圖功能 Magic Media 舉例，在生圖過(guò)程中，用戶只能輸入 Prompt 和選擇圖片風(fēng)格（比如漫畫、真實(shí)、水彩等），沒(méi)有其他能夠控制生圖效果的功能，也沒(méi)有 Prompt 優(yōu)化功能，需要用戶頻繁抽卡。

而且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的信息，Canva 的生圖功能大概率是基于開(kāi)源的 SD 模型，無(wú)論是效果和可控性，Canva 的生圖功能都不出彩。而為了給用戶多些選擇，Canva Apps 中也包含了接入 DALL.E 和 Google Imagine 等模型的生圖工具。

Canva 的主要收入有四個(gè)，Canva Pro/Team/Enterprise 訂閱、實(shí)體物料制作服務(wù) Canva Print、設(shè)計(jì)師平臺(tái) MarketPlace（用戶可以直接購(gòu)買設(shè)計(jì)師在 Canva 平臺(tái)上的圖片/模板/視頻的使用權(quán)，Canva 賺取交易傭金）、在線課程平臺(tái) Design School。

目前，Magic Studio 的大多數(shù)功能需要訂閱 Canva Pro（或其他訂閱項(xiàng)目）后才可以使用，部分功能有一定的免費(fèi)額度，比如生圖功能 Magic Media，非訂閱用戶可以有 50 次免費(fèi)使用機(jī)會(huì)，一旦用完就需要訂閱了。這種付費(fèi)的設(shè)計(jì)，Canva 很明顯是希望通過(guò) AI 增強(qiáng)商業(yè)化能力，但是產(chǎn)品能力卻有點(diǎn)跟不上。

根據(jù) Reddit 上經(jīng)常使用 Canva Magic Studio 的用戶表示，他最常用的功能就是“去背景”和“Magic Edit（自然語(yǔ)言描述修改模板）”。但對(duì)于其它功能，他表示其實(shí)并不太好用，需要頻繁“抽卡”。

從用戶的反饋可以看到，雖然 Canva 也在 Magic Studio 上加入了文生圖、圖片風(fēng)格化等功能，但用戶真正需要的還是模版和去背景等高度貼合設(shè)計(jì)場(chǎng)景的功能，生圖等功能想要真的在 Canva 中用起來(lái)，可能仍需技術(shù)的融合，無(wú)論如何，Canva 已經(jīng)靠收購(gòu)和功能融合，在著手布局 AI 功能了。但是 AI 圖像技術(shù)的快速發(fā)展，讓這家每月 6 億多的訪問(wèn)量的全球流量最大的平面設(shè)計(jì)網(wǎng)站，也難掩焦慮。

基于這種焦慮，2024 年的兩宗收購(gòu)，Canva 一改之前收購(gòu)內(nèi)容或單點(diǎn)功能的思路，開(kāi)始收購(gòu)一些功能相對(duì)豐富、背后團(tuán)隊(duì)有一定研發(fā)能力的產(chǎn)品，而且就 Leonardo 和 Affinity 所處的 AI 生圖和專業(yè)設(shè)計(jì)兩個(gè)賽道，也正是 Canva 自身的短板。

Leonardo.ai 最開(kāi)始是專注于游戲美術(shù)設(shè)計(jì)場(chǎng)景，推出了線稿生圖、實(shí)時(shí)生圖、紋理生成等相關(guān)功能，后續(xù) Leonardo.ai 又上線了不少針對(duì)平面設(shè)計(jì)等其他場(chǎng)景的功能和自研生圖模型 Phoenix。

在收購(gòu)公告中，Canva 表示會(huì)保持 Leonardo.ai 的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但會(huì)把 Leonardo.ai 的技術(shù)全面整合到 Magic Studio 中，還將“收編” Leonardo.ai 的創(chuàng)始人和 120 人的團(tuán)隊(duì)。這么看來(lái)，收購(gòu) Leonardo 的主要目的，就是在補(bǔ)全 Magic Studio 中比較薄弱的生圖技術(shù)。

而收購(gòu) Affinity 則更像是 Canva 向自己不熟悉的專業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域進(jìn)行的探索。Affinity 是一套設(shè)計(jì)工具，實(shí)行買斷制，目標(biāo)用戶的專業(yè)性高于 Canva，但低于 Adobe，主要承接對(duì)設(shè)計(jì)有一定需求，但無(wú)法負(fù)擔(dān) Adobe 高昂訂閱費(fèi)用的用戶，比如個(gè)人創(chuàng)作者或小型工作室等。

收購(gòu)后，Canva 表示會(huì)保持 Affinity 的產(chǎn)品、定價(jià)、團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀不變，只進(jìn)行兩平臺(tái)共享內(nèi)容等有限的整合，相信 Canva 會(huì)保持自己的定位，所以在整合過(guò)程中也會(huì)有所取舍。很多媒體認(rèn)為，Canva 收購(gòu) Affinity 是希望吸引更專業(yè)的設(shè)計(jì)者，承接他們的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶盤子。

寫在最后

雖然 Canva 自己和投資人們對(duì) AI 時(shí)代略顯焦慮，但從目前的成績(jī)來(lái)看，8 月份，Canva 的網(wǎng)站訪問(wèn)量環(huán)比增長(zhǎng)了 6.48%，而且得益于龐大的用戶規(guī)模，這個(gè)增量的絕對(duì)值超過(guò)了 4000 萬(wàn)，已經(jīng)高于幾乎所有 AI 圖像與設(shè)計(jì)網(wǎng)站的流量了。憑借著自己“海量模板+簡(jiǎn)單編輯，不斷橫向破圈”的思路，已經(jīng)在“大眾設(shè)計(jì)”領(lǐng)域建立起了強(qiáng)大的品牌心智。

而從產(chǎn)品發(fā)展來(lái)看，Canva 創(chuàng)始人 Melanie Perkins 在近期的對(duì)話中提到 AI 的時(shí)候說(shuō)：“人們并不是為了用 AI 而用 AI 的，大家原本的目的可能是做 PPT、做海報(bào)，用 AI 只是一種方法，或者說(shuō)捷徑。”所以，在 Canva 發(fā)展歷程中，加入的各種 AI 功能，比如來(lái)自 Remove.bg 的去背景，再到最近的 Magic Studio，無(wú)一例外都是深度嵌入原有工作流的。

或許，AI 取代 Canva 從根本上就是偽命題，畢竟比起拿著錘子找釘子的 AI 產(chǎn)品，Canva 自己有釘子，也拿起了錘子。想要取代 Canva，可能真的要等設(shè)計(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)和普及全新的交互方式了，但目前為止我們還看不到任何端倪。

注：文/張凱然，文章來(lái)源：白鯨出海，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力立場(chǎng)。