在2021中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一名采購商走過冰凍預(yù)制菜食材冷凍柜。圖/新華社

　　文/楊立赟 熊彥莎

　　編輯/余樂

　　“你們不要以為自己可以很容易做出一個(gè)爆品賣給大家。”9月26日，頭頭是道基金管理合伙人姚臻在“象手·2022中國（杭州）預(yù)制菜未來峰會(huì)”上對(duì)這個(gè)行業(yè)里的各方人士說：“現(xiàn)在預(yù)制菜產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。你們認(rèn)為酸菜魚是一個(gè)大品類，消費(fèi)者吃酸菜魚的時(shí)候認(rèn)品牌嗎？消費(fèi)者憑什么記得你？”

　　預(yù)制菜的概念自疫情之后走紅，今年以來更是頻頻登上熱搜，但登上熱搜的方式可謂毀譽(yù)參半：一方面，投資方和產(chǎn)業(yè)界一致看好、競(jìng)相加注；另一方面，消費(fèi)者卻充滿了疑慮和戒心：“預(yù)制菜不健康、不好吃”的觀念在公眾中頗有市場(chǎng)。

　　除了公眾和業(yè)界的“一頭冷、一頭熱”，另一個(gè)充滿矛盾的現(xiàn)象是：資金正在大幅涌入這個(gè)風(fēng)口行業(yè)，但一些備受市場(chǎng)關(guān)注的明星項(xiàng)目卻已頹勢(shì)盡顯。羅敏的趣店在9月初宣布精簡(jiǎn)預(yù)制菜業(yè)務(wù)，同時(shí)將進(jìn)行裁員、結(jié)束供應(yīng)商合作以及清理庫存；陸正耀的舌尖英雄則在多個(gè)城市出現(xiàn)關(guān)店情況。

　　“預(yù)制菜是一個(gè)看上去美好、但是很難投資的賽道。”姚臻說。TPG投資董事總經(jīng)理張立陽也在峰會(huì)上表示，“投資人不怕預(yù)制菜企業(yè)主打to B還是to C，最怕這些企業(yè) to VC（為了拿風(fēng)險(xiǎn)投資而創(chuàng)業(yè)）”。

　　不過，無論消費(fèi)者是否情愿，餐飲預(yù)制化都是一個(gè)必然趨勢(shì)。和發(fā)達(dá)國家相比，中國的農(nóng)產(chǎn)品加工比例還很低。在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化中，食物預(yù)制化是一大課題。中國烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長楊柳表示，2020年時(shí)中國預(yù)制菜滲透率僅為8%，而日本已經(jīng)達(dá)到了60%。

　　那么，到底什么樣的預(yù)制菜能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可、值得資本和企業(yè)為之投入大量資源？

　　目前拿到早期融資的企業(yè)大多為C端品牌商，陸正耀和羅敏也是押注于此。但是，從中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟研究院近日發(fā)布的《預(yù)制菜行業(yè)白皮書2022》來看，要做出好吃的預(yù)制菜、讓消費(fèi)者甘心花錢去吃，關(guān)鍵不在于品牌和銷售渠道的打造，而是在C端看不見的產(chǎn)業(yè)上中游的升級(jí)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上還有多個(gè)環(huán)節(jié)需要投資和開發(fā)，也都有投資和入局的機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)來源：企查查。制圖：熊彥莎

圖源：《預(yù)制菜行業(yè)白皮書2022》

　　投資預(yù)制菜，你懂行嗎？

　　預(yù)制菜不是一個(gè)橫空出世的行業(yè)，餐飲業(yè)使用預(yù)制“料理包”已是多年來非常普遍的現(xiàn)象，而消費(fèi)者熟知的速凍餃子等預(yù)制主食也屬于預(yù)制菜的范疇。

　　疫情之后，預(yù)制菜領(lǐng)域出現(xiàn)了兩個(gè)重要的變化：

• 第一，原本主要面向B端的生意拓展到C端，產(chǎn)品從面向餐廳的“料理包”進(jìn)化為面向消費(fèi)者的“快手菜”；

• 第二，預(yù)制的對(duì)象由餃子等主食拓展到菜肴、火鍋等不同品類，甚至“佛跳墻”等名貴大菜也進(jìn)入了預(yù)制菜的產(chǎn)品名錄。

　　這兩個(gè)變化大大拓寬了預(yù)制菜的市場(chǎng)邊界，也由此吸引了大量的新玩家。不僅是餐飲、食品、農(nóng)業(yè)企業(yè)，連家電企業(yè)格力、互聯(lián)網(wǎng)背景的陸正耀和羅敏都紛紛跨行來做預(yù)制菜的生意。

　　根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2017年至2021年，預(yù)制菜相關(guān)產(chǎn)品完成融資99次，合計(jì)披露融資金額超80億元。其中，2021年合計(jì)完成28起融資事件，全年披露融資金額超過30億元，成為近五年該賽道吸金做多的年份。

　　根據(jù)《預(yù)制菜行業(yè)白皮書2022》，在已獲投資或適合投資的預(yù)制菜企業(yè)中，除了渠道運(yùn)營商和新興電商品牌，還有另外四大類型：

• 其一，企業(yè)有自有可控的主原料基地，種養(yǎng)殖方式具備特色，需要資金升級(jí)原料品質(zhì)或可追溯性，使原料生產(chǎn)更加機(jī)械化、自動(dòng)化、智能化和標(biāo)準(zhǔn)化。

• 其二，有自己的加工生產(chǎn)能力，需要資金以升級(jí)設(shè)備和工藝，尤其是自動(dòng)化、數(shù)字化和工業(yè)化的升級(jí)。

• 其三，有一定研發(fā)能力，需要資金加快研發(fā)人才儲(chǔ)備和研發(fā)進(jìn)程。

• 其四，健康型、營養(yǎng)型、功能型的加工企業(yè)，順應(yīng)消費(fèi)需求升級(jí)。

　　雖然消費(fèi)者接觸的是C端品牌和渠道，但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上更重要的食材供應(yīng)鏈、加工廠、冷鏈配送、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等環(huán)節(jié)都具有投資價(jià)值。

　　整體來看，光是冷鏈基礎(chǔ)建設(shè)，中國和日本、美國的發(fā)展水平就還有很大差距。弘章資本合伙人孫冶在峰會(huì)上表示，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，該機(jī)構(gòu)偏向于投資供應(yīng)鏈企業(yè)，“因?yàn)镃端企業(yè)做最大了也還是要去做供應(yīng)鏈。”

　　“投資應(yīng)該是一個(gè)組合機(jī)制，包括開發(fā)平臺(tái)和制造技術(shù)。”中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟研究院院長昕原對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》說：“投資人都盯著這個(gè)賽道，但是目前可選的標(biāo)的太少。”

　　對(duì)于陸正耀、羅敏的“互聯(lián)網(wǎng)打法”，昕原表示，預(yù)制菜解決的是人的飲食剛需問題，能夠讓消費(fèi)者在正餐時(shí)選擇預(yù)制菜，才是這個(gè)行業(yè)的出路。“這不是一個(gè)消費(fèi)的時(shí)尚品，不是噱頭，懂產(chǎn)業(yè)、懂美食才是核心，預(yù)制菜不是簡(jiǎn)單的渠道和品牌。”

　　行業(yè)內(nèi)將預(yù)制菜進(jìn)行了“4R”分類——即食、即熱、即烹、即配。陸正耀的“舌尖英雄”有一部分是即配產(chǎn)品，也就是存在已久的凈菜。當(dāng)預(yù)制菜發(fā)展越來越豐富、工藝越來越完善，即配產(chǎn)品的附加值空間就顯得較小。昕原說，如果單純做凈菜，本身附加值低，定價(jià)又低，怎么賺錢？

　　舌尖英雄和趣店的大多數(shù)產(chǎn)品是即烹菜，雖然一個(gè)包裝袋里配全了所有調(diào)料包、蔥姜蒜等輔料，但是要求消費(fèi)者按APP教程自行烹飪，而許多年輕人家里甚至沒有一口炒鍋。這樣的預(yù)制菜能夠提供的便捷性相當(dāng)有限。在定價(jià)上，趣店依然以“燒錢做規(guī)模”的互聯(lián)網(wǎng)思維，希望以低價(jià)快速吸引流量，羅敏曾稱菜品的定價(jià)是中檔餐廳餐品的三折，“爭(zhēng)取每個(gè)菜只賺一元”。

趣店的酸菜魚產(chǎn)品。圖片來源：趣店預(yù)制菜抖音賬號(hào)

　　從銷售渠道來看，這兩個(gè)品牌選擇了不同的路。舌尖英雄以開放加盟的方式尋求線下的快速擴(kuò)張，而趣店主要倚賴線上，尤其是抖音的直播帶貨，導(dǎo)致2022年第二季度其銷售與營銷費(fèi)用激增82.6%。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為兩者在渠道上都沒走對(duì)路。“賣預(yù)制菜，單靠線上是不行的，得打通線上線下渠道，但是專門開一個(gè)點(diǎn)投資也太大。”山東龍大美食公司（002726，SZ）預(yù)制菜推進(jìn)部總監(jiān)魏強(qiáng)對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》說，比較適合的是放在社區(qū)生鮮店里，開辟一個(gè)預(yù)制菜區(qū)域，除了賣貨，還提供試吃、加工等服務(wù)，讓消費(fèi)者有一個(gè)直觀感受。龍大美食是一家肉類養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工企業(yè)，從2022年3月開始專門成立預(yù)制菜部門。

　　然而，如果新品牌走進(jìn)社區(qū)零售的范圍，將要面對(duì)的是已占有一席之地的其他生鮮店、社區(qū)團(tuán)購等等。

　　“用TMT的投資思維來做預(yù)制菜，實(shí)際是不懂行。應(yīng)該尊重這個(gè)行業(yè)的規(guī)律，沒有5年-8年的投入研究是看不懂的。”昕原表示，陸正耀們的挫敗不代表預(yù)制菜的發(fā)展趨向有問題。相反，他們?cè)绞沁@么快出現(xiàn)頹勢(shì)，越是說明預(yù)制菜要有門檻。

　　加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前接受《財(cái)經(jīng)十一人》采訪時(shí)直言：“資本的游戲做不了預(yù)制菜的生意。”宋向前說：“現(xiàn)在的公司估值不等于市值，市值不等于價(jià)值。如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，還能跨界用資本的游戲來收割韭菜嗎？老百姓被騙一次，還能被騙第二次嗎？不可能。”

　　“我根本不同意預(yù)制菜處于投資風(fēng)口的說法。” 宋向前直言。“這個(gè)市場(chǎng)的確存在、很有前景，但也是產(chǎn)業(yè)變遷比較慢的、長坡厚雪的大賽道，所謂的熱點(diǎn)、風(fēng)口，都是人造的，目的是為了收割資本市場(chǎng)。”他認(rèn)為，隨著基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，疫情帶來新的消費(fèi)需求，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)進(jìn)入黃金時(shí)期是符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的。食品飲料行業(yè)都有自己的產(chǎn)業(yè)化階段，但是黃金發(fā)展時(shí)期不等于風(fēng)口。

　　加華資本也在關(guān)注預(yù)制菜的發(fā)展，宋向前表示，在這一賽道上，企業(yè)需要具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、品控能力和交付、履約能力，本質(zhì)上這是個(gè)成本加成的行業(yè)。“沒有護(hù)城河的低水平競(jìng)爭(zhēng)，只能走流量紅利打法，這也解釋了預(yù)制菜為什么迅速與直播帶貨綁在一起。”他說：“在這個(gè)行業(yè)里，賺辛苦錢值得人尊敬。踏實(shí)做事，老實(shí)做人才是預(yù)制菜行業(yè)的真正風(fēng)口。”

　　另兩名已經(jīng)投了預(yù)制菜項(xiàng)目、但是不愿具名的投資人不約而同對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》表示，目前市場(chǎng)信息混亂，各方都想蹭預(yù)制菜的流量；甚者直言“看不懂”，不看好預(yù)制菜“風(fēng)口”，但不愿說話“得罪人”。

　　除了互聯(lián)網(wǎng)人，家電人也加入進(jìn)來。近日，格力董事長董明珠表示，將成立預(yù)制菜裝備制造公司，注重研發(fā)、生產(chǎn)和運(yùn)銷服務(wù)，對(duì)接龍頭企業(yè)的需求。格力計(jì)劃聚集各種資源要素的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，在珠海市斗門區(qū)打造一個(gè)涵蓋冷鏈設(shè)備制造、運(yùn)營的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

　　對(duì)此，昕原認(rèn)為這是一個(gè)積極的信號(hào)，制造業(yè)應(yīng)該賦能食品加工。“現(xiàn)在的中央廚房是同一種鍋炒所有東西，以后應(yīng)該是細(xì)分的、定制化的炒鍋，為不同食材配備不同的炒鍋。”《白皮書》指出，預(yù)制菜的發(fā)展，要走向美食制造業(yè)，比如模擬人工烹飪，組建生產(chǎn)設(shè)備、設(shè)計(jì)工藝，使用數(shù)字化和自動(dòng)化技術(shù)，盡量保留菜品的營養(yǎng)成分、保證美味的標(biāo)準(zhǔn)出品。

　　據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2022年中國預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4196億元，同比增長21.3％，2026年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到萬億元。

　　不過，宋向前認(rèn)為市面上大多數(shù)預(yù)估的市場(chǎng)規(guī)模虛高。“這個(gè)行業(yè)有多大誰能說得清楚？可以把餐飲、零售、外賣都統(tǒng)計(jì)在里面，邊界很模糊，相互之間有滲透和轉(zhuǎn)化。說有一萬億規(guī)模的，都是瞎扯。”

　　也正因預(yù)制菜與外賣、方便食品、熟食、生鮮菜品的界線迷糊，它們之間存在相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，預(yù)制菜在家庭消費(fèi)支出中的占比能有多大，有待市場(chǎng)證實(shí)。

圖源：《預(yù)制菜行業(yè)白皮書2022》

　　從B端到C端，預(yù)制菜如何贏得消費(fèi)者的心？

　　雖然預(yù)制菜在投資界的熱度很高，但在社交媒體上，不斷有消費(fèi)者表達(dá)對(duì)預(yù)制菜的抵觸，比如味道不好、沒有鍋氣、不新鮮、營養(yǎng)不足。一些網(wǎng)友得知在餐廳吃到的是預(yù)制菜，大呼上當(dāng)。

　　對(duì)于預(yù)制菜不好吃的問題，中國烹飪協(xié)會(huì)中式菜肴研發(fā)中心秘書長楊萍對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》表示，一道菜在剛出鍋和出鍋20分鐘后是兩種完全不同的狀態(tài)，預(yù)制菜目前普遍存在的難點(diǎn)是如何長期保持食材的口感、味道和形態(tài)。

　　“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，許多調(diào)味品都帶有一定的腐蝕性，比如鹽、糖，在與食材接觸過程中，會(huì)讓食材中的水分流失，從而改變口感和味道，時(shí)間也是一個(gè)改變口味的因素。目前，蔬菜類預(yù)制菜的保鮮最難，尚未攻克。”楊萍表示，協(xié)會(huì)與廠商正在共同研發(fā)，目前也建議廠商在最初選品時(shí)就盡量避開易變形、變色、變味的食材和烹飪方法。

　　昕原從預(yù)制菜發(fā)展歷程的角度解釋，過去的預(yù)制菜都是to B銷售，談不上“美食”，通常出現(xiàn)在快餐、高鐵和航空等渠道，提供“飽腹”的功能。目前，大部分預(yù)制菜產(chǎn)品都還是為B端市場(chǎng)而打造的，在C端消費(fèi)者看來屬于方便食品，口味上的確很“勸退”。

　　預(yù)制菜的誕生本就來自B端的供應(yīng)需求。1990年代，隨著麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店進(jìn)入中國，凈菜配送加工廠開始出現(xiàn)。2000年后，生產(chǎn)深加工的半成品菜的企業(yè)開始涌現(xiàn)，但由于條件不成熟，行業(yè)整體發(fā)展較為緩慢。2014年之后，隨著餐飲企業(yè)降本增效需求增加與外賣的爆發(fā)式增長，B端預(yù)制菜步入放量期。2020年后，因疫情阻斷B端消費(fèi)，餐廳主動(dòng)將菜品以半成品形式售賣，加上宅家消費(fèi)爆發(fā)，直接催化了C端消費(fèi)者教育，預(yù)制菜發(fā)展步入快車道。目前，面向C端的預(yù)制菜在整個(gè)市場(chǎng)上占比仍只有大約20%。

　　從這一發(fā)展歷程來看，預(yù)制菜真正面向C端是從2020年才開始，還是一個(gè)很新的市場(chǎng)。“魚龍混雜”是多名業(yè)內(nèi)人士反復(fù)提及的詞匯。

　　目前，預(yù)制菜分很多類別，按滿足不同需求的維度分為方便食品、正餐菜品和美食產(chǎn)品；按加工程度分為半成品和成品。半成品包括凈菜，以及簡(jiǎn)單熱炒即可完成的菜品；成品指的是即熱、即食食品，比如微波爐加熱一下就能食用的菜品。

　　昕原認(rèn)為，消費(fèi)者并不會(huì)拒絕餐廳使用凈菜和腌制好的半成品菜，這能夠幫助廚房大大提升效率、降低成本；消費(fèi)者不能接受的是在正餐餐廳吃到微波爐加熱即食的成品預(yù)制菜。這不符合顧客踏進(jìn)餐廳尋求美味的需求。

　　美味，也是保證預(yù)制菜復(fù)購率的必要條件。中國日冷食品集團(tuán)董事長井戶豐茂對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》分享了該集團(tuán)在冷凍食品領(lǐng)域70多年的經(jīng)驗(yàn)：通常，家庭制作比較麻煩、又難以還原大廚味道的產(chǎn)品做成預(yù)制菜，復(fù)購率會(huì)更高。

　　日冷集團(tuán)有2500多個(gè)SKU（商品數(shù)），光是一個(gè)炒飯，就在21年的時(shí)間里改良了28次，成為該公司的拳頭產(chǎn)品之一。

　　大董烤鴨、廣州酒家、同慶樓等餐企，正在向美食級(jí)別的預(yù)制菜發(fā)力。

圖源：《預(yù)制菜行業(yè)白皮書2022》

　　大董烤鴨創(chuàng)始人董振祥接受《財(cái)經(jīng)十一人》采訪時(shí)表示，大董最初接觸預(yù)制菜是2017年，當(dāng)時(shí)做了新春家宴禮盒，出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，讓那些來不了店里的老顧客，也能像在店里一樣，吃到一頓像大董廚師到家給做出來的年夜飯。后來，“大董家宴”延續(xù)下來，逐步在預(yù)制菜的道路上發(fā)展出兩大系列：

　　一個(gè)是大董片片鴨系列，這算是大董預(yù)制菜的大單品；另一個(gè)是大董大菜系列，比如黑松露鐵棍山藥鮑魚、板栗紅燒肉等等。

　　董振祥介紹，大董預(yù)制菜的研發(fā)和門店堂食產(chǎn)品研發(fā)屬于一個(gè)體系，在原材料、口味、產(chǎn)品顏值等方面的標(biāo)準(zhǔn)一致。

　　他認(rèn)為，預(yù)制菜可以幫助品牌觸達(dá)門店堂食無法觸達(dá)的市場(chǎng)，反哺餐廳。“我們可以通過大董片片鴨在某個(gè)區(qū)域持續(xù)上升的銷售額， 作為新店開設(shè)的前期調(diào)研數(shù)據(jù)，提前沉淀了用戶基數(shù)。”

　　昕原表示，僅僅一年前，很多高端餐廳還非常抗拒預(yù)制菜，認(rèn)為自身優(yōu)勢(shì)在于大廚掌勺；而如今越來越多米其林餐廳開始使用預(yù)制菜，爭(zhēng)議越來越小。“一方面這些高端餐廳的確是被動(dòng)接受行業(yè)變革，另一方面也是因?yàn)槭褂昧祟A(yù)制菜，發(fā)現(xiàn)開拓了一片新天地。比如大董的預(yù)制菜片片鴨，規(guī)模化銷售之后觸達(dá)了更廣大的市場(chǎng)。思路打開之后，他們發(fā)現(xiàn)原來的劣勢(shì)變成了優(yōu)勢(shì)。”她說。

　　預(yù)制菜之所以被評(píng)估有巨大的市場(chǎng)規(guī)模，是因?yàn)樗嫦虼蟊姟３嗣牢叮蟊娺€關(guān)心產(chǎn)品的便捷、性價(jià)比、安全等核心問題。整個(gè)餐飲市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟和豐富，預(yù)制菜只有做到比餐廳堂食更加實(shí)惠，比外賣更加標(biāo)準(zhǔn)、安全，比凈菜烹飪更簡(jiǎn)單方便，才能提高復(fù)購率，否則就會(huì)在消費(fèi)者嘗鮮之后被“打入冷宮”。

　　《白皮書》的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果具有一定代表性，目前預(yù)制菜面向C端用戶中大部分集中在31歲至45歲的年齡群體，消費(fèi)頻率為每月2-3次。購買預(yù)制菜的主要消費(fèi)場(chǎng)景是方便就餐（50%），其次為居家烹飪（34％）。超過70％的消費(fèi)者購買預(yù)制菜的原因?yàn)榉奖憧旖荩浯问敲牢犊煽冢?2％）。預(yù)制菜最被接受的價(jià)格是20元-35元，而接近一半的消費(fèi)者不能接受50元以上的預(yù)制菜。

　　按這個(gè)價(jià)格區(qū)間，許多頭部餐企的預(yù)制菜定價(jià)很難進(jìn)入尋常百姓家。比如，西貝的預(yù)制菜雖然在便捷性上勝人一籌——菜品已經(jīng)烹制完成裝在鋁箔盒中，顧客在灶臺(tái)加熱即可，但是它的定價(jià)毫不“大眾”。老壇酸菜魚55元、梅菜扣肉59元、清燉獅子頭45元……已經(jīng)超過普通白領(lǐng)堂食或外賣的心理價(jià)位。

　　如何平衡成本、利潤、規(guī)模之間的關(guān)系，是預(yù)制菜企業(yè)必須回答的問題。