脫口秀演員“恰飯”：誰買單？有多難？

2024-10-24 09:42:00 創(chuàng)事記作者：

來源：深響

??深響原創(chuàng) ·?作者｜祖楊

10月19日，付航拿下《喜劇之王單口季》（以下簡稱《喜單》）的年度總冠軍，小人物終成喜劇之王；10月23日，《脫口秀和Ta的朋友們》（以下簡稱《脫友》）總決賽，新人漫才兄弟靠著新奇默契的表演贏得了最終的總冠軍。熱鬧了兩個多月的脫口秀綜藝，暫告一段。

借著綜藝的熱度，脫口秀演員隨之“上桌”。拋開爭議中的楊笠不談，脫口秀演員們正在商務(wù)方面打開局面——節(jié)目在播期間，徐志勝就拿下了天貓、OPPO、森馬、美團外賣的品牌商務(wù)合作；呼蘭也憑借著多年的脫口秀經(jīng)驗加持，獲得了天貓、大眾中國、京東的商務(wù)；《喜單》里的唐香玉，講相親囧事、重男輕女、催婚相親等女性困境話題，鏈接了更多女性用戶，之后和林氏家居達成合作，為品牌拍攝微專場脫口秀……

如今，兩檔綜藝相繼收官，脫口秀演員們的商業(yè)價值還能持續(xù)發(fā)熱嗎？品牌們又如何錨定脫口秀演員們的營銷路線？

脫口秀演員商務(wù)觀察：

電商平臺更偏愛，合作方式輕量化

「深響」搜集整理了9月到現(xiàn)在兩檔脫口秀演員們的商務(wù)代言情況，金主們的熱情撲面而來。

一來，雙11臨近，品牌們的品宣需求實實在在；二來，脫口秀的市場熱度在前，品牌們自然“逐熱度而居”。在所有的投放品類中，互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)最為高頻，其中京東、天貓為投放主力。

京東結(jié)合龐博、劉旸、毛豆、趙曉卉等10位脫口秀演員的風(fēng)格特點，分別為他們拍了一支小劇場短片，以幕后花絮的方式傳遞出服飾、美妝、家電、京東買藥等品類的促銷信息和“京東11.11 又便宜又好”的活動主題。主打“一年只有一次天貓雙十一”的天貓，則是請了徐志勝、小鹿、唐香玉和翟佳寧四位新老脫口秀演員，圍繞雙11特點打造了一場“開放麥脫口秀”。

兩大平臺“瘋搶”脫口秀演員，也是綜藝贊助的一種延續(xù)。

雙11前天貓在《脫友》中追加了贊助；京東一直都是喜劇綜藝的投放“常客”，早在2020年，京東就與笑果文化合作定制了雙11版的《脫口秀大會》。

3C數(shù)碼家電品類也對脫口秀演員表現(xiàn)出了好感。

長虹·美菱在線下搞了一個脫口秀商務(wù)專場，一口氣邀請了何廣智、鴨絨、哈哈曹、山河四位脫口秀演員；驍龍?zhí)幚砥餍缕钒l(fā)布會請了龐博來直播間助陣；劉旸為榮耀拍了雙11的TVC廣告；OPPO Find X8發(fā)布之際，以徐志勝為主角拍了一個小短片。

我們發(fā)現(xiàn)，3C數(shù)碼家電通常是在新品發(fā)布期、關(guān)鍵大促節(jié)點邀請脫口秀演員“定調(diào)宣傳”。

和傳統(tǒng)的廣告形式相比，脫口秀長文本，大信息量，適合想要把一件事講清楚的廣告主；而且脫口秀演員又自帶出圈熱梗，這也能作為品牌的宣傳切入點，讓更多用戶接受。

其中榮耀和劉旸的合作印象深刻——榮耀想在雙11傳遞出“省心便宜”的理念，巧妙把劉旸出圈的魔性哨子音“什么”，改編成“省么”，另外還融入了喜劇綜藝的經(jīng)典沙僧造型以及《脫友》中的共享單車梗，專屬定制的情節(jié)和創(chuàng)意，不自覺就加深了喜劇觀眾的品牌認可度。

榮耀雙11廣告，圖源劉旸微博

這些年強調(diào)年輕化的車企品牌，也把目光投向了脫口秀演員。

魏牌新能源舉辦了線下活動“共赴熱愛”，邀請毛冬來到現(xiàn)場說脫口秀；大眾中國四十周年，呼蘭作為“CRO”辣評體驗官直接上手體驗產(chǎn)品；比亞迪海獅05及第二代宋Pro新車上市發(fā)布會上，閻鶴祥自封“德云社懂車一哥”，爆梗不斷。

原因不難理解，越來越多的車企鉆研年輕消費群體的需求，在產(chǎn)品上抓用戶痛點做升級，在營銷上貼合年輕用戶喜好。而脫口秀作為一種輕量化、年輕化、生活化的內(nèi)容品類，正符合當(dāng)下年輕群體的審美和娛樂習(xí)慣，演員們在臺上探討的職場、婚姻、女性困境、就業(yè)等話題也都是能讓年輕觀眾共鳴的議題。

閻鶴祥，圖源比亞迪微博

除此之外，還有服飾品牌森馬、LILY邀請脫口秀拍攝TVC或者現(xiàn)場直播；“營銷狂魔”瑞幸，每當(dāng)出了新飲品，請脫口秀演員發(fā)個微博做宣傳。

從以上贊助總結(jié)中，我們能感受到，脫口秀演員們的商務(wù)特點大多都是集中在大促、新品發(fā)布的關(guān)鍵期，以短代為主。品牌的給到的title多是“體驗官”，簡單發(fā)個微博、拍個TVC短片或者在線下講一場商務(wù)脫口秀，合作方式輕量化，更像是品牌營銷組合拳里的一種補充玩法。

價廉物美？

脫口秀演員的錯位優(yōu)勢

新品推廣、大促宣傳都屬于關(guān)鍵的營銷節(jié)點，品牌需要一個“傳道者”幫忙把聲量傳播出去，這也是商務(wù)合作代言的價值所在。

對品牌來說，由“誰”來傳播其實有很多的可選項：明星藝人有流量有粉絲粘性，可以有效帶貨；體育運動員的拼搏狀態(tài)、引人共鳴的夢想投射，能為品牌價值定調(diào)。那脫口秀演員有何獨特優(yōu)勢？

首先，脫口秀演員定位特殊，更像是明星和網(wǎng)紅達人的集合體——既有相對廣泛的知名度，穿梭在各大影視綜藝中頻繁“露臉”；又有內(nèi)容創(chuàng)作和表達能力，可以更“平易近人”地完成品牌賣點的輸出和傳達。之前喜劇評論人東東槍曾提到，脫口秀演員似乎都很在意自我表達和輸出價值觀，很多時候他們不再只是一個演員，也充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色。

通過一場線下脫口秀或者一支TVC短片，脫口秀演員可以用自己的創(chuàng)作能力，把廣告變成金句和段子，產(chǎn)品賣點變成趣味笑點，在輕松幽默的氛圍中打動用戶，實現(xiàn)品牌信息的有效傳達。

其次，脫口秀如今已是綜藝市場上主流的內(nèi)容品類，觀眾認可、平臺加碼，這意味著“老人”會有長線的曝光、“新人”作為“活水”源源不斷涌現(xiàn)，市場盤子越來越大，品牌可挖掘的商業(yè)機會也就更多。

今年，愛奇藝、騰訊視頻相繼加碼，兩檔脫口秀綜藝同臺競技，展現(xiàn)出了各自的激情和特色，熱度不斷升溫。但這種熱度并非稍縱即逝，視頻平臺也不是短暫割一波熱度就撤退，而是把脫口秀綜藝變成一個IP、作為平臺的重點賽道，持續(xù)長線布局。

前兩天騰訊視頻V視界大會上就提到《脫友》明年進行續(xù)集開發(fā)，既有熟悉的老朋友回歸，也會挖掘新的面孔，進一步擴大脫口秀的聲量與價值。而愛奇藝也專門為脫口秀綜藝成立了工作室，深耕喜劇賽道，脫口秀演員們有了更多出頭的機會。

當(dāng)然脫口秀作為一種流行的內(nèi)容方式，背后連接著廣闊的年輕市場。藝恩數(shù)據(jù)顯示，《喜單》和《脫友》兩檔綜藝的用戶畫像中，18到24歲人群觀看占比最高，分別達38.85%、37.63%。從節(jié)目走出來的脫口秀演員，自然也收獲著年輕觀眾的擁躉和支持。這也是很多品牌想要打中的目標(biāo)人群和市場。

最后則是高性價比。

脫口秀演員比明星“便宜”，帶貨力也得到了印證，比如李誕、楊笠都在小紅書開啟了直播帶貨，李誕還多次登上小紅書買手榜第一名，這也給了品牌一些參考。

徐志勝與OPPO

但不得不承認，脫口秀演員代言也還有一些“特殊情況”。

雖說平臺在今年都非常努力地在挖掘新人、強調(diào)新人的價值，但在商業(yè)價值角度看，品牌還是更傾向于選擇有大眾知名度、有獨特特色的老將選手。

徐志勝從脫口秀成功“跨界”到影視圈，品牌認可度高，最近一個月連著官宣了三家品牌商務(wù)，還都是大品牌。唐香玉，本季靠探討女性困境議題出圈，和林氏家居“深度合作”，雙方推出了微專場脫口秀，制作用心。

而新人方面，據(jù)「深響」不完全統(tǒng)計，《喜單》中超過2/3是第一次線上參賽的新人選手，《脫友》中首次線上參賽的新人占比超一半，但最后兩檔綜藝中拿下品牌商務(wù)的僅有哈哈曹、付航、劉旸、翟佳寧、門腔、閻鶴祥六位（數(shù)據(jù)均來自于脫口秀演員微博，或有遺漏）。

其中，劉旸算是品牌商務(wù)比較多的“新人”脫口秀演員，分別拿下了榮耀、京東、金領(lǐng)冠、特侖蘇等贊助。但嚴格來說，劉旸并不算脫口秀界的純新人，此前在線下已有近十年的演出經(jīng)驗，是單立人“石墨鹿教”（石老板、周奇墨、小鹿、劉旸教主）王炸組合的一員，后來又靠《一年一度喜劇大賽》《喜人奇妙夜》等線上喜劇綜藝被更多的觀眾熟知。有知名度、有創(chuàng)作能力，也因此受到更多品牌認可。

另外，選擇脫口秀演員，也可能會發(fā)生一些輿論爭議。比如近期京東與楊笠的合作，就引發(fā)了不少用戶的不滿，Ubras和李誕合作時，也因為微博文案有歧義，最后品牌道歉。

對品牌來說，脫口秀演員的內(nèi)容價值是亮點、是優(yōu)勢，可以用獨特的視角為品牌宣傳背書；另一面，脫口秀作為一種“冒犯的藝術(shù)”，演員們的部分言論表達一定會有爭議，品牌在選擇前也要做好考量。價值與隱憂同在，還要謹慎思考。