來源：Tech星球

文|?林京

封面來源?|?圖蟲創意

用220元的價格，訂下縣城一家豪華溫泉酒店的客房時，在北京工作的黎曼，“十一”小長假旅游度假的心情達到頂峰。

避開“人從眾”，黎曼這次將旅游地點定在南靖縣，這是福建是相對小眾的一個縣城，更為外界熟知的是電影《大魚海棠》里的原型土樓。去縣城旅游不止是性價比，還有極致的享受和放松，黎曼說，比起在一線城市的精打細算，去縣城要住最貴的、體驗最好的。

如黎曼一般，去縣城反向旅游，已經成為年輕人的新潮流。美團向Tech星球提供的數據顯示，上海、北京、浙江、深圳、廣州游客，最愛反向旅游、打卡縣城豪華酒店，其中，25歲至30歲的年輕游客占比達21%。

甚至是，包括萬豪、洲際在內的國際五星連鎖酒店，也親自下場去縣城“搶生意”。其中，萬豪提出，今年30%的新開業酒店位于三線以下城市。

Tech星球搜索包括安徽宣城涇縣、福建長汀縣和福建平潭縣等OTA（在線旅游）平臺榜單上的熱門縣城發現，很多豪華型/高檔型酒店都是在近一年內才新開業。

在反向旅游熱潮等因素疊加之下，酒店巨頭們坐不住了，紛紛進軍下沉市場掘金。

極致性價比，年輕人打卡縣城豪華酒店

提前兩天請假去旅游的黎曼，避開了酒店的漲價。不過以她所訂的酒店為例，“十一”小長假前三天最高漲至415元，剩余四天又回落至214元的價格。在她看來，安排好出行時間，可以相對容易體驗到縣城酒店的極致性價比。

黎曼所預訂的，也是當地唯一的豪華型酒店。與性價比對應的是酒店的“特色”，房間內裝有觀景泡池，視野也比較開闊。不過除了酒店房間外，大廳和走廊等空間設計，在黎曼看來，可以說是毫無特色，甚至是有點“土”。

這幾乎也是縣城豪華酒店的共性，極致的性價比，與無法掩蓋的短板。只不過，在價格面前，這些都是可以被接受的“小瑕疵”。

去山東巨野縣旅游的劉洋告訴Tech星球，他以360元的價格，在當地住進了一間66平米面積的行政園景區客房。旅行中，酒店舒適度是劉洋首要考慮的因素，比如房間面積、早餐水平，以及設施要全面，如果天氣不好，要保證自己在酒店待著也能比較舒服。

“房間配置幾乎與五星級酒店無異，而且房間訂餐的菜單里，各類小炒菜不過才15元，當地特色美食羊雜湯，一碗才6元”，劉洋說，但房間“保養”效果一般，部分地板鼓起，浴缸看起來沒有經常清潔，剛放出來的水是渾濁的。而且，酒店早餐種類比較少，電視也無法投屏。

多位去縣城旅游的游客告訴Tech星球，他們在當地更傾向于選擇連鎖品牌酒店，品質更加有保障，同時，比起千篇一律的配置，他們也更注重體驗，會選擇奢華酒店、各類主題酒店等。

以河南中牟縣為例，一位去當地親子游的游客告訴Tech星球，她從9月初就開始訂酒店，當地主題酒店非常搶手，尤其是以奧特曼為主題的酒店，假期之前很多房源已經顯示訂完。

今年“十一”長假，縣城反向旅游的熱度還在持續。美團提供的數據顯示，今年中秋后至國慶假期前，包括九江市武寧縣、寶雞市扶風縣、阿勒泰布爾津縣、阿壩州若爾蓋縣、湘西土家族苗族自治州永順縣和蘭州市榆中縣等在內，是豪華酒店預訂增速“黑馬”縣城。

從旅游熱門縣城預訂情況來看，在當地定位于高檔型的酒店平日價格多在100～200元區間，節假日酒店價格也會翻倍漲，有酒店最高漲至500元左右，基本上與一二線城市的全季酒店價格持平。

高奢酒店坐不住了，排隊下沉搶生意

縣城的酒店格局也開始發生變化。一直以來，在商務和旅游需求均較弱的縣城，當地酒店多以經濟型品牌和單體酒店為主，中高端品牌為了創造更高溢價，絕大部分會選擇扎堆一二線城市。

現在，酒店巨頭紛紛開始下沉。一類是國際五星酒店品牌，以安徽為例，今年5月，黟縣分別與洲際酒店集團旗下英迪格酒店、金普頓酒店簽約；涇縣今年新開業的福朋喜來登酒店，為萬豪旗下子品牌。

萬豪披露的數據顯示，今年30%的新開業酒店位于三線以下城市。洲際酒店集團也在今年宣布著力拓展三四線城市，聚焦下沉市場與小眾目的地。

而且，這些酒店會以特許經營模式，去縣城搶生意。涇縣福朋喜來登酒店的一位工作人員向Tech星球介紹，酒店是由黟縣本地人投資，交由萬豪國際集團管理，是當地少有的豪華型酒店。

萬豪方面的數據也更為直觀，2024年新開業酒店中，特許經營酒店占比超60%，首次超越管理酒店占比。

另一類，則是以華住集團、錦江、首旅如家為代表的品牌，多以子品牌進行下沉。以華住集團為例，旗下有29個品牌，覆蓋經濟型到奢華型不同類別。華住提出，2030年以前要實現“縣縣有華住”的目標。

以福建長汀縣為例，歐暇地中海酒店和睿柏云酒店分別是錦江集團和如家首旅旗下的中端酒店品牌，都是在2023年底開業。

睿柏云酒店的員工向Tech星球介紹，在下沉市場設計上，不止是通過標準化設施和服務滿足客戶需求，設計和裝潢上都比一二線城市中的如家酒店高出一個檔次。

同程研究院首席研究員程超功告訴Tech星球，從平臺國慶假期預訂數據來看，一些普通縣級城市正在成為年輕消費者挖掘“寶藏目的地”的新選擇，一是在高鐵沿線探索，尤其是最近兩年剛開通高鐵的縣城，例如蘇州的太倉、張家港等；另一個，是沿著“文脈”探索，例如，在山東探尋齊魯文化的歷史遺跡，到山西的縣城挖掘古建遺跡等。

不同于熱門景區，去縣城旅游的年輕人，目的地更加分散與多樣化，對標準化的酒店需求也在增加。甚至有年輕人在網絡上表示，長假只想找一家冷門縣城的豪華酒店度假純躺平。

是風口，也是一場“豪賭”

廣袤的縣城市場，對酒店品牌有著無限的誘惑力。中國有約3000個縣城，每個縣城對豪華/高端型酒店的承載量有限，這是一場比拼速度的競賽。

一位酒店投資人向Tech星球表示，在縣城酒店做投資，要看當地的旅游發展是否具備長期性和獨特性，譬如，山水和獨特的人文景觀可以帶來持續流量。如果是縣城是空白的連鎖市場，盡量做到3年內回本，速度要快，先占住縣城里的核心位置，匹配一個合適的酒店品牌。

在他看來，下沉市場不缺開酒店的物業，隨著熱度提升，更多的加盟商會進入瓜分市場份額，進場的時機非常重要。

但在縣城開酒店，很難對一二線城市的模式進行復制，在客房設計和運營管理上，要更匹配下沉市場用戶需求，縣城酒店加盟商王越向Tech星球表示，一二線城市，商務人士希望有標準化設施，滿足他們高效率出差的需求。但在縣城本地用戶，更多看的是裝修上不上檔次、高不高級。在運營管理上，酒店口碑要靠生活圈和熟人網的傳播。

河北某縣城今年新開業的全季酒店的一位員工表示，酒店為全季4.0版本，在美團平臺上屬于當地的豪華型酒店，房間里的智能聲控燈、送餐機器人，以及洗衣房還有健身房等設備，對當地人來說很有新鮮感，比較受歡迎。

而且，王越表示，由于縣城經濟規模和消費水平有限，定價不能太高，投資高端酒店某種意義上，也是一場“豪賭”。為了應對客流不確定性，減輕成本壓力，他將其中兩層樓出租給了餐飲店和養生館，減少成本壓力，也能給酒店配套服務。

除了酒店客房之外，開展多種經營，成了大家的共識。一位縣城的福朋喜來登酒店婚宴業務負責人向Tech星球介紹，在旅游旺季過后，酒店主要靠婚禮、各類政府性活動獲得收入。

Tech星球對比發現，位于縣城的福朋喜來登酒店的婚宴套餐價格和本地其他豪華酒店相比，價格基本一致，但后者有價格更低的特價套餐，最低到一桌1388元。

上述酒店婚宴負責人介紹，搶占婚宴市場的機遇在于，在當地尚且沒有住宿與婚宴一體的綜合性酒店，都是只有餐飲，沒有住宿。

而且，當地沒有婚慶公司，大家養成的習慣就是選擇婚禮堂形式。對比來看，今年新開業的福朋喜來登酒店，有兩個會議廳，客戶可以邀請婚慶公司進行設計，上述負責人表示，在收費模式上，也進行了一些契合縣城居民的改變，不再收取進場費，只靠宴席賺錢。以可以容納35桌的宴會廳為例，一場婚宴可以收入8萬元左右。

高投入之下，如何在淡季提升營收能力，也是這些連鎖品牌們去縣城開豪華高檔酒店，正在摸著石頭過河。

（備注：文中皆是化名。）

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