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　　作者 | 唐亞華  編輯 | 沐風

　　來源：深燃

　　外賣行業風云再起。

　　8月19日，餓了么和抖音共同宣布達成合作。雙方表示，將通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

　　通俗來講，就是你刷著刷著抖音餓了，隨手就能通過視頻里的餓了么小程序叫個外賣。如今，每天吃什么是年輕人的一大難點，視頻化的呈現形式可以讓商家更好地展示自己的菜式，直觀的產品也更有利于用戶做決策。那么，這樣的服務你會買單嗎？

　　刷視頻點外賣背后，本地生活是個千億市場，其中的掘金者不在少數。餓了么和抖音合作的消息一出，從業者率先亢奮起來了。

　　有本地服務商家認為，產品順利上線后，將會迎來一段時間的“新藍海”紅利期，不少人已經躍躍欲試了。“對我們商家來說，用抖音的流量，餓了么的交易平臺和配送服務，自己就省心多了。只要營銷方法得當，本地外賣爆發力將會很強。”有人在社交平臺表示。

　　不難看出，此次合作，餓了么能夠切入用戶的娛樂場景獲取增量，進一步擴大服務場景和受眾，而抖音能夠借餓了么的即時交易和履約服務能力，完善自己的本地生活服務業態，在廣告和電商之外開拓新的商業化天地。

　　值得追問的是，用戶在短視頻平臺上即看即點即達是真需求還是偽命題？外賣和短視頻平臺聯合，能給用戶帶來哪些實質上的體驗提升？對商家來說，完善了服務、拓寬了消費場景后的想象力何在？而對餓了么和抖音來說，短期互惠互利之后，如何做長遠打算？

　　刷視頻+叫外賣，

　　很快可以一鍵實現

　　30歲的北京白領蔣潔是短視頻的重度用戶，她經常在下班后或周末刷抖音被種草特別誘人的小龍蝦、無骨雞爪、鴨脖等休閑食品，想立即下一單邊吃邊娛樂。

　　但不少商家沒有直接下單派送的服務，大多數時候她想到還要退出短視頻切換到外賣APP上，就作罷并把視頻劃過去了。

　　“事后專門打開外賣平臺，又一時不知道買誰家的產品。而且過了看視頻時強烈的視覺和聽覺刺激的那一刻，‘饞蟲’早就走了，吃的欲望也就沒那么強了。”蔣潔告訴深燃，另外，被一個商家種草，只能先關注店鋪或者記住商家的名字，轉去外賣平臺搜索找到對應的店鋪，一不留神就會出錯。

　　她還常在距離家2公里左右的一家烤肉店吃飯，一次在抖音上刷短視頻，看到了該烤肉店正在直播并有可以購買的優惠券，她隨手就下單了2個特惠單人“石鍋烤肉拌飯”套餐，計劃有空去吃。

　　可是隨后的一段時間里，蔣潔不是工作太忙沒時間去店里吃飯，點個外賣匆匆應付，就是忘記了自己購買了優惠券，而券的有效期是“購買之日起30日”，這讓她總是因為擔心券過期而倍感壓力。“要是能把我買了券的餐在我想吃的時候通過外賣送上門就好了”。

　　如今，蔣潔的煩惱馬上就要被解決了。

　　根據餓了么和抖音公布的合作方式，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起助力數百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

　　此次餓了么和抖音合作主打的是“即看、即點、即達”，就是用戶通過視頻刷到了美食，即刻就可以下單，即時就能送達。

　　在商家眼里，本地外賣是一塊大蛋糕，但是一直以來他們通過短視頻引流之后的交易路徑不算通暢。抖音之前就推出了團購業務，但團購的券需要到店核銷。正如前文用戶提到的，到店的影響因素太多，頻次也遠遠比不上年輕人幾乎天天都要點的外賣服務。

　　另外，據個別商家透露，此前，抖音也上線了外賣業務，接入的是第三方派送服務。用戶下單后商家還需要自行聯系騎手送貨。這樣增加了商家的溝通成本，降低了效率。在出餐量大的時段會受到影響。

　　所以這項看似簡單的邊看視頻邊點外賣體驗，背后不僅需要基于用戶lBS（基于位置的服務）內容的精準匹配，順暢的即時電商服務，還有靠譜的配送履約服務能力。現在，只有外賣平臺和短視頻平臺聯手才能有這樣的能力。

　　畢竟，短視頻的核心是創作者生態和偏好算法，外賣服務是線下物流網絡以及供應鏈生態，讓任何一家短時間內搭建完善的鏈路，都是不小的挑戰。

　　兩大平臺聯手，首先受益的將是用戶。互聯網平臺之間再怎么合縱連橫，變換打法，核心都是要用更好的服務和體驗爭取用戶。“建議每個本地美食商家都把直播開起來，刷到了看著干凈就點”，某網友說。

　　短視頻和外賣的聯手，能讓用戶擁有邊娛樂種草邊下單的即時體驗，而且短視頻以及直播的形式，能夠讓用戶在外賣商品上有更多選擇。

　　用戶被優質內容激發的消費意愿可以即刻轉化為消費行為和消費結果，商家的轉化路徑更順暢，也能更好地借助兩個大的平臺去獲得業務增長，提升視頻化時代內容運營的變現效率。

　　用戶之后，流量和訂單的收獲者是商家。在社交平臺，不少本地服務商家已經在歡呼雀躍，認為本地生活的春天來了。因為商家在平臺上運營，最需要的就是穩定增長的客流和相應完善的配套服務。原本抖音外賣的生態建設、履約體系不夠完善，商家的經營壓力自然大。

　　對抖音上已有的本地商家來說，或許很快就可以掛上自己店鋪對應的餓了么外賣鏈接，用戶刷到后一鍵點擊就能把美食送到家里，更符合年輕人的消費方式。還沒有搬上短視頻平臺的商家，很快也可以把自己店鋪的短視頻或者直播開起來，隨著更多的人養成在短視頻上下單的習慣，外賣業務也將和抖音團購和直播帶貨一樣給商家打開新路徑。

　　這也必將帶來新的紅利，本地商家需要做的就是抓住新的機會風口，早做內容化和外賣數字運營的準備，升級和創新服務。

　　餓了么和抖音，為什么互相需要？

　　餓了么和抖音的此次合作，是意料之外，也是情理之中。

　　意料之外的是，常規來看，大多數人把外賣平臺當作工具，需要的時候打開直接下單，而把短視頻平臺作為娛樂工具，閑暇時間刷一刷。二者幾乎不會有交集。

　　但人的需求是多樣化的。消遣娛樂本身就包括吃、喝、玩、樂，在看視頻、直播放松的時候，遇到精致誘人的美食，并不會因為自己用的是娛樂工具就不會有想下單的沖動。所以休閑娛樂的時候看到美食想立刻下單送上門的需求是存在的，消費行為跨平臺已經非常普遍。只是在相當長的時間里，這個需求沒有被滿足好，用戶的消費習慣還沒有完全形成。

　　有創作者提到，抖音視頻流量的最佳時間一般在中午12點-13點，下午18點-19點，以及晚上21點-22點。不難看出，這個時間分別對應的就是用戶的午餐、晚餐、夜宵時間。

　　餓了么和抖音合作，可以輕松滿足用戶的這一需求，且對平臺雙方均有利好，所以這樣做也在情理之中。

　　過去一年來，餓了么開啟組織革新，有了不小的變化。在數據上，阿里財報顯示，餓了么連續三個季度訂單、交易額保持高增長，單位經濟效益在不斷改善，虧損同步持續收窄。

　　行業分析人士認為，這源自餓了么正逐漸擺脫本地生活行業傳統的那種低效、內卷的補貼依賴型發展模式，轉而通過更好的商品供給和服務，增加更多非餐訂單的強勁補充，以優化整體經營效率，由此帶來了又穩又好的質量新趨勢。

　　在品牌和口碑方面，今年上半年疫情以來，餓了么快速應對，陸續推出的“應急特需”、“全能超市”、“社區團餐”、“社區集采+集中送藥”等多項全新服務，這些舉措不僅體現了平臺的擔當和責任，也激發了長期非餐飲品類新的增長空間。

　　餓了么的商家資源、用戶基礎、本地即時電商交易服務能力、物流配送履約能力已經在過去多年來得到了驗證。餓了么現階段的打法顯然是進一步提升經營效率，保持增長的同時實現成本優化。這就需要控制住獲客成本，以高效的新渠道來喚醒和拓展用戶，獲得業績增長。

　　到抖音這邊，抖音的優勢在于海量的UGC內容、精準的內容分發推薦機制、以及日活超過6億的用戶，也一早就顯露了做本地生活的決心。百聯智庫創始人莊帥提到，抖音的本地生活最早擁有的是商家和達人的基礎，商家會通過抖音去發短視頻、做直播去推廣，達人為了獲得粉絲去探店，跟商家合作來獲利。

　　事實上，外賣的三個端口就是商家、消費者、配送，抖音已經把商家通過抖音團購鏈接起來，但更需要專業性保障用戶體驗的，是交付、履約環節。

　　文娛電商行業分析師張奡對深燃分析：抖音有海量的數據，但是點外賣有強烈的時效性，肚子餓了，消費者本能反應是打開外賣軟件點外賣，現有的抖音外賣用戶是看視頻中餓了正好點外賣，在等待過程中再刷會視頻。

　　“因此之前網傳的抖音自營外賣業務僅僅是抖音的業務矩陣之一，還需要時間沉淀、推廣促銷等手段培養消費者習慣，這種情況下外賣訂單量有限，配送團隊卻需要全市配備，發展初期，成本和收入一定是不匹配的。”張奡說。

　　抖音給商家引流之后的交付環節是一項專業活，需要慢工夫，選擇成熟的合作方，顯然是性價比更高的做法。“對抖音來說，短時內補齊了本地交易和履約配送能力，爭取了時間窗口去完善和提升本地生活業務。”莊帥說。

　　接入抖音，餓了么能夠切入用戶的娛樂時間，增加除剛需搜索之外的興趣推薦而來的增量用戶，獲取更多的訂單、用戶和曝光度，進一步夯實“放心點、準時達”的平臺到家心智。

　　同時，張奡指出：“和抖音合作，餓了么可以彌補內容生態，抖音有6億用戶，餓了么的商家可以借助抖音的強大流量，從以往的圖片經營轉向視頻化經營，以短視頻內容為載體，展示制作過程的干凈衛生和食品的色香味俱全，這比傳統外賣平臺上單調的展示更有誘惑力。”

　　當雙方生態開始開放和鏈接，內容種草到即時交易、即時履約之間的壁壘被打破，內容化有機會更好地服務消費者的即時電商需求。

　　所以，餓了么和抖音可以說是互相需要、互惠互利。此次雙方取自身長處合作，體現的是開放、共贏的底層思維，給餓了么和抖音都帶來了巨大的想象空間。

　　“聯姻”落定，前程各憑本事

　　兩大平臺聯手，這是改變外賣消費場景的大變動，在短視頻領域和外賣領域都是一次打破圈層的突破。

　　二者合作優點盡顯，挑戰也存在。

　　張奡認為，抖音希望通過高頻的外賣業務，追加本地生活的一系列業務，例如買菜、生活服務、酒店服務等，依靠龐大的用戶黏性，從而讓肥水不流外人田，理論上來講沒有問題，不過，面臨的挑戰也有很多。

　　“現階段和餓了么合作只能解決眼下的配送問題，在管理上、產品上需要打磨的地方還有很多，如何加強用戶體驗，等未來業務量上去后，還要解決發展所帶來的供應鏈整合、產業端資源等一系列問題，對于一個短視頻巨頭來說，跨行帶來的挑戰比想象中要更多。”張奡說。

　　孟奇也認為，挑戰第一步看能否快速融合，做好在系統、流量轉化、售后處理等方面的磨合，融合后的挑戰在于如何保證各自的核心能力不被替換掉。

　　此次牽手抖音，餓了么可以說是再下一城，在本地生活的賽道上又多了一些勝算和籌碼。

　　莊帥提到，合作中，餓了么的定位不只是抖音的一個服務提供商，同時自己也是獨立平臺，長期來看，餓了么如何提高用戶在“種草型”消費后的二次轉化、復購、留存，則同樣考驗餓了么的運營和服務能力。

　　事實上，在營銷和服務用戶上，餓了么當下表現出來的潛力值得期待。

　　拿最近的活動來舉例。6月，餓了么在今年的夏季行動中推出“免單”活動。活動期間，消費者根據平臺出題線索，在每天正確的免單時刻、地域下單指定品類即可免單。

　　該活動多次登上熱搜，餓了么APP下載排名在兩日內即從蘋果應用總榜第26名攀升到第6名，美食佳飲榜單首位。截至8月3日，餓了么累計為消費者免單超350萬筆、訂單覆蓋了超60萬家餐飲商家。

　　在吸引和激活用戶上，餓了么能“守正”，也能“出奇”。直接惠及用戶，兼具趣味性的營銷策略，一出手就能打動用戶，激發消費熱情。所以對于抖音上“激情消費”的新用戶，未來能繼續在餓了么做常態留存和交易，餓了么有不小的機會。

　　幾十年互聯網發展證明，市場需要的是創新，不是守成。開放平臺，將競爭轉化為合作，是現階段各互聯網平臺開疆拓土的重要手段。

　　更重要的是，本地生活服務與每個普通人的生活息息相關，行業需要更多這樣打開格局、取長補短的合作，來代替行業重復建設和低效內卷，共同為消費者和商家創造更好的服務體驗和增長機會。

　　“可以預見，短視頻+外賣正攪動本地生活這一攤水，有可能改變外賣行業的格局，餓了么如果抓住抖音短視頻帶來的機遇，很有可能借勢突圍。”張奡說。

　　除此之外，自身電商從業者孟奇提到，餓了么和抖音的合作與預制菜結合或將是一個新機會。近年來，在抖音上推廣預制菜的商家主播不在少數，遇到信任的主播或商家，用戶做決策更容易。“如果刷到預制菜就可以立即下單送上門做飯，對用戶來說也將會是更好的體驗，這種非計劃性的消費需求更適合即時到家服務。”

　　不過，外賣業務到底是一個復雜的多邊市場，用戶、商家、外賣騎手以及平臺方在此匯聚，稍有不慎就會造成失衡。本地生活也不是簡單的流量生意，是靠一單一單攻下來的，一點一滴的用戶口碑積累的，需要平臺兼顧服務中的每一個環節。

　　無論如何，本地生活新一階段的角逐，又開始了。現在，餓了么和抖音都拿到了下一局新的手牌，怎么打好，就看他們各自的本事了。

　　*題圖來源于視覺中國，文中配圖來源于pexels。應受訪者要求，文中蔣潔為化名。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）