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　　文/齊敏倩

　　來源/市界（ID:ishijie2018）

　　作為一個平平無奇的日常消費品，這個夏天，雪糕竟然掀起一波又一波巨大的風浪。

　　先是“雪糕刺客”被吐槽，接著是網友開始自發“保護”低價的雪蓮。不久后，鐘薛高又因31度室溫下一小時不化、火烤被燒焦等被網友吐槽上熱搜。

　　按照蛋白質、脂肪含量，以及形態等的不同，我國的冷凍飲品主要包括雪糕、冰淇淋等?？v觀我國冷凍飲品行業，自上世紀90年代開始，就變得越來越卷。在一輪輪競爭中，行業逐漸進入“巨頭時代”，而那些伴隨我們成長的地方企業，有的淪為代工廠，有的則直接倒下了。

　　2018年，網紅的風吹到了這個行業，鐘薛高等品牌相繼出現；景區開始推出文創雪糕。今年，就連茅臺、恒順醋業等企業也開始跨界做冰淇淋、雪糕。

　　它們給這個傳統的行業帶來生機的同時，也讓這個江湖變得越來越亂。

　　冷飲的樸素年代

　　提起我國冷凍飲品行業，上海益民食品廠生產的“光明牌”冷飲是開山鼻祖般的存在。1950年，益民食品一廠正式推出“光明”牌冷飲，成為我國冷飲市場的第一個民族品牌。

　　益民食品廠的前身是美商創辦的海寧洋行。這個廠生產的冰淇淋等產品曾有個頗為奔放的名字——“美女牌”。靠著技術、資金優勢，“美女牌”一度占據我國冷飲市場70%的份額。

　　光明冷飲剛推出的時候，為了打開知名度，益民食品廠不僅在報紙上打廣告，還帶著職工一起走上街頭開著大卡車帶著大喇叭一路在上海街頭宣傳“光明牌”，扭秧歌、唱大戲，也是他們用過的宣傳手段。

　　靠著走薄利多銷、貼近大眾路線，光明牌成了當時我國冷飲市場占有率最高的品牌。

　　和“光明”冷飲一起成長起來的，還有一大批國營冷飲廠。當時，由于冷鏈、交通還不發達，雪糕區域性明顯，幾乎每個地方都有自己的品牌。

　　比如廣東的五羊牌、北京的北冰洋雙棒雪糕等。其中，比較特別的是甘肅的504雪糕，它的生產者不是冷飲廠，而是生產核燃料的核工廠。

　　在以國營冷飲廠為主的年代，市場上的雪糕、冰淇淋、棒冰的品種不多，人們吃雪糕也主要是為了降溫解暑。無論是產品還是營銷，也都比較樸素。

　　不過，隨著和路雪等外資品牌的進入和市場經濟的發展，我國的雪糕、冰淇淋行業開始活泛起來，之后就變得越來越卷。

　　巨頭的勝利

　　1994年，上海和北京街頭巷尾的便利店、小超市，突然都用上了印著“和路雪”“Wall's”字樣的雪白冰柜，有的地方甚至還有同款大遮陽傘。和路雪，就這樣被中國的消費者漸漸熟悉。

　　“冰柜戰略”成功幫和路雪打開了市場。1996年，進入中國市場僅兩年的和路雪，市場份額就到了18%。

　　當時和路雪有多火呢？千味央廚的實控人、思念食品的創始人李偉，就是靠做和路雪的河南總經銷，在1996年賺到了人生第一個100萬。

　　和路雪快速發展的時候，正是我國市場經濟逐漸活躍，居民收入和消費能力快速提升之時。雪糕、冰淇淋行業也不再是國營冷飲廠的天下。河南的天冰、吉林的宏寶萊等一大批品牌開始展露頭角。

　　在內蒙古，伊利也開始發力雪糕市場。1996年，伊利集團冷凍食品公司出現了產大于求的狀況，時任冷凍食品公司總經理的牛根生，想到外地拓展市場。

（牛根生）

　　牛根生的策略是用拳頭產品“伊利苦咖啡”帶動其他產品銷量，而冬天還能吃冰棍的東北，是他最看好的市場。為了打開市場，牛根生提出要投入200萬元廣告費，這在當時簡直不可思議，就連他的下屬也覺得，銷售額能不能到200萬都是個未知數。

　　接下來，伊利不光在黑龍江省、哈爾濱市的電視臺打廣告，還大搞促銷活動、拓展渠道。那些不愿意賣伊利產品的，他們會免費給店里留下5根雪糕。

　　這一套動作下來，伊利苦咖啡自然就火了，一個月內連續提價3次，從0.65元漲到0.85元。

　　和路雪、伊利之外，雀巢也是我國雪糕、冰淇淋市場的“大玩家”。2000年前后至今，這三家企業之間以及整個行業競爭越來越激烈，一批地方小企業逐漸被淘汰出局。

　　價格、產品和渠道，是冷飲企業之間競爭的重點。

　　除了做廣告，價格戰也是慣用手段。和路雪和雀巢這樣的外資品牌走的是高端路線，從1998年開始，這兩家企業就比著“降價”，大打價格戰。

　　與此同時，腰包鼓起來的消費者對雪糕的需求也從原來單純的降溫解暑變成了休閑享受。這就要求廠家必須多出新品，不管是口味還是顏色、形狀，都要豐富起來。

　　渠道的爭奪更是一場刀光劍影的“血戰”。

　　從大的范圍看，只有大企業才有資金實力在全國建廠或是直接兼并各地的小企業，把產品鋪到更廣的市場。當年和路雪和雀巢在我國兼并了不少冷飲品牌，比較著名的一個是雀巢兼并了在廣東地區很有影響力的五羊，直接導致和路雪怎么也沒辦法成為廣東市場的銷售老大。

　　具體到更小的渠道，經銷商、零售店也是各家爭奪的重點。伊利能在和路雪、雀巢兩大品牌圍攻下成為如今我國市場占有率第一的冰淇淋、雪糕品牌，一定程度上靠的就是渠道優勢。

　　李亮是伊利雪糕的經銷商，他告訴市界，伊利給經銷商的優惠比其他品牌多，“做活動的產品，經銷商拿貨20萬以上，返8萬，還有贈品。”

　　不僅如此，和路雪的“冰柜策略”也被伊利“學”得“青出于藍”了。據李亮說，他所在的城市，零售店現在很少能看到和路雪的冰柜，基本都是伊利免費給商家使用的。

　　研發新品、拓展渠道，離開錢都寸步難行。2000年前后，和路雪每年都要花1億多元用于新品研發和推廣。進入中國市場9年，和路雪虧損了12億，簡直是虧損換市場的典型。

　　對于一些小企業來說，賣低價雪糕賺的錢還不夠研發新品的，自然也就慢慢被市場淘汰了。就連益民一廠也撐不住，2009年以前，因為布局全國市場等原因，年均虧損5000萬元。

　　以上海地區為例，1994年上海有130多家冷飲生產企業到2012年只剩26家。激烈的市場競爭下，巨頭走到了最后。

　　據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢在線下冰淇淋市場份額分別達到19％、15％、9％、8％，占據了行業前四的位置。

　　網紅品牌帶來了什么？

　　2018年，鐘薛高成立。當年雙十一，鐘薛高一款66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕火出了圈，人送外號“雪糕界愛馬仕”。

　　鐘薛高刺激了整個行業。網紅品牌層出不窮，文創雪糕如今已經成為許多景點的標配；茅臺、恒順醋業等品牌也開始跨界做雪糕、冰淇淋；一到夏天，很多品牌扎堆跟冷飲企業搞聯名。

　　平平無奇的雪糕，搖身一變，成了網紅和流量擔當。

　　伊利、和路雪等大品牌競爭多年，原本已形成相對穩定的市場格局。和路雪等外國品牌在高端市場占優勢、伊利蒙牛在大眾市場有優勢；低端市場上則以那些活下來的地方品牌為主。

　　層出不窮的網紅品牌和跨界品牌，攪動著冷飲江湖，讓相對平靜的湖面開始波濤洶涌。

　　在乳業專家宋亮看來，雪糕、冰淇淋行業進入門檻較低，加上近年來這個行業的高增長，以及行業本身較高的毛利率，是吸引網紅品牌和跨界品牌入局的主要原因。

　　根據中國綠色食品協會的統計，2015年我國冰淇淋/雪糕行業的市場規模為839億元，2021年預計會增至1600億。

　　從伊利冷飲業務收入的變化，大概也能看出冷飲市場的快速發展。

　　從毛利率來看，伊利冷飲業務的毛利率基本維持在40%—50%之間，而伊利最核心的液體乳業務毛利率不過30%左右。經營一家雪糕生產工廠的張歡也告訴市界，生產廠家基本毛利率一般在50%左右。

　　除了看好行業前景，像茅臺、恒順醋業等大品牌做雪糕，有不同目的?！懊┡_可能是為了吸引年輕人，其他品牌可能是想用雪糕吸引流量做宣傳，或者是試水快消渠道?！彼瘟琳f道。

　　這些層出不窮的網紅品牌，給雪糕市場帶來了的首先是越發嚴重的內卷，不過鐘薛高等品牌的存在也讓它們順勢實現了高端化布局。

　　李亮做了七八年雪糕經銷商，品牌、產品越來越多沒影響他的銷量和收入，不過品牌方感受到的競爭壓力，也給他帶來了不少瑣事。

　　比如，伊利提供給零售店的冰柜，如果出現了鐘薛高的貨就必須也有伊利的高端產品，否則巡檢發現了就要罰經銷商錢。這就倒逼著李亮這樣的經銷商，自己到零售店巡檢。

　　雖然競爭壓力大了，但有了鐘薛高在高端市場的“榜樣”作用，伊利和蒙牛都紛紛推出了高端和超高端產品。

　　對張歡的小工廠來說，文創雪糕和網紅雪糕很多都采用的代工模式，這給他提供了機會?！斑@幾年我們的訂單明顯變多了?！睆垰g說道。

　　比起對冰淇淋、雪糕行業的影響，鐘薛高等網紅高端品牌的出現，給消費者帶來的影響更大。其中，價格越來越高，是消費者感受到最明顯的變化。

　　雪糕經銷商戴勝認為，消費者買到的雪糕越來越貴，不是因為廠家不生產便宜雪糕了，而是因為零售店不愿意賣便宜雪糕了。

　　“低端雪糕和高端雪糕的利潤率其實差不多，渠道商賺20%，零售商賺30%，渠道商走量所以什么產品都要，零售商銷量相對固定，要追求利潤只能在單根上多賺錢。賣一根高端雪糕可能賺3塊錢，賣低端的連1塊都賺不了?！贝鲃俳忉尩馈?/p>

　　從生產端來看，張歡認為，雪糕越來越貴也是大趨勢。一方面，各種成本在漲；另一方面，消費者對品質的要求也在上升，而且越是小工廠越沒法靠生產低端產品存活?！靶」S的生產成本肯定比大工廠高，天然沒優勢，就算生產出來也擠不進渠道?！?/p>

　　當高端產品占領了越來越多的生產工廠和渠道，低價雪糕自然就不常見了。

　　其實，雪糕變貴早已不是新鮮話題了。今年“雪糕刺客”和鐘薛高激起消費者不滿，也不全是因為價格。

　　2019年，鐘薛高曾因為虛假宣傳被市場監管部門處罰過兩次，一次是因為某款宣稱“不加一滴水”的產品，其實含飲用水成分；一次是因為宣傳的“特級紅提”其實是散裝/一級。

　　“價格只是一方面，更關鍵的是鐘薛高那么貴，把自己的原料宣傳的那么好，但之前還是因為紅提等原料翻過車，讓我覺得有種被欺騙，被收智商稅的感覺?！毕M者錢夢說道。

　　鐘薛高的創始人林盛是廣告營銷出身，和所有的新消費品牌一樣，鐘薛高也很擅長營銷。對品牌來說，會營銷是好事，但它也是把雙刃劍。這幾年，鐘薛高靠“高質、高價”概念猛沖猛打，一方面會引起同行的眼紅，另一方面也理應面對消費者更加挑剔的目光，這個時候，產品品質就成了重中之重。

　　李亮告訴市界，鐘薛高頻繁上熱搜之后，他們當地有的超市正在準備下架鐘薛高的產品。今年的一連串事件，也算給火熱的鐘薛高和冷飲行業，敲了警鐘。

　?。ㄎ闹谐霈F的李亮、戴勝、張歡、錢夢均為化名）

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