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　　文/ 魯舒天

　　來源/秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）

　　上個月，自Netflix發布2022年一季度財報后，由于訂閱用戶不升反降，股價當日跳水35%。年初至今，流媒體巨頭的股價降幅超過70%，不僅領跌納斯達克的科技股，也令資本市場對長視頻的未來充滿疑慮。

　　資本市場以往押注Netflix，是遵循互聯網企業的估值原則，看重增長速度，而非盈利能力。可如今20萬訂閱用戶的凈流失，創下了Netflix自2011年啟動流媒體業務以來首次增長失利，自然會引發“拐點論”，即行業周期已然進入存量時代。

　　這一看法雖然悲觀，卻并不正確。Netflix增長受阻的根本因素是全球流媒體競爭加劇，如果Netflix“失靈”代表了流媒體沒前途，那么HBO Max，Disney+們的“顯靈”是否代表了流媒體有前途呢？一來二去，這門生意當然還是大有可為。

｜經費在燃燒　　

　　值得一提的是，龍頭暴跌所彌漫的悲觀氣氛，也漂洋過海籠罩了國內的流媒體，市場觀察者們紛紛認定：連“別人家的Netflix”也從神壇跌落了，那“欲做Netflix而不得”的愛優騰們，豈不更是難有發展前景了嗎？

　　以上論調雖跟從者眾，然而在我看來，愛優騰這次卻是躺著中槍。因為Netflix和愛優騰，并非是班級第一名和及格線的區別，而是處在兩個不同的班級，甚至根本位于兩所學校。

　　一方面，從專業角度衡量，以往更出色的國際流媒體Netflix，如今的遭遇，的確代表了長視頻的共性；另一方面，“尺有所短，寸有所長”，在對具體問題的分析上，沒必要人云亦云。

　　奈飛和愛優騰大不同

　　球評人張曉舟曾用過一個“馬拉多納接班人”的梗，來諷刺業界的趨同觀察。

　　自球王馬拉多納之后，每當阿根廷出了球星，足球媒體就稱他是“下一個馬拉多納”，從里克爾梅、艾馬爾、薩維奧拉一路到梅西，可即便是強如梅西，最后做的也是“第一個梅西”，而非“第二個馬拉多納”。

　　這些預測只看到了觀察對象與馬拉多納的相似，之所以均不能應驗，恰在于相似之外的不同。相同點從來容易找到，所以平庸的觀察只能發現相同點；而看問題真正的關鍵，是從相似性極高的事物中總結出差異。

　　流媒體亦同此理，以Netflix，Disney+，HBO Max為代表的起自美國、發行全球的國際流媒體，和以愛奇藝、騰訊視頻、優酷為代表的立足本土、放眼世界的國內長視頻，至少存在以下不同：

　　不同一：幾條腿走路

　　Netflix如今為扭轉增長頹勢，轉變了對廣告投放的態度，計劃向用戶提供更便宜的、帶有廣告的低價訂閱版本。而在中國的視頻網站這邊，則是一開始就選擇廣告加會員的模式，最初廣告占營收大頭，會員收入后來居上。

　　｜調查顯示，46%的會員可以接受帶廣告的平價訂閱

　　如果說Netflix是剛剛切換到權宜之計，愛優騰則是在本就復雜的市場環境中摸爬滾打了許久。這個復雜市場可以電影票房分布為例：倫敦觀眾和利物浦觀眾都愛看《敦刻爾克》，但在中國的北上廣深與三四五線，用戶的消費水平和產品選擇幾乎完全不一致：在一線受歡迎的諾蘭，在縣城就很難賣得動。

　　正是由于國內不同地域的經濟發展不平衡，SVOD（訂閱型視頻點播）的發展階段也在完整經歷從初級到高級的過程，因此愛優騰對復合型商業模式的實踐也更早。換言之，它們如若不是一早推出更為精細化、定制化的服務，恐怕輪不到在三足鼎立的局面占據一席之地。

　　這并不是說國內的流媒體要比叱咤風云到五大洲的Netflix做內容更專業，而是此刻的Netflix，好比一個使慣了火槍的人，由于火藥被淋濕，不得不拿起弓箭；而國內的愛優騰，由于一開始就缺少彈藥，所以冷兵器玩得賊溜。

　　當然，Netflix弓馬嫻熟的過程不會困難，因為除了Hulu這樣的視頻網站，美國的有線電視基本頻道如AMC，TNT，FX，也都是廣告費和訂閱費兼收，換言之，本土同行不乏參照。

　　故而現在斷言Netflix的成長上限，實在是為時尚早。

　　｜廣告業務是Netflix尚未開墾的萬畝良田

　　不同二：存量與增量

　　現如今，Netflix在價格最貴的北美市場，陷入與迪士尼、華納傳媒、NBC環球、亞馬遜等旗下流媒體的遭遇戰，對手普遍有母公司輸血，Netflix搶存量艱難；而在海外新興市場，也暫時受阻于當地寬帶和智能電視的基礎建設。

　　反觀愛優騰，早已過了混戰階段，不僅相持局面較為穩固，而且在本土仍有增量可做。

　　國內長視頻會員數長期圍繞一億區間漲跌，于是市場便拋出“增長見頂論”，認為付費用戶上限僅限于此。實際在中國市場，除去付費習慣、盜版、價格等因素，一個廣為人所忽略的情形是：很多既有消費能力又有空閑時間的潛在消費者，以往很少看國產劇。

　　這是有原因的：一是在其看來，目前以美劇為代表的外劇，在題材、品質等方面優于國產劇；二是過去一些年，一部分國產爛劇橫行，令其深感失望。

　　雖然近年在多重因素影響下，行業資源加速向幾家視頻網站集中，網劇生產也得益于市場調節和專業回流，孵化出不少好項目，如《長安十二時辰》《沉默的真相》《開端》等等，但部分觀眾對于國產劇的興趣，很難快速回溫。

　　｜國產當然有好劇

　　因此對長視頻來說，一兩部《東城夢魘》式的美劇資源其實于大局無礙，繼續提振國產劇的質量，同時做好自制內容的版權保護，才是務實之舉。

　　首先，最忠誠的會員可能是從不看字幕的觀眾；其次，在引進環節，且不論作品完整性，平臺也做不到無視成本，所以外劇再好，也只能是錦上添花，把更多國劇拍出外劇水準才是雪中送炭。

　　靠提升基本面來擴大基本盤，須經歷兩個轉變：一是從單純追求數量轉變為更加注重質量，二是從搶占市場份額轉變為提升運營效率。雖道阻且長，但值得篤行。

　　不同三：發展的阻礙

　　Netflix即便再困難，面臨的也始終是市場競爭問題，而國內流媒體則境況復雜。

　　一言蔽之，Netflix與愛優騰面臨的市場環境、政策環境和文化環境迥異，其中可以改變的部分——如文化在國民消費中的位置、消費群體的受教育程度、文化素養和藝術審美，有待于社會整體性的發展，固非行業之過。視頻網站所能做的，惟“守正待時”。

　　忽略環境差異，只比照兩者的指標或估值，已然是一部分觀察者的習慣，卻從一開始就缺乏合理性。

　　奈飛錯了嗎？

　　此次會員數下降，Netflix的馬失前蹄除了市場和技術因素，還有幾個原因：一是全球防疫調整，流媒體吃了三年的“居家紅利”消失；二是暫停在俄業務后，直接減少70萬用戶；三是共享賬號現象嚴重，全世界約有1億用戶在免費觀看。

　　如今雖稍顯窘迫，但考慮到Netflix是從十年間股價漲幅6168.47%的神壇跌下來的，我們有理由相信是市場預期出了問題。除了華爾街那些持續看空的分析師們此刻正在揚眉吐氣，市面上也不乏客觀言論：一支“漲得太多、漲得太久”的股票，不可能一直這么漲。

　　事實上，Netflix對增長疲軟是有自知之明的，談不上手足無措，在近兩年的季度財報電話會議上，Netflix的CFO斯賓塞·紐曼就多次打過預防針，不是說會員增長得益于“居家紅利”，此后一定會放緩，就是說去年訂戶漲得太快，透支了未來的增長空間。

　　｜Netflix季度用戶增長11年來首次出現負值

　　而在最近這次披露中，Netflix干脆直接預計今年二季度全球付費用戶將再減少200萬。

　　綜上所述，Netflix對投資者的心理按摩一直在做，預期控制也非常到位，它很清楚，流媒體四下殺出之后，蛋糕不可能還像以前那么吃。但這并不必然預示著它的結局，困難只是暫時的，事態發展并非一成不變。

　　如創始人里德·哈斯廷斯幾年前所言，Netflix的增長點已從本土轉移至全球。2022年第一季度，由日本、印度、泰國等國組成的亞太市場共收獲109萬新訂戶，是公司唯一實現正增長的區域。《魷魚游戲》這樣的非英語劇，將會越來越多地成為Netflix內容的主流。

　　然而，Netflix階段性的建樹，卻被某些素以互聯網邏輯和游戲邏輯來分析文娛的觀察者充耳不聞，他們不僅習慣以結果推論過程，這次更是直接否定長視頻的商業模式，稱所有SVOD的生意都會陷入Netflix的困境。

　　這類文章認為：以時間為周期、不綁定具體作品的付費訂閱，是娛樂業最低效的生意。因為觀眾充的錢“雨露均沾”，既不能為喜歡的內容多付費，也不能為討厭的內容少付費。進買不到增值服務，退干脆直接退訂，平臺怎么算怎么虧。

　　有意思的是，這種觀察者一邊戳著長視頻的脊梁骨，潛意識里站的卻是平臺立場，就差把“資本沒有利益最大化”擱明面上講。更有趣的是，雖然立論者暗諷SVOD模式“斂財無能”，而自己給Netflix和愛優騰支的招才是最好的，但假設流媒體真如此類文章所言，恐怕才是邯鄲學步。

　　比如這類號主表示，在損失“生產者剩余”這件事上，Netflix甚至不如二三十年前的影碟店，理由是在實體租賃生意中，觀眾可以自行選擇單個具體內容，既可以提前備課，還可以為所選內容多花幾次錢。

　　實際上，這種觀點潛藏著對娛樂發展史的無知。

　　Netflix草創之初，之所以能干掉連鎖租賃巨頭百視達，就是因為當時的消費者深刻體驗到線下租賃的不便。除了需要花費到店所需的交通費與出行時間，支付隨時可能會產生的滯納金，更大的一種不便，叫做“拷貝深度”，即貨架上單一內容的拷貝數量。

　　由于電影廠商給百視達的買斷價格很高，門店必須計算外租盈利次數，根據結果購買拷貝數量。經營壓力之下，除了爆款新片能有6盤及以上的拷貝，普通內容只有2-3盤甚至更少。所以在流媒體出現之前，真實情況不是觀眾想選什么就選什么，而是你去晚了，花錢也看不到想看的內容。

　　｜Netflix干掉百視達靠的就是線上會員制

　　獨立投資人王川評價流媒體與傳統娛樂模式時曾說過：“擴展性極高、產品數量單一的平臺，長期看會遠超做定制服務、產品類比多而擴展性較弱的平臺。”

　　當然，訂閱模式更直接的作用不是方便了平臺，而是方便了觀眾。

　　因此，上述文章推崇的那種將商業模式只錨定在具體內容、否定會員訂閱制的論調，不僅是一種倒退，而且非常短視。它對平臺的弊端至少體現在兩點：

　　其一，SVOD培養的是一種觀看習慣，一種對品牌的認知度，線下租賃無法做到這一點。美國有線電視基本頻道的周播模式體現得非常明顯：如果沒有品牌認知度，沒有對電視網的忠誠度，當按需收看超過定時收看，電視臺對廣告商還有什么吸引力呢？

　　其二，錨定具體內容而非平臺品質，則會在對目標觀眾投其所好的同時，加速抵消平臺內容的多元性，帶來內容決策上的極端分化。量化交易巨頭Citadel的創始人肯·格里芬（Ken Griffin）前段時間講的一句話，放在這里作參考是合適的——“目前唯一對沖市場波動的方法就是盡量將投資多元化。”

　　而將所有雞蛋放在一兩個籃子里的人，只顧著計算眼前小利，卻不設想一旦有個籃子沒法賣了，那才叫沒有后悔藥可吃。

　　馬后炮為何沒道理

　　既然流媒體的商業模式沒有問題，那么問題來了：一些人對愛優騰的批評究竟有沒有道理？

　　幾乎每次行業波動，市面上就會涌現馬后炮式的分析，指責長視頻在某個時間節點做了哪些多余動作或少了哪些精巧布局，可就像《風起隴西》的臺詞——“天下大事，哪有萬全之策？”過度的自我反省只是一種庸人自擾。

　　實際上，批評之所以顯得苛責，長視頻的造血能力和盈利前景之所以被詬病，恰恰在于有些環節歷來不是市場說了算。

　　｜Netflix是最貴的流媒體服務

　　至于什么叫“市場說了算”，我們不妨回顧一下Netflix漲價的“飛輪效應”：

　　以更高的內容預算生產更多的優質內容；

　　通過更多優質的原創內容吸引更多的付費用戶；

　　通過更多的付費用戶來增長營收；

　　從更多的營收中抽取更高的內容預算。

　　Netflix提價之所以鮮受詬病，訣竅是每次都會先喂給會員一頓大餐，讓用戶獲得一種花錢養大片的成就感。表面上是爆款劇充當了商業模式的潤滑劑，但實際上“飛輪效應”的關鍵，恰在于每一步都沒有場外因素卡脖子。

　　去年跟一位私募的投研總監聊天，對方認為，“優質資源的供給是加速集中的，需求永遠在，而且在消費升級，尤其以三家里的愛奇藝來說，生產能力領先行業標準，如果不是監管側的影響，其實會迎來巨大的機會。畢竟經歷了這么多年內容生產能力的檢驗，三家其實都可以自己造血，競爭減緩、需求剛性、提價，壓縮成本……”

　　一言蔽之，國內長視頻困境主要出在供給，尤其是主推劇一再延宕，疊加疫情因素，只能在輿論飛矢中咬牙力挺。

　　很多人會將供給不足簡單歸因為生產力不足，但實際上導致斷檔上線的因素是多種多樣的。一言蔽之，國內長視頻的迷霧，既不是迷在商業模式，也不是迷在生產關系。

　　但迷霧雖有，不代表飛輪在國內完全沒轉起來，在我看來，凡是能為平臺有效謀利的，無論是商業模式上的，還是內容選擇上的，都屬于國內流媒體基于生存環境的內在創新，不應被市場過分責難：如已取消的超前點播、貼片廣告、選秀綜藝和甜寵偶像劇……這些步驟目的只有一個，就是先活下來。

　　而且長視頻活下來的同時，還能幫電影活下來，近年的PVOD（優質/高端視頻點播）模式，就不失為一個一舉三得（作者、觀眾、平臺）的舉措。

　　以首創的愛奇藝為例，從2020年2月開啟單片付費，到今年4月上線“云影院首映”，推出點播分賬（PVOD）加會員分賬（SVOD）的雙窗口期收益，并延長付費周期，不僅豐富了觀眾對電影的自主選擇，也開放了內容的差異化定價。

　　｜愛奇藝上線的二戰題材新片《絞肉行動》

　　在我看來，流媒體PVOD模式的推出，對今天的中國電影來說是一場及時雨。主要原因是中國電影市場跟國外相比，尚處在不成熟的發展階段，像近年在愛奇藝上線的《春潮》《春江水暖》《龍虎武師》等影片，即便在平時，傳統院線也未見得能給予這些優質內容多少機會，再疊加疫情因素，影院經營壓力巨大，更難保證這些影片的收益。

　　好內容應該獲得好收益，無論是口碑還是利潤上。因此，線上付費點播的價值不僅體現在讓觀眾低價看到更多好內容，實際上也讓好內容多了一塊自我展示的天地，拓展市場對某些類型題材票房天花板的想象。這無疑是在增加中國電影的可能性，為市場貢獻了多元價值。

　　最后再來看近來一并被質疑的“內容為王”。

　　尤其需要指出的是，關于國產劇沒有好內容，Netflix全是好內容，這是一個非常典型的“反向幸存者偏差”。Netflix奉行的一直是海量戰略，它也有大量質量一般的劇，而大家比較熟悉的，比如《后翼棄兵》《愛，死亡和機器人》，實際上已經是國外網友篩選過的結果，而那些評價一般的，很少會傳導到我們的認知中。

　　而另一面的現實卻往往是，國產劇一些新晉的好內容，比如《親愛的小孩》《風起隴西》，卻不相匹配地遭到批評。前者只是真實呈現了婚姻矛盾，就被批評為“煽動焦慮”，這樣一種輿論氛圍，不止扼殺了觀眾的選擇權，也會令創作者心寒。

　　我堅持認為：觀眾雖然不能直接把握資本市場的震蕩，卻對市面上出現什么樣的內容始終掌握投票權，無論是付費還是點擊，無論是對佳作的贊許和對廣告的寬容，均是投票的一種。如果肯做好內容的人都餓死了，現實就會充滿垃圾，而且一直這樣。

　　你甘心把選擇權交給數據算法和信息繭房嗎？

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）