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　　文/張展 陳梅希 佳璇  

　　來源/刺猬公社（ID：ciweigongshe）

　　今年520的前一天，茅臺宣布自己要做冰淇凌，首家旗艦店開在遵義茅臺國際大酒店大廳。

　　目前官宣的口味有三種，分別是原味、香草、提拉米蘇，在冰淇凌原材料中增加茅臺酒。因為含有酒精，茅臺冰淇凌將不對未成年人出售。

　茅臺冰淇淋門店 | 圖源微博“多彩貴州網(wǎng)”

　　這不是國內(nèi)龍頭酒企的第一次跨界。早前，五糧液曾豪擲24億收購奇瑞集團旗下的凱翼品牌，加入浩浩蕩蕩的造車大軍。推出的首款車型凱翼X3，換上了形似酒杯的新車標(biāo)。

　　茅臺也不是第一家跨界做冰淇凌的大企業(yè)。去年8月，以低價皮實著稱的一代神車五菱宏光，就曾推出三款汽車形狀雪糕，作為直營門店夏日宣傳引流的工具。似乎是嘗到了雪糕的甜頭，今年，五菱宏光雪糕繼續(xù)推出新口味，早早在小紅書、微博等社交媒介中開始發(fā)酵。

五菱汽車雪糕 | 圖源“五菱汽車”微博

　　酒企跨界去造車，車企跨界做冰淇凌，可惜目前還沒有哪家冰淇淋企業(yè)能殺入白酒行業(yè)，要不然，熱鬧的消費品市場足以畫出一個循環(huán)來。

　　但拋開錯綜復(fù)雜的跨界鏈條，冰淇凌因自身屬性被眾多企業(yè)選為跨界的必爭之地，也讓冰凌行業(yè)增加了諸多不確定性。

　　冰淇淋，商品還是工具？

　　第一個值得被討論的問題是，為什么眾多企業(yè)跨界時，會把目光鎖定在冰淇淋身上？回到商品本身，冰淇淋作為一種日常消費品，具有以下幾種特征。

　　首先是研發(fā)成本低，無論自行研制還是與相關(guān)企業(yè)合作，冰淇淋的研發(fā)及生產(chǎn)成本都不高。例如此前迪士尼、江小白、原神、三只松鼠等品牌，都和茅臺一樣選擇了蒙牛，冰淇淋企業(yè)負責(zé)生產(chǎn)，跨界企業(yè)只出IP或少數(shù)原料，即可迅速完成量產(chǎn)。

　　其次是設(shè)計難度低，基于豐富的形狀和色彩選項，冰淇淋可以輕而易舉地和品牌符號相融合，無論是汽車形狀、酒瓶形狀還是櫻花形狀，通通不在話下。因而冰淇淋很容易被賦予符號屬性，契合跨界企業(yè)的品牌推廣訴求。

　　而在消費端，冰淇淋又是一件相對而言低客單價、高消費頻次的商品，對于品牌跨界而言，是一個擴大觸達人群的低門檻選擇。

　　早在跨界企業(yè)入場前，冰淇淋的這些特征，就已經(jīng)讓它成為旅游景點們制造周邊商品的首選。2016年，玉淵潭雪糕在櫻花節(jié)期間，推出首款定制櫻花冰淇淋。此后，文創(chuàng)雪糕在全國遍地開花，北京的天壇雪糕、四川樂山大佛景區(qū)的靈寶塔雪糕、西安的兵馬俑雪糕等紛紛上陣，不開發(fā)一款文創(chuàng)雪糕都不好意思說自己是著名景區(qū)。

櫻花形狀雪糕 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

　　景區(qū)文創(chuàng)雪糕，主打的是場景化消費。逛到口干舌燥時，恰好有一款印著標(biāo)志性圖案的雪糕，在“來都來了”的心態(tài)驅(qū)動下，花十幾塊錢買一根，入口前先拍照留念，也算另一種形態(tài)的“到此一游”。

　　景區(qū)文創(chuàng)雪糕，售賣的還是商品本身，是景區(qū)增加旅游收入的一種方式；而對茅臺、五菱宏光這樣的跨界企業(yè)而言，冰淇淋的工具屬性高于商品屬性。

　　茅臺要做冰淇淋的消息，于5月19日公布在i茅臺數(shù)字營銷平臺啟動儀式上，這一天起，預(yù)熱一個多月的“i茅臺”app正式上線。同一天，售價399元的100毫升款迷你飛天茅臺正式上架，和茅臺冰淇淋一樣被看作是接近年輕消費者的嘗試。

　　受中老年人追捧的白酒，在年輕人中并不吃香。根據(jù)咨詢機構(gòu)羅蘭貝格發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占8％，遠低于啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲。

　　作為高端白酒中的標(biāo)桿，茅臺暫時不會受到影響。源源不斷的宴請、禮贈需求，始終將茅臺置于稀缺資源的高臺，在現(xiàn)有目標(biāo)受眾眼中，它依然一瓶難求。

　　因此，茅臺做冰淇淋和迷你款，并非自降身價，而是尋找下一代搶茅臺的人。

　　作為白酒行業(yè)的資深玩家，茅臺顯然對自家產(chǎn)品很有信心，認(rèn)為年輕人不愛喝白酒有很大原因是酒香也怕價格貴。茅臺冰淇淋和迷你茅臺，更接近于化妝品行業(yè)的小樣邏輯，用低門檻的商品，切入下一代人中的潛在客群。

　　至于年輕人嘗過以后，是否真的會被風(fēng)味吸引，成為下一代搶茅臺的人，恐怕需要很久之后才能得到驗證。

　　相較于因為“遠慮”而跨界的茅臺，五菱宏光的冰淇淋之路走得更為單純。今年的三款新品何時上市售賣還沒有準(zhǔn)信，但5月20日起，全國各地的五菱宏光直營店里已紛紛做起進店試駕得雪糕、發(fā)朋友圈集贊贏雪糕、小紅書視頻打卡送雪糕的活動。

　　畢竟在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)世界，作為一代神車的五菱宏光只會出現(xiàn)在搞笑視頻集錦里，但一根造型別致、馬卡龍色調(diào)的雪糕，卻可以帶上最流行的濾鏡，成為值得一拍的道具。而在線下，對獲客成本較高的汽車店而言，在門口擺上一輛雪糕車，吸引來往人潮的駐足乃至試駕，絕對不會是一種虧本買賣。

　　汽車店門口送的雪糕，就像過去金店門口發(fā)的氣球，置換到的是消費者的目光，下一步轉(zhuǎn)化都將出現(xiàn)在這些目光中。只是印著可愛圖案的雪糕，不再像過去印著大logo的氣球那樣簡單粗暴，它們換上更精致的外殼，在線上線下維系起更復(fù)雜的運營關(guān)系。

　　說到底，跨界賣冰淇淋的品牌們，更看重的都不是冰淇淋自身的商品價值，而是將其作為一種觸達客群的工具。跨界的另一端，雖然品牌之意不在冰淇淋，但冰淇淋行業(yè)卻不可避免地受此影響，發(fā)生新的變化。

　　冰淇淋，不止于解暑甜品

　　事實上，茅臺和五菱宏光的跨界案例折射著冰淇淋界的大趨勢——口味、原料和形態(tài)的多元創(chuàng)新。

　　過去，冰淇淋多是甜口，牛乳味和巧克力味是主流。隨著大眾生活水平的提高，消費者對于冰淇淋的需求日趨多樣，冰淇淋的口味也變得豐富起來，比如抹茶味、草莓味、咖啡味、朗姆味、奶茶味、椰子味等等。發(fā)展至今，冰淇淋也不再只有甜味這一種口味類型，海鹽味、咸蛋黃等咸味也頗受歡迎，甚至還有魷魚、螃蟹、臭豆腐等獵奇口味。

　　為讓口味更加豐富，冰淇淋原料的選擇也正在成為品牌打造新品、贏得關(guān)注的創(chuàng)意點。

　　不只是加入酒精，商家在冰淇淋產(chǎn)品原材料上的想象力層出不窮。冰淇淋的基底不止于牛乳，還會采用豆奶、燕麥奶；外皮的輔料會采用威化、餅干、麻薯等等。而地域飲食文化和中國傳統(tǒng)文化也影響著冰淇淋口味，比如花椒冰淇淋、陳醋冰淇淋等等賺足年輕人的好奇心。

　　原料多元化逐漸讓冰淇淋呈現(xiàn)出屬地化特色。品牌通過將口味與當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品有機結(jié)合，更大力度地推進金牌產(chǎn)地、地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品、功能性農(nóng)產(chǎn)品原料在冰淇淋中的應(yīng)用，例如鐘薛高就與廣西臨桂當(dāng)?shù)剡M行合作，推出了“金桂紅小豆”雪糕。

鐘薛高桂花雪糕 | 圖源微博“果凍太空梨”

　　形態(tài)方面，冰淇淋/雪糕不僅突破了傳統(tǒng)的棒支形態(tài)，還有盲盒雪糕等異形結(jié)構(gòu)，還有屬性升級的冰淇淋蛋糕、冰淇淋月餅，呈現(xiàn)明顯的甜品化趨勢。

　　與此同時，冰淇淋行業(yè)還體現(xiàn)出健康化的趨勢特點。這些趨勢與國內(nèi)市場主流消費需求密不可分——根據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布的調(diào)研報告，2020年，83%的消費者表示自己正在主動調(diào)整飲食預(yù)防疾病；咨詢機構(gòu)凱度發(fā)布的《飲食中國2021》報告也顯示，消費者對于積極管理健康的意識不斷增強，有53%的受訪者表示，自己在吃了不健康的東西后會有負罪感。

　　在健康消費驅(qū)動下，冰淇淋正在逐步擺脫高脂、高糖、高添加等標(biāo)簽，變成一種兼具健康屬性的消費品。商家們通過提升蛋白質(zhì)等營養(yǎng)含量、降低糖類和脂肪，打出天然食材無香精的清潔標(biāo)簽，加入膳食纖維、益生菌等功能性配料，來刺激年輕人消費冰淇淋的意愿。

　　越來越多的品牌開始布局健康雪糕的產(chǎn)品線。比如燕麥奶品牌OATLY聯(lián)合盒馬、肯德基推出燕麥雪糕；鐘薛高推出與國家奧林匹克體育中心合作的“少年”系列雪糕；八喜推出“輕卡”系列等等。以鐘薛高的“少年”系列為例，對比同口味常規(guī)款，其低糖款的含糖量減少72%。

　圖源中國綠色食品協(xié)會《2022中國冰淇淋&雪糕行業(yè)趨勢報告》

　　丟失的冰淇淋自由

　　無論是健康化的配方，還是各種創(chuàng)新化的形態(tài)，它們都指向了一個事實：冷飲變得越來越貴了。今年五月以來，“網(wǎng)紅雪糕的價格有多離譜”“為什么現(xiàn)在的雪糕越來越貴”等話題頻繁登上微博熱搜。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年的5年間，中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。

　　茅臺和五菱宏光跨界推出的冰品自然也不便宜：茅臺冰淇淋的品鑒價為每份39元，宏光雪糕的零售價為15元（不排除終端價格可能出現(xiàn)波動的情況）。

　　與實際售價相對的是人們的價格接受程度。根據(jù)中國新聞網(wǎng)發(fā)起的一項調(diào)查，40%的參與者表示雪糕2元以下的價格比較合適，54%認(rèn)為2-5元的雪糕定價比較合適，僅有2%表示10元以上的定價合適。

　　這組數(shù)據(jù)或許既解釋了為什么商超絕大部分雪糕仍定價于10元以下，也解釋了為什么所謂的“天價雪糕”會存在——不需要所有消費者都接受，只要有人買單即可。

　　據(jù)天貓官方統(tǒng)計，2021年天貓雙十一冰品品牌銷售第一名是一向以“貴”著稱的鐘薛高，第二和第三名是同樣定位中高端的傾心冰淇淋和中街1946。據(jù)了解，2021年5月到2022年的5月，鐘薛高全品牌冰淇淋業(yè)務(wù)單元共銷售出約1.52億片雪糕，公司整體銷售額同比增長達176%。

　　消費者越來越追求品質(zhì)、個性和體驗，這種需求體現(xiàn)在了生活的方方面面，并延伸到了冷飲領(lǐng)域。根據(jù)咨詢機構(gòu)英敏特的一份報告，冰淇淋的消費場景早已不僅是解暑納涼，而是進一步延展到了娛樂和情緒上的慰藉。

　　張浩（化名）是一名28歲的北京金融工作者，鐘薛高和八喜冰淇淋是他住所冰箱中常備的冰品。他表示：“現(xiàn)在幾乎不會再購買15元以下的雪糕或冰淇淋了。一方面這些雪糕的口感的確會更好，另一方面下班回家之后吃到這些冷飲也會感到非常放松和幸福。”

　　部分消費者客觀存在的需求為高價雪糕的誕生提供了土壤，但倘若沒有品牌方和渠道的配合，恐怕這股“雪糕高端化”的風(fēng)也吹不起來。

　　以常年穩(wěn)坐國內(nèi)冷飲市場的“第一把交椅”的伊利為例，早在2015年，伊利就發(fā)布牛奶類冰品“伊利牧場”的高端產(chǎn)品線“甄稀”。伊利年報顯示，2015到2018年間，伊利冷飲產(chǎn)品的平均出廠單價的漲幅達到29%。

　　近30%的增長中必然有一部分是為了覆蓋日益上漲的人工成本、研發(fā)和生產(chǎn)新品的前期投資、高端原料帶來的更高的原材料成本，但還有一部分則是為了獲得更高溢價，從而獲取更多利潤——2015年，伊利冷飲產(chǎn)品的毛利率為36%，而2018年就增長到了45%。

　　相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，對于部分定位高端的雪糕品牌來說，為了持續(xù)打造品牌認(rèn)知并維護用戶心智，高端雪糕會避免通過打折促銷的方式刺激銷售。鐘薛高創(chuàng)始人林盛就曾在2021年底的一場演講中表示，鐘薛高需要“保持克制”，“少打折”。

林盛演講材料 | 圖源“浪潮新消費”

　　渠道端，一位某連鎖便利店店長曾告訴刺猬公社，中高端雪糕產(chǎn)品的利潤自然更高，某些網(wǎng)紅雪糕爆品甚至能給店鋪帶來額外流量，那么高端產(chǎn)品擠掉低價產(chǎn)品就成為了一件非常合情合理的事情。

　　在消費者、品牌方和渠道方的合力推動下，冷飲變得越來越貴，而行業(yè)跨界無疑會進一步助推這一趨勢。

　　按照上文分析，茅臺和五菱宏光進行冷飲跨界的主要目的或許并不在于純粹的營收和利潤，其更大價值是品牌影響力與消費者認(rèn)知的打造。與鐘薛高“少打折”的邏輯一致，價格太過低廉的產(chǎn)品會對原有的品牌形象產(chǎn)生負面影響；另外，在銷量小、規(guī)模效應(yīng)尚未形成的時候，成本也并不易于降低。

　　遵循企業(yè)發(fā)展的邏輯，我們有理由相信，冷飲跨界絕對不會終止，未來必然會有更多的企業(yè)意識到冰淇淋或許是個好生意，或者冰淇淋跨界能為自己帶來可觀的流量。冷飲的創(chuàng)新也必然不會停止，畢竟在食品飲料界，不斷推陳出新本就是行業(yè)命脈。

　　對于消費者來說，需要注意的或許就是看清楚價格標(biāo)簽再買單，畢竟高價雪糕已經(jīng)隨時準(zhǔn)備好，給那些隨手一拿就結(jié)賬的人一個迎頭痛擊。

圖源微博@大腦切片

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