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　　同城貨運(yùn)這塊誘人的“蛋糕”不好啃

　　撰文/孟會(huì)緣  編輯/李覲麟

　　來源：鋅刻度

　　近日，快狗打車向港交所二次遞表的消息讓同城貨運(yùn)市場(chǎng)獲得了極大的關(guān)注度。

　　外界驚異的是，一個(gè)四年累虧近28億元、預(yù)計(jì)還要虧到2024年底的企業(yè)，憑什么沖擊“同城貨運(yùn)第一股”？

　　其實(shí)在競(jìng)爭激烈的同城貨運(yùn)賽道，像快狗打車這樣長期虧錢的情況并不鮮見。正如快狗打車在招股書中對(duì)虧損的解釋，“同城物流業(yè)務(wù)尚處起步階段，需要以大量投資推動(dòng)增長，要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長必須建立強(qiáng)大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　歷經(jīng)“百團(tuán)大戰(zhàn)”過后，同城貨運(yùn)市場(chǎng)已經(jīng)形成了快狗打車、貨拉拉、運(yùn)滿滿、滴滴貨運(yùn)四方拉鋸的局面，但看到其市場(chǎng)需求大、市場(chǎng)滲透率低、市場(chǎng)集中度低，是一個(gè)巨大增量市場(chǎng)的潛在前景，美團(tuán)、哈羅等新玩家也進(jìn)了場(chǎng)，無疑再度加劇了這一賽道的“沖突”。

　　強(qiáng)敵環(huán)伺之下，快狗打車借上市“募集資金將用于擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)、增強(qiáng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，但“燒錢換市場(chǎng)”虧了這么多年仍看不到盈利的拐點(diǎn)，即使真的成功IPO獲得一筆資金，想要贏下這場(chǎng)“卷王”之戰(zhàn)也不容易。

　　謀求IPO是為繼續(xù)打“價(jià)格戰(zhàn)”？

　　快狗打車從沒有掩飾過，自己謀求IPO是為了“燒錢”打“價(jià)格戰(zhàn)”的意圖。

　　其招股書顯示，“此次借助上市主要來補(bǔ)充補(bǔ)充資金，以增加用戶補(bǔ)貼和廣告投放；尋求戰(zhàn)略合作、投資和收購，及技術(shù)研發(fā)投入和日常運(yùn)營等?！钡瑫r(shí)，該公司概不保證將能收回銷售及營銷活動(dòng)的成本，或該等活動(dòng)將有效開發(fā)新用戶。

　　說得直白點(diǎn)就是，錢得繼續(xù)“燒”，但效果不保證。從快狗打車此前幾年的“燒錢”實(shí)際效果來看，倒是非常坦誠。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年~2021年，快狗打車的銷售及營銷費(fèi)用居高不下，分別為5.24億元、2.96億元、1.95億元及3.35億元。這部分費(fèi)用占相應(yīng)期間總收入的50%左右，甚至曾一度高達(dá)115.7%，在這之中，約一半的營銷費(fèi)用都用在了對(duì)托運(yùn)人的用戶獎(jiǎng)勵(lì)上，公司花費(fèi)大力氣用補(bǔ)貼換取市占率。

快狗打車的營銷費(fèi)用居高不下（圖源：招股書）

　　可惜，快狗打車斥13.5億元巨資換來的結(jié)果卻是，其在內(nèi)地3.2%的市場(chǎng)份額，與行業(yè)頂點(diǎn)仍有不小的差距——截至2021年，貨拉拉仍獨(dú)占一半以上的市場(chǎng)份額（52.8%），快狗打車的市場(chǎng)份額已從2020年的5.5%下滑至3.2%，位列滴滴貨運(yùn)（5.5%）之后，排名第三。

　　那么為什么即使快狗打車“燒錢”效果不佳，拼著“流血上市”也要繼續(xù)募集資金繼續(xù)“燒”呢？這就要談到快狗打車基本沒有自營能力的純平臺(tái)定位了。

　　以快狗打車的商業(yè)模式來看，在運(yùn)力端，快狗打車主要聚合獨(dú)立司機(jī)及物流公司，為其提供派單服務(wù)。由于沒有自營運(yùn)力，快狗打車非常依賴第三方（包括派遣司機(jī)到平臺(tái)完成托運(yùn)的人力資源機(jī)構(gòu)及車隊(duì)運(yùn)營商），運(yùn)力的穩(wěn)定性完全有賴于快狗打車與這些機(jī)構(gòu)的利益綁定；

　　在需求端，快狗打車同時(shí)輻射B端中小企業(yè)及獨(dú)立C端用戶，提供物流服務(wù)。其中，B端客戶相對(duì)穩(wěn)定，但隨著對(duì)運(yùn)力的需求頻次增加，客戶對(duì)于價(jià)格與體驗(yàn)的要求更高，而且隨時(shí)會(huì)有繞過平臺(tái)進(jìn)行交易的沖動(dòng)。C端則相對(duì)更不可控，不同于需求、頻次更高的出行市場(chǎng)，個(gè)人同城貨運(yùn)屬于低頻消費(fèi)場(chǎng)景，面對(duì)多樣化和同質(zhì)化的貨運(yùn)平臺(tái)，用戶通常更難培養(yǎng)出品牌忠誠度。

　　基于此，平臺(tái)服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、增值服務(wù)成為快狗打車三大主營業(yè)務(wù)。據(jù)招股書的數(shù)據(jù)顯示，2021年，快狗打車總營收為6.6億元，同比增長24.53%。其中，平臺(tái)服務(wù)（面向C端用戶及部分中小企業(yè)提供的物流服務(wù)）收入為2.6億元，企業(yè)服務(wù)（針對(duì)中小企業(yè)提供的定制服務(wù)）收入3.7億元，增值服務(wù)（為司機(jī)提供燃油卡、車輛保養(yǎng)和維修及轉(zhuǎn)介等各種增值服務(wù)）收入為0.3億元，三者分別占總收入的比重為39.1%、56.4%、4.5%?？傮w來說，泛C端和B端的比重基本四六開，而增值收入基本可以忽略不計(jì)。

　　顯而易見，收入大頭在C端和B端業(yè)務(wù)上，快狗打車想要實(shí)現(xiàn)盈利還得在這上面做文章。而比這更重要的前提是，解決供需兩端黏性均較低的問題，平臺(tái)必須不斷通過營銷撬動(dòng)流量增長。

　　浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林認(rèn)為，對(duì)于非強(qiáng)技術(shù)支撐、也不具備研發(fā)實(shí)力的快狗打車而言，同城貨運(yùn)行業(yè)的壁壘在于對(duì)本地市場(chǎng)業(yè)務(wù)生態(tài)的熟悉，“快狗打車需要本地化營銷，來建設(shè)渠道、招募司機(jī)、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，這些才是快狗打車的壁壘?！?/p>

　　簡而言之，“燒錢”做營銷以擴(kuò)大市場(chǎng)影響力才是關(guān)鍵，“在市場(chǎng)格局尚不明了的情況下，即使投入巨額資金去改善用戶體驗(yàn)，去筑高技術(shù)壁壘，你還是沒辦法和競(jìng)爭對(duì)手拉開距離。所以此時(shí)關(guān)鍵是先構(gòu)筑市場(chǎng)份額，份額上去了再用技術(shù)去優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)。”

　　無序競(jìng)爭早已成為貨運(yùn)行業(yè)常態(tài)

　　外部的競(jìng)爭壓力也在加速快狗打車走向“燒錢”之路的步伐。在快狗打車前后更新的兩版招股說明書中，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭均被列為平臺(tái)七大主要風(fēng)險(xiǎn)之首。

　　此前，滴滴貨運(yùn)之所以在同城貨運(yùn)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，采取的就是價(jià)格補(bǔ)貼策略，其通過給與司機(jī)、用戶雙方高額補(bǔ)貼，來提高用戶和司機(jī)吸引力和黏度；之后，又有新入場(chǎng)的美團(tuán)卓鹿，憑“主打透明定價(jià)”（沒有信息費(fèi)、管理費(fèi)、會(huì)員費(fèi)）的殺手锏成功闖入賽道，驗(yàn)證了打“價(jià)格戰(zhàn)”在市場(chǎng)競(jìng)爭中的優(yōu)越性。

反例就是快狗打車。2019年，快狗打車的銷售及營銷費(fèi)用為2.96億元，同比下降43.5%，市場(chǎng)費(fèi)率從115.7%下降至54%，由于大幅縮縮減市場(chǎng)營銷費(fèi)用，其相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也隨之大規(guī)模下滑：2019年，快狗打車用戶端的平均MAU從2018年的69.1萬下降至66.7萬，企業(yè)端的平均MAU也從2018年的1802家下降至1751家。直至2021年，快狗打車再度恢復(fù)了燒錢態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)費(fèi)率才從36.7%上升至50.7%

快狗打車主要經(jīng)營數(shù)據(jù)（截圖自快狗打車招股書）

　　不論是滴滴貨運(yùn)為司機(jī)免30天的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，以及各式立減券和優(yōu)惠活動(dòng)；還是貨拉拉拿出5億補(bǔ)貼開啟“拉貨福利月”；抑或是快狗打車也在司機(jī)端推出了一單獎(jiǎng)勵(lì)20元的活動(dòng)，在用戶端推出了“99減10”、“338減30”、“1288減100”等優(yōu)惠......在“燒錢”的行業(yè)大勢(shì)下，所有入局者都只有被裹挾著向前走。

　　虧早已是快狗打車的常態(tài)。在2018年到2021四年中，快狗打車的虧損總額高達(dá)到了27.86億元，幾乎超過了這四年的營收總和。

　　以其在2021年相對(duì)弱勢(shì)的市場(chǎng)占比，以及直至2024年底可能都看不到盈利拐點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)情況來看，想要打動(dòng)二級(jí)市場(chǎng)的投資者，成功上市獲得一筆“回血”資金，快狗打車還得下點(diǎn)猛料才行。

　　于是，在快狗打車的新故事中，可以看到其將目光轉(zhuǎn)向了新能源貨運(yùn)：一方面，加速新能源貨車在平臺(tái)的落地，為司機(jī)端提供新能源購車優(yōu)惠，降低運(yùn)力擴(kuò)展門檻及競(jìng)爭力，另一方面，打通新能源汽車上游供給端，形成一個(gè)多方共融的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，給主機(jī)廠、經(jīng)銷商、司機(jī)端提供更多增值服務(wù)。

　　不過故事講得再動(dòng)聽，“餅”畫得再大，守住現(xiàn)在才有未來。在短期內(nèi)，快狗打車還是得依賴當(dāng)前的同城貨運(yùn)基本盤。尤其重要的是，除“燒錢”之外的合規(guī)發(fā)展成本上升，對(duì)各大平臺(tái)提出了更高的要求。

　　今年2月，上海交通委執(zhí)法總隊(duì)對(duì)交通委執(zhí)法總隊(duì)對(duì)滴滴貨運(yùn)、快狗打車、貨拉拉三家平臺(tái)進(jìn)行約談，明確要求平臺(tái)對(duì)在滬經(jīng)營的注冊(cè)車輛全面復(fù)核，確保車輛人員信息的真實(shí)性，禁止無資質(zhì)車輛及人員進(jìn)入平臺(tái)，以及制定違規(guī)車輛清退計(jì)劃。如逾期不改正的，情節(jié)嚴(yán)重的，將面臨最高50萬元的罰款。并且，上海市交通執(zhí)法部門還對(duì)這三家平臺(tái)開出了責(zé)令整改通知書。

　　強(qiáng)監(jiān)管帶來的運(yùn)營挑戰(zhàn)，迫使相關(guān)平臺(tái)做出改變，比如在數(shù)據(jù)安全方面和用工合規(guī)方面，可以通過技術(shù)來防止數(shù)據(jù)泄露，以及保護(hù)用戶數(shù)據(jù)安全，還可以通過技術(shù)來審核旗下司機(jī)的運(yùn)營資格等。

　　快狗打車也在招股書中說明了這一點(diǎn)。其正面臨處理大量數(shù)據(jù)及保護(hù)該等數(shù)據(jù)安全的固有風(fēng)險(xiǎn)，面臨與平臺(tái)交易等數(shù)據(jù)有關(guān)的若干挑戰(zhàn)，而如果沒有遵守相關(guān)規(guī)定，“可能會(huì)使該公司面臨重大處罰及負(fù)面輿論，改變業(yè)務(wù)做法，增加成本并嚴(yán)重?cái)_亂業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。”

　　燒錢一時(shí)爽，技術(shù)與服務(wù)才是持久戰(zhàn)

　　“燒錢”換市場(chǎng)是不夠的，同城貨運(yùn)這塊誘人的“蛋糕”實(shí)際沒那么好啃。

　　行業(yè)存在的諸多痛點(diǎn)，已經(jīng)成為抑制該行業(yè)以及相關(guān)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。

　　首先，同城貨運(yùn)市場(chǎng)長期以來存在價(jià)格信息不透明的問題，缺乏統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，亂收費(fèi)的情況時(shí)有發(fā)生；其次，B端需求復(fù)雜難以規(guī)?；?，C端需求低頻分散，供需匹配問題一直是行業(yè)的一大難點(diǎn)；最后，服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)口碑差、司機(jī)培訓(xùn)與管理體系不完善帶來的安全問題等亦是頑疾。

　　用數(shù)據(jù)展現(xiàn)這些痛點(diǎn)帶來的負(fù)面影響更加直觀。涉及網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)的違法行為相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，利用網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)擅自從事非法貨運(yùn)立案數(shù)共186件，去年相關(guān)立案數(shù)達(dá)67件，大部分案件所使用的平臺(tái)為貨拉拉、滴滴貨運(yùn)或者快狗，占到案件數(shù)量的近60%。

市占率第一的貨拉拉

　　其中，快狗打車可以說是問題頻出。

據(jù)工業(yè)和信息化部信息通信管理局網(wǎng)站公布的關(guān)于侵害用戶權(quán)益行為的APP通報(bào)（2020年第三批）中顯示，快狗打車因私自收集個(gè)人信息、私自共享給第三方、頻繁申請(qǐng)權(quán)限和過度索取權(quán)限而被要求在2020年7月30日前完成整改落實(shí)工作。而在關(guān)于侵害用戶權(quán)益行為的APP通報(bào)（2020年第五批）中，顯示快狗打車尚未整改完畢，仍存在違規(guī)收集個(gè)人信息的問題。

　　從2021年4月到2022年3月，快狗打車還被交通部、上海交通委等部門約談了6次，主要涉及公共安全、司機(jī)權(quán)益保障等方面的問題。但即使如此，快狗打車在中國內(nèi)地市場(chǎng)的平臺(tái)服務(wù)平均抽傭率連續(xù)四年呈走高態(tài)勢(shì)。畢竟，同城貨運(yùn)平臺(tái)服務(wù)的變現(xiàn)能力很大程度上取決于抽傭率，削減抽傭率也就意味著降低收入。

　　當(dāng)快狗打車還在糾結(jié)如何平衡，用好抽傭率這把雙刃劍時(shí)（抽用率過低會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)變現(xiàn)能力不夠，傭率持續(xù)上升則會(huì)導(dǎo)致司機(jī)大量流失降低平臺(tái)活躍度），貨拉拉、運(yùn)滿滿等競(jìng)爭對(duì)手為了提高貨運(yùn)效率和服務(wù)質(zhì)量，想到了還得從根本上解決問題。

　　即數(shù)字化轉(zhuǎn)型，比如運(yùn)用AR和深度學(xué)習(xí)技術(shù)對(duì)三維物體進(jìn)行識(shí)別與體積測(cè)量，提升貨物數(shù)字化水平；基于大數(shù)據(jù)算法高效匹配消費(fèi)者、司機(jī)，優(yōu)化運(yùn)送路線，解決高峰期運(yùn)力不充足的問題。

　　相應(yīng)的，貨拉拉為之投入了15億元，主要用于招聘大數(shù)據(jù)開發(fā)、算法、智能調(diào)度等方面研發(fā)人員，以及進(jìn)行人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)革新。運(yùn)滿滿母公司滿幫集團(tuán)2021年三季度顯示，其在研發(fā)方面的投入達(dá)到2.029億元，占總營收的16.34%，較上年同期的1.158億元增長75.22%。

　　眾所周知，價(jià)格戰(zhàn)是快速獲取市場(chǎng)份額的有效手段，但并非長久之計(jì)，尤其是在新老玩家都加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)過后，“燒錢”的優(yōu)勢(shì)更難維持。在同城貨運(yùn)賽道上進(jìn)行的必將是一場(chǎng)技術(shù)與服務(wù)的持久戰(zhàn)，只有在這上面下足功夫才能構(gòu)筑起真正的行業(yè)壁壘。

　　從這一點(diǎn)上講，即使快狗打車成功奪下“同城貨運(yùn)第一股”之名，也并不意味著它搶先了所有競(jìng)爭對(duì)手一步。反而，對(duì)經(jīng)營活動(dòng)所用凈現(xiàn)金連年為負(fù)、研發(fā)費(fèi)用屢屢下降的快狗打車來說，先保證銷售及營銷費(fèi)用以穩(wěn)定現(xiàn)有司機(jī)運(yùn)力池和用戶粘性，才會(huì)有接下來圍繞數(shù)字技術(shù)服務(wù)的博弈機(jī)會(huì)。

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