虧損41億，海底撈沒(méi)“底”
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文/劉霞
來(lái)源：豹變（ID:baobiannews)
關(guān)停門店近300家、給顧客“打標(biāo)簽”、創(chuàng)始人卸任，過(guò)去一段時(shí)間，海底撈可謂多事之秋。如今海底撈又陷入虧損泥沼，最新財(cái)報(bào)顯示，2021年海底撈由盈轉(zhuǎn)虧，全年虧損41.6億元。“接棒”張勇出任CEO的楊利娟能否帶領(lǐng)海底撈走出困境？
“火鍋一哥”海底撈上市以來(lái)首次出現(xiàn)虧損。
3月23日，海底撈發(fā)布2021年全年財(cái)報(bào)。2021年海底撈收入411.1億元，同比增長(zhǎng)43.7%，虧損41.6億元。
管理層方面，海底撈創(chuàng)始人張勇在今年3月初卸任CEO，由副首席執(zhí)行官兼首席運(yùn)營(yíng)官楊利娟“接棒”。這次委任也是海底撈強(qiáng)化公司治理架構(gòu)的重要舉措。海底撈表示，楊利娟將負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)的管理及戰(zhàn)略發(fā)展，并繼續(xù)推進(jìn)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”。
基于餐廳總體經(jīng)營(yíng)情況，海底撈在去年11月推出了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，截至2021年底，已有260家海底撈餐廳在“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”下永久關(guān)閉，32家餐廳暫時(shí)停業(yè)休整。
此前激進(jìn)擴(kuò)張暴露出海底撈的哪些問(wèn)題？“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”的效果如何？巨額虧損后，“換帥”能否讓海底撈恢復(fù)元?dú)猓?/p>
管理“變味”，師徒制不管用了？
與業(yè)績(jī)下滑、過(guò)度擴(kuò)張相比，張勇在2021年6月的股東大會(huì)上認(rèn)為，海底撈最需要解決的是內(nèi)部管理問(wèn)題。
在一份網(wǎng)上流傳的會(huì)議紀(jì)要中，張勇提到，“在制度建設(shè)方面，制度與制度之間會(huì)出現(xiàn)一些矛盾”；以及“在流程化操作方面，組織大了會(huì)有各種層級(jí)，每個(gè)層級(jí)在操作中都可能會(huì)違反一些制度”。
張勇還表示，海底撈“強(qiáng)調(diào)員工要努力，老員工更努力，那老員工多就好嗎？我們當(dāng)年也開(kāi)除掉很多老員工，不是老員工都是那么好的”。
在3月23日發(fā)布的年報(bào)里，海底撈表示已經(jīng)開(kāi)始對(duì)管理“動(dòng)刀”，重新規(guī)劃了門店運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)管理層級(jí)。
具體來(lái)說(shuō)，海底撈恢復(fù)了大區(qū)管理體系，一共有15位大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)海內(nèi)外各區(qū)域門店運(yùn)營(yíng)。這些大區(qū)經(jīng)理由原區(qū)域統(tǒng)籌教練和資深家族長(zhǎng)中選拔而來(lái)，主要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管轄區(qū)域內(nèi)的門店拓展、工程、定價(jià)、門店評(píng)級(jí)等工作。
孫平（化名）2014年進(jìn)入海底撈，2021年離開(kāi)，見(jiàn)證了海底撈從100家到1000多家門店的發(fā)家史。
七年間，從一開(kāi)始的初級(jí)服務(wù)員、高級(jí)服務(wù)員到客戶經(jīng)理、值班領(lǐng)班再到值班經(jīng)理、大堂經(jīng)理最后到后備店經(jīng)理，孫平告訴《豹變》，這個(gè)過(guò)程就像西天取經(jīng)，一路升級(jí)打怪，經(jīng)歷了“九九八十一難”，但沒(méi)想到最后卻“被迫離開(kāi)”。
最初孫平在海底撈工作只是為了掙錢謀生，但7年過(guò)去，他開(kāi)始慢慢喜歡上海底撈，把它當(dāng)成家了，“現(xiàn)在離開(kāi)幾個(gè)月了，依然舍不得”。孫平原來(lái)在海底撈經(jīng)常說(shuō)的一句話是“不忘初心，方得始終”，但是現(xiàn)在海底撈的初心已經(jīng)不在了，他只能選擇離開(kāi)。
孫平說(shuō)，海底撈最大的初心是“公平公正”。他告訴《豹變》，之前海底撈的晉升渠道很明確，可以說(shuō)是人人平等，但是從2018、2019年開(kāi)始就變了，“以前大家一直相信雙手能夠改變命運(yùn)，但是現(xiàn)在是人情世故改變命運(yùn)。”
據(jù)孫平介紹，之前海底撈的門店經(jīng)理都是普通員工一步一步向上發(fā)展上去的，如果門店有拓店指標(biāo)，很快又會(huì)升為新店長(zhǎng)。
但是現(xiàn)在這條晉升渠道發(fā)生了變化，前兩年，公司下發(fā)了一道標(biāo)準(zhǔn)，要讓總公司的人來(lái)參與管理門店。比如，一些本科畢業(yè)生，在總公司工作一兩年，就可以空降到下面的門店當(dāng)?shù)杲?jīng)理。
孫平認(rèn)為，現(xiàn)在的海底撈過(guò)于依賴標(biāo)準(zhǔn)，很難體察一線員工的辛苦。有些門店經(jīng)理只會(huì)踏踏實(shí)實(shí)干活，可以把一家門店經(jīng)營(yíng)得很好，但是公司似乎不太重視這些，“空降兵”缺乏一線工作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還剝奪了老員工的晉升機(jī)會(huì)。“普通員工尤其是老員工對(duì)這一點(diǎn)其實(shí)很難接受。”
海底撈采用的是師傅幫助徒弟的管理體制，與傳統(tǒng)師徒制不同的是，海底撈的師傅與徒弟利益高度捆綁，如果師傅幫助徒弟擴(kuò)店，那么師傅除了自己門店的薪酬，還可以源源不斷享受“徒子徒孫”門店的提成。這也是海底撈擴(kuò)張的動(dòng)力來(lái)源。
孫平告訴《豹變》，如果“師傅”在總公司有關(guān)系的話，擴(kuò)店速度會(huì)非常快。
在孫平看來(lái)，海底撈疫情期間瘋狂擴(kuò)店，現(xiàn)在又大量關(guān)店，很大一部分問(wèn)題在于，師徒制已經(jīng)變味，很多師傅只是為了單純拓店賺錢，“有些人靠走關(guān)系當(dāng)上領(lǐng)導(dǎo)，并不具備經(jīng)營(yíng)好一家店的能力，經(jīng)營(yíng)效果不好，自然就閉店了。”
服務(wù)“失靈”，海底撈能變年輕嗎？
除了內(nèi)部管理，海底撈引以為傲的“服務(wù)”也遇上了麻煩。
此前，網(wǎng)絡(luò)上曝光了海底撈私下給顧客打標(biāo)簽的消息，其中主要包含體貌特征和個(gè)性需求等，如“1.68米左右，戴眼鏡，長(zhǎng)頭發(fā)，圓臉型，25歲左右，喜歡在App上投訴”。該消息引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，并登上熱搜。
針對(duì)此事，海底撈回應(yīng)稱，這么做是為了提升和優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，門店管理人員可以在會(huì)員系統(tǒng)中對(duì)顧客就餐的個(gè)性化需求進(jìn)行補(bǔ)充。同時(shí)，海底撈也表示，公司明確禁止對(duì)顧客個(gè)人信息如體貌等特征等進(jìn)行任何備注。
孫平告訴《豹變》，其實(shí)打標(biāo)簽行為一直存在，2014年就有，打標(biāo)簽的初衷是為了更好地為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，可能在操作執(zhí)行過(guò)程中走樣變形了。
服務(wù)是海底撈最大的品牌資產(chǎn)早已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。在之前全國(guó)火鍋行業(yè)的服務(wù)水平都比較差的情況下，海底撈精準(zhǔn)捕捉到用戶痛點(diǎn)，憑借“服務(wù)為王”迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。
但是，隨著時(shí)代發(fā)展，消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好也在發(fā)生改變，只靠服務(wù)，很難讓一個(gè)品牌保持絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
據(jù)《餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告2021》顯示，在餐飲消費(fèi)者人群中，年輕一代已成為新的主力消費(fèi)群體，其中95后尤為突出，到2020年已成為第一大餐飲消費(fèi)年齡群，貢獻(xiàn)了近40%的餐飲消費(fèi)總額。90后消費(fèi)者，特別是95后消費(fèi)者，更注重體驗(yàn)的豐富性。
95后消費(fèi)者曉媛告訴《豹變》，上大學(xué)時(shí)她經(jīng)常去海底撈，因?yàn)閷W(xué)生享有六九折，比較實(shí)惠。但工作之后，沒(méi)有折扣的海底撈對(duì)她來(lái)說(shuō)太貴了，而且吃來(lái)吃去，菜品并沒(méi)有太大的改變，現(xiàn)在火鍋品牌也很多了，并不是非海底撈不可。
《2021-2022中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2021年12月底，全國(guó)共有39.5萬(wàn)家火鍋企業(yè)，處于密集開(kāi)店?duì)顟B(tài)。不管是巴奴、七欣天，還是撈王，海底撈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮。
隨著粵式火鍋品牌撈王與海鮮火鍋品牌七欣天沖刺IPO，一些原本不在主流視線內(nèi)的特色火鍋品類，也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在資本市場(chǎng)。
《報(bào)告》還顯示，消費(fèi)體驗(yàn)是火鍋品類創(chuàng)新的發(fā)展方向，九毛九旗下的慫火鍋、湊湊前CEO張振緯操盤的謝謝鍋，都在用戶體驗(yàn)方面進(jìn)行了大膽、創(chuàng)新的嘗試。這些品牌為了追求體驗(yàn)，犧牲了翻臺(tái)率，同時(shí)嘗試?yán)呖蛦蝺r(jià)來(lái)提升利潤(rùn)。
海底撈雖然也在向年輕人靠攏，但是整體來(lái)看更側(cè)重多元化路線，并沒(méi)有像其他品牌那樣從屬性上強(qiáng)調(diào)打造“年輕人的火鍋”。
海底撈的年輕化主要體現(xiàn)在兩方面，一是董事會(huì)變動(dòng)，治理團(tuán)隊(duì)日趨年輕化。2021年人員變動(dòng)后，海底撈執(zhí)行董事成員，平均年齡由原先的45歲降到目前的40.1歲。
二是海底撈提出了“萬(wàn)物皆可海底撈”的觀念，推出了口紅、耳飾、玩具等系列周邊產(chǎn)品，近期還推出了年輕人喜歡的盲盒。
而在多元化布局上，海底撈財(cái)報(bào)中首次提到“積極探索多品牌經(jīng)營(yíng)”，為了覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，海底撈近年來(lái)布局了漢舍中國(guó)菜、十八汆面館、五谷三餐及苗師兄炒雞等餐飲品牌。
“啄木鳥(niǎo)”楊利娟接棒“擴(kuò)張狂魔”張勇
今年3月初，海底撈發(fā)布管理層人事任命公告，創(chuàng)始人張勇卸任CEO，由副首席執(zhí)行官兼首席運(yùn)營(yíng)官楊利娟接任。同時(shí)新增七位執(zhí)行董事，兩位非執(zhí)行董事。
在此次大規(guī)模人事變動(dòng)前，海底撈已經(jīng)身陷過(guò)度擴(kuò)張的泥沼之中。
過(guò)去，海底撈業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要靠門店擴(kuò)張，但創(chuàng)始人張勇疫情期間“抄底開(kāi)店”卻給公司帶來(lái)了巨大虧損。
根據(jù)海底撈歷年財(cái)報(bào)，2019年，海底撈新開(kāi)308家店；2020年疫情期間，海底撈仍然繼續(xù)擴(kuò)張，新開(kāi)544家店。2021年上半年，海底撈新開(kāi)門店數(shù)達(dá)到了299家，相當(dāng)于每天有1.6家新店“拔地而起”。即便關(guān)了276家店，海底撈全球共有門店仍然有1443家。
海底撈的激進(jìn)擴(kuò)張?jiān)斐闪朔至鳎♂屃藘?yōu)秀的管理人員和原有門店的利潤(rùn)。孫平告訴《豹變》，“本來(lái)門店還挺掙錢的，但是在方圓幾公里內(nèi)，又開(kāi)了其他門店，這些門店肯定會(huì)互相蠶食利潤(rùn)，最直接的體現(xiàn)就是翻臺(tái)率下降。”
財(cái)報(bào)顯示，海底撈平均翻臺(tái)率已經(jīng)從2018年的5次/天，下滑到了2021年的3次/天。
在2021年6月的海底撈股東周年大會(huì)上，張勇就曾坦誠(chéng)地表示：“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年6月我進(jìn)一步做出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了。”
2021年11月，為了改變此前激進(jìn)拓店導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)困境，海底撈開(kāi)啟了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，該計(jì)劃稱，在門店平均翻臺(tái)率低于4次/天之前，不會(huì)規(guī)模化開(kāi)設(shè)新店。
“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”由海底撈現(xiàn)任CEO楊利娟領(lǐng)導(dǎo)，她是張勇親手帶出來(lái)的大徒弟。
1995年，17歲的楊利娟加入海底撈，從服務(wù)員到領(lǐng)班，再到大堂經(jīng)理，幾乎每半年升一級(jí)。21歲時(shí)，楊利娟被張勇派去西安，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)海底撈跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的第一家店。楊利娟在海底撈任職超過(guò)27年，是海底撈走出四川、開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵人物。
2018年，張勇和楊利娟在海底撈上市敲鐘現(xiàn)場(chǎng)/視覺(jué)中國(guó)推行了幾個(gè)月的啄木鳥(niǎo)計(jì)劃效果如何？
3月1日海底撈發(fā)布的公告顯示，自“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”實(shí)施以來(lái)，公司內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)明顯改善。
一方面，“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”確實(shí)迅速幫助海底撈“止血”。在今年2月發(fā)布的盈利警告中，海底撈將虧損的原因主要?dú)w為兩點(diǎn)，一是大規(guī)模關(guān)店及餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑等因素導(dǎo)致的損失；二是受疫情反復(fù)的影響，最近兩年門店快速擴(kuò)張及內(nèi)部管理問(wèn)題等對(duì)公司經(jīng)營(yíng)狀況帶來(lái)沖擊。也就是說(shuō)，關(guān)店是海底撈從源頭上“止損”的方法。
另一方面，海底撈也表示，“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”中受影響的員工仍然有機(jī)會(huì)繼續(xù)在集團(tuán)工作，并未因餐廳關(guān)閉而裁員，這也導(dǎo)致海底撈的員工成本較大。截至2021年12月31日，海底撈員工總數(shù)超過(guò)14萬(wàn)，員工成本148.75億元，同比增長(zhǎng)53.7%，占比總營(yíng)收將近三分之一。
楊利娟上任后能否平衡好員工與管理制度之間的關(guān)系，以及帶領(lǐng)海底撈贏回年輕人，再次走向盈利，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
你現(xiàn)在還經(jīng)常去吃海底撈嗎？
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作者簡(jiǎn)介
