進擊的2022年，生鮮電商瞄準了“預制菜”
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文/孟會緣
來源/鋅刻度（ID：znkedu）
最近，生鮮賽道又熱鬧起來了。
先是盒馬明確了要走“多業態線上線下協同發展之路”；而后叮咚買菜的經營范圍，新增了共享自行車服務、企業管理咨詢和休閑觀光活動等；緊接著，每日優鮮也與頭部短視頻合作做起了直播購物極速達。
潮起潮落的2021年結束了，用戶吐槽、資本離棄、轟然倒下的生鮮賽道發展實況，逼迫著這些在大逃殺中活下來的平臺們，從“燒錢得天下”的大夢中醒來。就在2022年的年頭，它們整裝待發，似乎已經找到了新出路......
單一的業務線，撐不起生鮮電商的未來
年關還沒過，有生鮮電商公司又傳出了要裁員的消息，不免引起行業內外的無盡遐想。
盡管后來得到了“個別崗位變動屬正常組織資源調整”的回復，但生鮮電商市場糟糕的發展現狀還是十分令人擔憂，畢竟，根據“電數寶”電商大數據庫的相關數據，在2018年1月至2021年10月期間，就有冷驛、上蔬永輝、易果生鮮、鮮果之家、我廚生鮮、妙生活、鮮來多、迷你生鮮、TableLife壹桌網、瓜粉網、水果營行、菜到啦、Fields甫田網、安鮮水果、青年菜君、小區快點、果食幫、食材大師、搶鮮購、三刻321cooking等多家生鮮電商倒下。
數據來源：“電數寶”電商大數據庫緊接著，同城生活也宣布破產、呆蘿卜重整失敗、松鼠拼拼資金鏈斷裂、寶能生鮮多城關閉、十薈團陷入裁員關閉危機、錢大媽敗走北京、美菜網也被多次曝出裁員和業務范圍收縮的消息......樁樁件件都在挑戰從業者和投資者的承受底線。
不得不承認的是，作為這兩年來創業圈里的頭號選擇，生鮮電商已經走進了發展怪圈：雖然生鮮賽道玩家們創造出了前置倉、社區店、團長采購等多種經營模式，也借此從資本手里拿到了超過千億的天量投注，但經歷過一輪輪洗牌與重塑，生鮮電商市場面臨的盈利難、客單價不高等問題依然難解。
或許，正如網經社電子商務研究中心特約研究院陳虎東所言，“生鮮本質上是一個燒錢的行業，加上生鮮的時效性、后端供應鏈的匹配、區域性等諸多要求都非常高，所以這個行業雖然整體上現在競爭激烈，但是基本還沒有形成一種高效的盈利模式，要解決的問題非常多。”
生鮮產品天然的高損耗率、非標化，確定了生鮮電商履約成本高、毛利率低的發展基調。再疊加末端配送的成本、消費者對價格敏感、客單價提升有流量瓶頸等因素，可以說以生鮮商品為主的生鮮電商，瞄準的本來就是一個不太容易賺到錢的生意。
“生鮮電商如果只是燒錢做規模做增長一點也不難，但是沒有任何意義，在百億到千億的淘汰賽中，那些業務還不能實現盈利性增長的玩家，經營會越來越困難。”于是，就像每日優鮮創始人徐正曾經的判斷，那些“燒錢換市場”的玩家們，費心費力地拉投資搞補貼，本想用低廉的價格俘獲人心，因為無法實現自我造血，最后往往難以為繼，等到錢燒完了也就一個接一個地倒下了。
活下來的生鮮電商們終于明白，按照現在摸索出來的這些商業模式，去經營單一的生鮮產品業務線是養不活自己的，用“燒錢”維系流水到最后只會將自己活活拖垮。
關于“多元化發展、多條腿走路”的行業共識
自2022年伊始，能夠看到一些有所反思的生鮮電商們，正對自家業務線做出相應的調整。
比如盒馬CEO侯毅，就在2022年開年的首個工作日發布了內部信，其指出盒馬已明確“多業態線上線下協同發展之路”，目標是從現在的單店盈利，提升為全面盈利。在信中提及的5個策略中，就包括從“線上發展為主，線下發展為輔”，升級為“線上線下共同發展”的雙輪戰略。
同時，侯毅欽點的盒馬三條增長曲線也開始發力：盒馬鮮生聚焦高頻到家、到店市場，將超市、菜市場、餐飲店多種功能復合，門店附近3公里范圍內，30分鐘送貨上門；盒馬X會員店瞄準中高端付費會員人群，倉儲式會員制門店能提供自有品牌更多、性價比更高、商品深度和SKU更強的服務；盒馬鄰里著重社區零售，通過“下單+自營”的模式，將盒馬的商品滲透到各社區，補足盒馬對不同圈層用戶的輻射。
每日優鮮也在嘗試從另一個維度破圈。據相關媒體報道，在1月底，每日優鮮聯合某頭部短視頻平臺試水直播帶貨，其直播購物極速達業務的選品以生鮮食材、短保食品飲料為主，消費者從直播間下單后，每日優鮮前置倉最快30分鐘實現可送貨上門。
之所以能這么快，皆因其購物流程與傳統帶貨直播間稍有不同。得益于每日優鮮的前置倉網點，當消費者在直播間下單后，其收貨地址附近的前置倉會接收到訂單，并在幾分鐘內完成商品揀貨、打包、出庫的流程，再以最快的時效送至消費者手中。因此，這也被外界稱為，直播電商和即時零售的首度合作，直播購物從隔日達、次日達直接邁進了當天到的極速達時代。
叮咚買菜則試圖打破單一的客群限制，準備從其他領域獲得更大的上行空間。據愛企查數據顯示，叮咚買菜運營主體上海壹佰米網絡科技有限公司，其經營范圍新增共享自行車服務，企業管理咨詢和休閑觀光活動等，公司注冊資本也由35億元增至80億元，同比增長128.6%。
圖片來源：愛企查當然，目前這些平臺也只踏出了改變的第一步，這些新方向是否能獲得用戶的肯定，能為平臺帶來多大的改變，還不好說。不過，只要明確了對行業的全方位滲透、進行多元化業務布局的新戰略，原本只會“燒錢”，但在監管趨嚴、資金緊張等因素之下又無法“燒錢”的生鮮電商們，無疑將看到更多可能性。
尋求差異化發展，卻都盯上了“預制菜”
一個頗為有趣的新消息，在業務線的新方向上基本都有所差異的生鮮電商們，齊齊盯上了“預制菜”，都想搶奪年夜飯的C位。
圍繞年夜飯所需，每日優鮮密集上架了各類預制菜禮盒。其中，“九大名菜薈萃裝”的西貝家宴預制菜禮盒和“八道熟食一盒裝”的大紅門京味預制菜禮盒，成為禮盒品類中銷售額TOP4的商品。
盒馬也在全國不同區域推出了18套不同的“八大碗”年菜。如廣州，“八大碗”預制年菜就包括了紅燒肉、生炒排骨、煎魚餅、鹵鵝掌、香芋扣肉、紅燒豬手、桂花扎、全家福八個菜色，均只需要加熱即可食用。
盒馬鮮生預制菜叮咚買菜相關銷售數據更是顯示，今年年貨節的預制菜相關的食品同比去年增長超過400%。特別是一些和年夜飯相關，有好彩頭的菜肴，比如一款“花開富貴黃魚鲞蒸肉餅”銷量環比上周增長超過 980%。
而且預制菜市場并不是年夜飯這“一波熱”。據中商產業研究院報告預測，按照每年20％的復合增長速度估算，未來6-7年我國預制菜市場或超萬億元規模，長期來看我國預制菜行業規模有望達到3萬億元。
從亮眼的銷售數據和萬億市場前景來看，此前總是著眼于農副原產品的生鮮電商們，這次瞄準了一個尚未有頭部企業和品牌扎根的藍海市場。
“預制菜在市場上能起來，一個關鍵原因在于整個餐飲行業的規模化、標準化和工業化，目前餐廳里多數菜品都能被‘預制菜化 ’。”每日優鮮餐食組負責人吳亭亭在接受采訪時曾如此表示。
有相關從業者甚至認為，生鮮電商擁有著前置倉、社區店、團長采購等多模式，在消費市場經營及發展多年，在精準營銷的基礎上，還能將菜品報廢率降到最低，從而抓住多個階層的消費群體。
不過更關鍵的是，國內飲食文化具有飲食派系眾多、口味差異懸殊、地域各有特色等特點。且從消費者的年夜飯食材購買情況來看，近年來，消費者在年夜飯的菜品和口味的選擇上，越來越不局限于本地傳統菜式，南北口味越來越融合。
這就意味著，中國預制菜市場很難形成一家獨大的局面，哪怕生鮮電商平臺紛紛闖入預制菜市場，從口味、品種、做法等多種角度出發，很大程度上可以避免陷入同質化競爭的旋渦。這對將資源集約利用起來的平臺型企業而言，無疑非常友好，更切中了差異化發展的關鍵點。
畢竟，現階段像每日優鮮這樣的平臺，在預制菜自有品牌的生產加工上采取的是“代工廠模式”，或許未來平臺們會紛紛開設自有工廠，運用起已建立的供應鏈及渠道優勢，采集更富地域特色的原材料，生產出原創口味的預制菜品也尤未可知。
總而言之，不管是經營方式的改變，還是業務范圍的調整，不難看出生鮮電商正在締造一個不需要資金催化的“春天”。再度出發的生鮮電商們，值得外界耐心等待傳出好消息。
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