網易云的“社區(qū)哲學”，為何留不住人了？
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文/汪慧敏 謝秤清
來源/表外表里（ID：excel-ers）
近兩個月，我們通過對B站（拉新）、抖快（留存）以及悟空問答（衰敗），不同類型、不同發(fā)展階段內容社區(qū)平臺的復盤分析發(fā)現：
對內容社區(qū)而言，相比用戶增長，如何留住用戶似乎是更難的命題。
基于此，我們又看了看音樂社區(qū)。
數據一拉，可以看到，用戶粘性和人均單日使用時長，集體向下。
這樣的用戶趨勢數據，一定程度影響了市場信心。比如，月初網易云音樂上市即破發(fā)。
不過，按理說作為剛需的垂類特色社區(qū)，在較高的LTT(終身用戶時長）以及較低的CAC（獲客成本）下，音樂社區(qū)本該是高粘性、長用戶時長的生意。那么，為何會出現行業(yè)性的粘性下滑呢？
關于此，市場上呼聲最高的是“短視頻搶了太多時間了”。
但根據我們的系統(tǒng)梳理，發(fā)現“城市社區(qū)衰敗的一般解釋模型”，更有解釋力。
下面，本文將通過模型代入和網易云音樂平臺拆解，對音樂社區(qū)粘性下滑的邏輯，進行確定性分析。
用戶粘性下滑的核心矛盾是什么？
學者巴布科克(Babcoc k)認為，人們居住的社區(qū)，經過一段時間之后，出現衰退是一種必然規(guī)律。
主攻城市設計的佘高紅博士在此基礎上，提出了“城市社區(qū)衰敗的一般解釋模型”，從城市治理角度，剖析城市衰敗的核心矛盾，總結起來為：
·內因：社區(qū)物理老化，人口的減少或老齡化，社區(qū)政治組織的解體等，導致社區(qū)歸宿感下降，人口流失或縮減。
·外因：受國家乃至全球社會、經濟形勢的影響等，社會結構性重組，人口外流。
最終，內外因自我強化、惡性循環(huán)的同時，再互為因果，惡性循環(huán)，推動著社區(qū)走向衰敗。
回到互聯(lián)網社區(qū)平臺，其同樣有著生命周期——引入期、成長期、成熟期、衰退期。其發(fā)展就相當于，城市社區(qū)在線上世界的縮影。
由此，我們以已走過完整生命周期的BBS社區(qū)平臺貓撲為例（具體發(fā)展周期見文末），可粗略得出，社區(qū)平臺衰退的核心矛盾為：
·內因：公司自身經營的問題，導致社區(qū)氛圍稀釋，內容質量降低，用戶粘性下降。
·外因：新產品形態(tài)激烈競爭，用戶選擇變多，向其他平臺遷移。
在內外因惡化自我強化、交叉循環(huán)（如下圖）下，運營了二十多年的社區(qū)“失敗”了。
那么，音樂社區(qū)平臺粘性下滑是否與此有關呢？在搞清楚這個問題之前，需要先知道音樂社區(qū)形態(tài)到底是怎樣的。
和綜合社區(qū)貓撲，話題寬泛，以萬千內容為中心形成社區(qū)生態(tài)不同，音樂平臺社區(qū)，是以音樂和提供音樂的人為中心構成。
比如，網易云目前的社區(qū)圈子，可大致拆分為四類：
1、以一首歌為中心的社區(qū)，如失戀之后的《分手快樂》；
2、以一個獨立音樂人為中心的社區(qū)，如簡弘亦等獨立歌手；
3、以一秀場網紅為中心的社區(qū)；
4、以一個大IP為中心的社區(qū)，如周杰倫、林俊杰。
那么，它們的模型是否穩(wěn)定呢？下面我們來一一分析。
基本盤樂評社區(qū)，內容出現水化
以音樂為中心的社區(qū)，在網易云推出時便有了。
當時，依靠歌單功能——用戶創(chuàng)立一個歌單后，它可以被其他用戶看到、收藏、評論和分享，網易云音樂完成了原始用戶（歌手、樂評人和資深樂迷）積累。
有獨立音樂人表示，他入駐平臺的原因就是評論，“有些評論會讓我感覺這里的人很懂我。”
看到特色評論的潛力，網易云對這一塊加碼。
一方面，優(yōu)化功能。如提供推薦、最熱、最新三種展示方式，提高用戶評論曝光效率；出臺《評論區(qū)規(guī)則》，規(guī)范評論標準和秩序等。
另一方面，通過營銷推廣，將評論特色破圈。比如，其曾收集熱門評論，連續(xù)多年在地鐵車廂展示。
運營側重下，社區(qū)規(guī)模擴張。數據顯示，截至2016年網易云音樂產生的樂評，超過兩億條。與此同時，注冊用戶數也“水漲船高”。
但隨著大量普通用戶涌入，評論區(qū)逐漸變味——編故事博同情、抖機靈的段子等與音樂無關的評論，越來越多。
比如，2017年，用戶“房東的貓王子”在某歌曲評論區(qū)留言表示，自己不久后可能離世，謝謝歌手創(chuàng)作了這首歌，這迅速獲得大量關注。但結果證明，這只是為博同情漲粉的騙局。
社區(qū)調性跑偏下，有用戶總結出了平臺博關注、獲取流量的幾大通用模式。隨之而來的，是用戶的用腳投票。
據問卷調查顯示，“求贊騙贊”是用戶最討厭的評論類型，編故事次之。
而樂評社區(qū)內部氛圍走偏時，外部的競爭環(huán)境也有了變化。
可以看到，網易云的歌單以及評論等功能，早就被老對手QQ音樂移植了過去。不僅如此，它還獨家推出“音樂彈幕”功能，創(chuàng)造動態(tài)的評論體驗。
平臺著力打造，再加上獨家版權時代的豐富音樂曲庫加成下，QQ音樂的樂評板塊發(fā)展迅速。
類似的競爭壓力，還來自短視頻類平臺（QQ音樂也一樣）。
從我們統(tǒng)計的網易云新歌榜排行前八名歌曲，分別在網易云音樂、QQ音樂、抖音、B站上的評論情況看：
網易云原唱歌手的歌曲討論度，幾乎被QQ音樂追平，而翻唱歌曲的討論度，不及QQ音樂；同時，整體的歌曲討論度，都和抖音有一定差距。
內部社區(qū)氛圍稀釋，外部競爭激烈的交叉作用下，從2017年起，網易云的用戶時長與粘性出現下滑。
當然，考慮到當時國內的版權環(huán)境，平臺的用戶粘性下滑，也有網易云核心版權曲庫受限的影響。
也因此，網易云在樂評社區(qū)之外，形成了以音樂提供者為中心的三類社區(qū)。
圍繞音樂供給者的社區(qū)，爭留存情況如何？
雖是社區(qū)平臺，但聽歌是音樂社區(qū)的核心價值主張，為了彌補版權歌曲的乏力，改善用戶粘性，網易云圍繞音樂提供者做了不少文章。
原創(chuàng)音樂人需要的是曝光度和版權收入
上線一年之后，網易云提出原創(chuàng)音樂計劃，擴充曲庫。
具體運作分為兩步：一、通過“石頭計劃”、“云梯計劃”等，給予原創(chuàng)音樂人資源支持；二、復制樂評功能，給原創(chuàng)作品充足曝光度。
在這樣的重運作下，收獲明顯。
據TH Data數據，2019年網易云原創(chuàng)音樂，占據曲庫播放量在50%左右。而據網易云招股書，截至2021年上半年，平臺獨立音樂人超30萬。
但值得注意的是，目前這一塊在被競爭者“偷塔”。
我們在《網易云音樂IPO：雨淋濕了天空，毀得很講究》一文曾論述過，獨立音樂人的作品，最需要的是曝光以及版權收入。
就曝光推廣來說，騰訊音樂的認可度排在第一，同時，擁有巨大流量的抖音、快手，也吸引力不小。
可以看到，爆款歌曲《漠河舞廳》、《世間美好與你環(huán)環(huán)相扣》、《學貓叫》等，雖是網易云的原創(chuàng)作品，但走紅很大程度依賴抖快的助推。
至于收入方面，據《2020中國音樂人報告》，通過騰訊音樂獲益的音樂人占比達到64.4%；網易云音樂的占比為24.9%。
而在抖音，擁有百萬粉絲的音樂人，接翻唱和廣告的年收入在10萬-100萬不等。
這樣的競爭背景下，網易云對原創(chuàng)音樂人的吸引力減弱。
據《2020中國音樂人報告》，2019年頭部原創(chuàng)音樂人（粉絲五萬人以上），簽約騰訊音樂比例為81%，簽約網易云音樂的為61%。
而在網易云音樂火起來的歌手，隔壁老樊、房東的貓、花粥等，也都相繼加入了抖音。
原創(chuàng)音樂人流失，意味著社區(qū)穩(wěn)定性出現松動。為了留住原創(chuàng)音樂人（當然，也有平臺戰(zhàn)略考量），2018年網易云上線了LOOK直播，增加創(chuàng)收渠道。
直播社區(qū)流量來自平臺內部
從披露的數據來看，2020年網易云LOOK直播的主播數突破50萬；2021Q3社交娛樂收入（直播打賞）占到平臺總收入的56.8%。
但就影響力而言，近一年來，LOOK直播的排名，始終落后于其他音樂平臺的直播項目。
并且，截至目前，百度搜索指數也未收錄“LOOK直播”。
這說明LOOK直播的業(yè)績貢獻，主要來自網易云音樂的內部導流，外部影響力有限。
之所以會這樣的原因，和直播行業(yè)的發(fā)展背景有關——事實上，網易云音樂介入直播時，這里已一片紅海。
音樂流媒體同行都有直播業(yè)務，比如酷狗直播、酷我聚星、全民K歌、唱吧等；而綜合直播平臺，像映客、花椒、YY、斗魚等，在頻道首位放有音樂直播入口。
競爭局面激烈下，以秀場直播起步的騰訊音樂，社交娛樂服務的付費滲透率2019年之后始終徘徊在5%上下；ARPU也在2021Q3出現同比下滑。
如此來看，LOOK直播想要撬動外部流量，顯然不易。
流量資源有限，平臺在分配時，自然會傾向自身的音樂人。
可以看到，與音樂相關的專業(yè)領域的紅人，基本都是網易云音樂人；而非網易云音樂紅人，大多聚集在“情感”等邊緣領域。
但平臺對自家音樂人的流量偏愛，吸引的也大多是初階音樂人，對知名原創(chuàng)音樂人，效果不佳。
如下圖，網易云熱門歌手中的前十個網易云音樂人，距離上一次開播的時間普遍較長，主播等級也都不太高。
而這或許意味著網易云的直播社區(qū)，作為留住音樂人的防御作用有限；同時探索破圈發(fā)展，增長空間也缺乏想象力。
既然防御不太行得通，那就主動出擊，奔著外部流量破圈去——挖掘明星IP的粉絲價值。
明星社區(qū)有需求基礎，但缺乏流動性
據36氪《粉絲經濟下的用戶行為觀察報告》顯示，追星粉絲中81%為90后用戶。
而截至2020年底，相比于QQ音樂和酷狗音樂，網易云音樂的90后用戶占比最高。
也就是說，對于明星IP，網易云有更大的需求基礎。基于此，其在這一塊的具體動作有：
·在云圈創(chuàng)建“大咖來了”分類，讓用戶以喜歡的明星為中心，建設興趣小組、話題。
·在明星主頁提供演唱會等票務購買服務，讓用戶快速獲取明星的工作動態(tài)。
·鼓勵云村用戶，發(fā)布與愛豆相關的UGC視頻內容。
·舉辦明星線上演唱會。
一系列迎合飯圈偏好的舉措，社區(qū)形態(tài)成效顯著。
統(tǒng)計結果顯示，一些入駐音樂平臺的流行音樂明星，在網易云發(fā)布動態(tài)的情況，比在騰訊音樂頻繁很多；同時，粉絲加到興趣討論小組的比例，網易云也比較高。
但實際的引流效果，似乎并不太明顯。如下圖，從云圈成立到線上演唱會，網易云音樂MAU增速的修復效果不盡人意。
究其原因，問題或許出在社區(qū)生態(tài)的流動性上。
如下圖的統(tǒng)計顯示，明星在網易云音樂發(fā)布的動態(tài)，大多為新歌宣傳內容，真人基本不與粉絲互動；與之相比，QQ音樂會有明星真人空降評論區(qū)互動。
另據資料，“財大氣粗”的QQ音樂，每月會邀請明星真人，如偶像男團R1SE、知名音樂人簡弘亦、熱門說唱歌手直火幫Feezy等，空降興趣小組，與粉絲互動。
一個可以和“哥哥”雙向奔赴，一個只能單相思，粉絲會流向哪里可想而知。
真人上拼不過同行，而在追星路徑上，更是和短視頻等平臺差著層級。不信，看看音樂圈明星抖快帶貨時，粉絲貢獻的戰(zhàn)力，就知道了。
綜上來看，在內部吸引力不足，外部競爭的影響下，平臺對原創(chuàng)音樂人吸引力減弱；而用以破圈的直播社區(qū)和明星社區(qū)，起步晚成長性存在不確定。
而音樂提供者擴展乏力，如何能留得住用戶呢。
小結
將城市衰敗的一般解釋模型，代入音樂社區(qū)平臺，可以發(fā)現網易云音樂的四類社區(qū)形態(tài)，呈現著以下情況：
基本盤樂評社區(qū)，內容質量下滑，平臺用戶粘性降低；音樂人社區(qū)吸引力減弱，音樂人持續(xù)出走；直播社區(qū)和明星社區(qū)，在當下的競爭環(huán)境下，缺乏成長空間想象力。
而這些綜合因素，影響著音樂平臺的用戶粘性。
備注：貓撲生命周期拆解
·引入期：1997年成立時，主打游戲社區(qū)，用戶聚焦小眾化、精英化。
·成長期：千禧年前后，經過媒體“曝光”，大批新用戶涌進，內容不再局限于游戲，社區(qū)從小眾論壇轉變?yōu)榫C合論壇。
·成熟期：2004年被千橡集團收購，用戶數三年內從1000萬增長至2868.5萬。但商業(yè)化運營，使用體驗下降，為老用戶的離開埋下伏筆。
·衰退期：移動互聯(lián)網趨勢興起，在微博、輕博客等崛起下，卻轉為門戶網站，內容魚龍混雜，對用戶的競爭力持續(xù)下滑。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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