社區團購，屈指可數
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文/彥飛
來源：字母榜（ID:wujicaijing)
腰部玩家紛紛退場，一些巨頭也開始收縮，社區團購這場燒錢游戲還能玩多久？
8月底，十薈團發出一封內部信，宣布將進行“區域整合”，從東三省全面退出，并關閉成都、青島、福州等21個城市的業務，裁撤當地員工。
同時，十薈團將在部分地區與阿里MMC事業群整合，主要涉及區域倉配、團長運營等方面。后者成立于今年3月，下轄盒馬集市、零售通等業務，是阿里攻略社區團購的主要陣地。
不過，阿里內部知情人士向字母榜透露，截至目前，十薈團與MMC事業群沒有任何商業往來。
阿里曾對十薈團寄予厚望，先后參與四輪融資。阿里其他業務板塊也提供了大量支持，包括通過連鎖超市大潤發和批發平臺1688為十薈團供貨，還在今年春節期間在手機淘寶首頁開辟入口，用戶點擊“淘寶買菜”即可跳轉至十薈團下單。
但隨著阿里成立MMC事業群、啟動內部賽馬，十薈團的地位愈發微妙。再加上自身造血能力不足，十薈團此次“戰略收縮”并不令人意外。
除了十薈團外，同處行業腰部的同程生活和興盛優選也遇到了麻煩。
7月初，同程生活宣布因經營不善申請破產。此前，這家公司獲得騰訊、歡聚集團、紅杉中國等知名企業和機構的多輪投資，一度躋身行業頭部，卻仍沒能撐到云開月明。
興盛優選的狀況略好一些，但也面臨訂單量下滑的難題。
這家公司創立于2017年，堪稱社區團購元老，獲得騰訊多次下注。今年以來，興盛優選已經完成三次融資，累計達34億美元，除了騰訊繼續跟投外，紅杉、淡馬錫等大型PE機構也參與其中。
但有傳聞稱，興盛優選的訂單量正在萎縮。據36氪上月報道，興盛優選6月單量約為800~900萬單，相比巔峰時期的1200萬單下滑明顯。
36氪援引從業者言論稱，“去年，一些企業為2021年市場制定了比較高的銷售業績目標，但到目前，這些目標好像也不怎么提了。”
2018年左右，興盛優選、十薈團和同程生活先后成立，在華東、華南等區域市場快速擴張，吞并一系列更小的玩家，并得到阿里、騰訊等巨頭注資。他們被稱為“老三團”，一度占據行業頭部地位。但在即將過去的這個夏天，三家公司的增長勢頭戛然而止，甚至折戟沉沙。
在“老三團”遇困前，一些體量更小的社區團購公司已經倒閉，其中包括呆蘿卜、食享會等較為知名的平臺。
即使是抗風險能力更強的大平臺，日子也不好過。
半年前，滴滴CEO程維宣稱對社區團購的投入“不設上限”，全力拿下市場第一。但在今年7月底，滴滴旗下的橙心優選關閉成都總部，并將經營目標從虧損增長轉向追求盈利。
劉強東親自掛帥的京喜拼拼也在收縮布局。今年5月以來，京喜拼拼已經陸續退出山西、福建等多個省份，發展勢頭顯著放緩。
從今年第二季度的業績來看，社區團購已成為拖累京東利潤表現的主要因素之一。上季度，包括京喜在內的京東新業務板塊收入69.6億元，同比增長60.3%；虧損30.2億元，同比擴大158%。而同期京東集團凈利潤也只有46億元。
早早入局的玩家經過幾輪洗牌，勉強跑通商業模型，卻被巨頭依仗資金和資源優勢強行超車，老玩家成了新玩家的獵殺目標。社區團購的終局，已經愈發清晰。
A
社區團購在今年夏天陷入困境，天氣炎熱和補貼難以為繼是直接原因。
夏季是社區團購的淡季。由于線下商超的新鮮果蔬供應充足，且價格處于低點，社區居民往往傾向于自行前往選購，從而削弱了社區團購的潛在需求。
更重要的是，社區團購為了控制成本，很難普及費用高昂的冷鏈物流，卻又需要多次開箱分揀；末端物流則是次日達、用戶自提，配送時間較長。在這種情況下，夏季炎熱的氣溫會讓生鮮、蔬菜、水果、肉蛋等產品的損耗率明顯提高，侵蝕社區團購原本就不豐厚的毛利潤。
另一方面，社區團購仍然沒能擺脫燒錢換增長的老路。
正如同程生活CEO何鵬宇所言，2019年下半年起，社區團購愈發依賴高額補貼，一度不惜低于成本價傾銷。在去年12月的“九不得”新規出臺后，各平臺的補貼力度有所下降，但價格仍對訂單量有直接影響。
中金公司在今年8月的一份研報中指出，根據調研，6、7月份多多買菜和美團優選在部分區域按照政策要求停止補貼，結果訂單量下滑近20%，其他區域性小平臺的下滑幅度達到60%；重啟補貼后，訂單量旋即恢復。
（來源：中金公司研報）社區團購行業的同質化競爭日趨嚴重，是腰部和長尾平臺被迫“下車”的深層原因。
經過三四年的打磨后，社區團購經營模式基本固定：平臺以集團采購組織貨源，同時依靠強力地推和高額補貼拉攏團長；團長聚攏零散需求；物流和交付環節則大都采用網格倉搭配社區站點，同時要求用戶自提。
大小玩家打法趨同，消費者享受到的服務和價格大體類似，缺少品牌認知度和忠誠度，而是習慣于跟著團長和補貼跑。而同程生活、興盛優選等平臺不僅在補貼力度和持續時間上難以匹敵大平臺，在爭奪團長時也不得不付出更高代價。
根據中金公司研報，目前多多買菜、美團優選等平臺都在有意識地弱化團長的引流作用，希望引導用戶自行購買和前往自提點。
其中最明顯的變化是，團長們的傭金率普遍降低，其中多多買菜的基礎傭金率僅為3%~5%，美團優選則是從初始的10%調整為5%~7%。
相比之下，興盛優選的團長傭金率要高得多，其中蔬果生鮮和日用品類超過10%，冷凍食品為8%~9%。盒馬優選入局較晚，也向團長提供了實際付款10%的抽傭率。
（來源：中金公司研報）另一方面，在巨頭入局前，社區團購具有很強的本地屬性，興盛優選等公司往往會選定一兩個城市或省份作為大本營，把當地供應鏈和消費者吃透后再進行擴張。這也是中小玩家能夠在部分城市賺錢的關鍵因素。
但隨著市場競爭的加劇，各大平臺都在竭力開辟新城市，試圖在對手進入前完成卡位。多多買菜、美團優選等后來者有能力在全國各地快速鋪開，扎根本地市場的中小社區團購公司不得不倉促應戰。截至2020年底，多多買菜和美團優選均已進入全國逾300個城市。
面對巨頭的貼身肉搏，規模較小的本地玩家無法找到有效的對抗手段，只能提高補貼、高薪吸納團長，這又導致對手的跟進，整個行業陷入零和博弈。
B
需求不振、貨損增加，卻還不得不繼續補貼消費者和團長，導致社區團購的單位經濟模型由盈轉虧，實力較弱的腰部平臺首當其沖。
但也有人在繼續加大投入。
今年第一季度，拼多多旗下的多多買菜帶來近20億元虧損。拼多多在第二季度財報中并未繼續披露相關數據，但宣布將投入100億元，用于農產品物流基礎設施、食品安全等領域。
據拼多多內部人士透露，多多買菜已經超越拼多多主站，成為用戶購買農產品的主要通路。此外，兩個板塊在供給側已經打通，共享上游貨源，僅在購買和配送方式上存在區隔。
美團優選同樣是虧損大戶。上季度，涵蓋該業務在內的美團新業務及其他營收為120.32億元，同比增長113.6%；經營虧損高達92.38億元，同比擴大5.3倍。
但王興的態度十分堅決，并不打算踩下剎車。
在第二季度財報中，美團宣稱“美團優選依然是我們本季度最重要的投資領域”。另據虎嗅報道，美團優選是美團的“一把手項目”，王興不僅親自過問項目進展，甚至每天去看數據變化。
除了拼多多和美團外，阿里也在積極加碼社區團購。
阿里在社區團購賽道布局很早，除了盒馬集市和零售通外，菜鳥驛站、餓了么等也在部分地區進行試水。但在一年多的摸索后，阿里社區團購并未能站穩腳跟，反而被拼多多、美團拉開差距。
今年3月，阿里成立MMC事業群，全面負責社區團購，核心業務主要包括盒馬集市和零售通。該事業群由戴珊（花名：蘇荃）直管，其身份為阿里合伙人、B2B事業群、MMC事業群總裁，是當年的“阿里十八羅漢”之一。阿里對于這塊業務的重視程度可見一斑。
MMC事業群成立時間不長，增速卻很快。根據上季度財報，阿里社區電商GMV（商品交易總額）環比增長約200%，遠高于淘系電商整體增速。阿里也把社區電商列為計劃加大投入的三大業務板塊之一（另外兩個是淘特和本地生活）。
與另外兩家公司相比，阿里希望從夫妻店切入，通過數字化改造，把盒馬、大潤發等渠道的上游商品輸出到社區，并專門為此造了一個“近場電商”的概念。
阿里內部人士表示，MMC事業群下一步的計劃是繼續開設更多城市和網點，提升供應鏈，進一步投入各類數字基礎設施。重點是助農和助力小店數字化升級，打造一刻鐘便民生活圈，讓好菜、好貨進社區，農民、小店共富裕。
但阿里做社區團購，最大難題是多點開花，一定程度上分散了流量、運營、團長等方面的資源。以淘寶為例，“淘寶買菜”在一些地方給十薈團導流，在另一些城市又把流量給了盒馬集市，結果導致兩個業務都沒能充分受益。
據36氪報道，盡管仍在提供大額補貼，但盒馬集市目前僅僅做到了日訂單量600~700萬單。這一數字明顯低于多多買菜和美團優選的1500~2000萬單，甚至不及興盛優選。
C
拼多多、美團、阿里等公司做社區團購，最大優勢就是不需要考慮短期盈利。如何通過這塊高頻、剛需、下沉的業務，為主營業務注入新的增長動力，才是巨頭們更關心的問題。
社區團購“薄利多銷”，能夠通過社交網絡私域流量，迅速導入大批用戶。這些用戶中的很大一部分位于傳統電商鏈路之外，也就是所謂“下沉人群”；反映到業績上，就是新用戶的顯著增加。
拼多多在2020年8月上線多多買菜，當年第四季度新增年活躍買家5810萬人，大幅超過第三季度的4810萬人，增幅創下近幾個季度的新高。社區團購的拉新效果立竿見影。
美團優選的上線時間是2020年7月，當年第四季度美團新增年活躍買家3410萬，超過前三個季度的總和。今年上半年，美團年活躍買家繼續保持快速增長：第一季度凈增5900萬，其中近50%來自美團優選；第二季度增幅進一步擴大至6000萬。
阿里主攻社區團購的MMC事業群成立時間較晚，尚未披露用戶數據。但今年4~6月阿里社區電商GMV環比增長200%，區域分撥中心建筑面積環比增長260%，發展勢頭同樣迅猛。
在中國互聯網流量紅利見頂的大背景下，社區團購能夠通過開辟新的消費場景，從地域和人群兩個維度帶來用戶增量，理所當然地成為了兵家必爭之地。
另一方面，互聯網巨頭也有能力承受較長時間的資金消耗。截至今年第二季度末，拼多多、美團和阿里持有的現金儲備分別為922億元、1225億元和4708億元，可為社區團購業務提供足夠彈藥。
在巨頭入局后，社區團購正逐漸演變為新的流量入口。這也意味著，腰部公司獨立發展、靠自身造血活下去的機會越來越少。如果不能盡快找到一條差異化發展的道路，被投資方整合到陣營之內只不過是時間問題。
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