短視頻排位戰硝煙再起
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文/杰迪
來源：錦緞（ID:jinduan006)
過去十年，短視頻江湖城頭變換大王旗。每當你覺得大局已定之時，必有新晉者入場攪局，以不對稱競爭的勢頭，轉眼睛仿佛要把老輩王者揍成青銅。
從DAU規模來看，快手-W(HK:01024)干了5年被抖音1年多時間超越，抖音干了5年看趨勢也將在1年多的時間被騰訊控股(HK:00700)的微信視頻號超越。
如果說快手的崛起是高鐵速度，350km/h；
那么抖音的超越就是第五代戰斗機速度，3000km/h；
而微信視頻號可稱之為航天器沖出地表的第一宇宙速度，28440km/h。
這就是騰訊，以12億MAU作為基礎，在消費互聯網層面永遠會有新東西。隨著微信視頻號和小程序長大成人，快手和抖音的部分廣告、直播和電商份額，將會有部分歸入騰訊增值服務，騰訊現在的階段低點感覺又是一個機會。但快手和抖音背后的字節跳動不會坐以待斃，微信視頻號雖不可擋，它們該如何自處？
短視頻：江湖再起波瀾
【1】快手崛起：天時地利人和
作為中國短視頻鼻祖，當初快手的崛起占據了天時地利人和。
圖：《看見》，來源：網絡天時是指快手乘上通訊技術升級的東風，在3G到4G時代升級的過渡時刻，果斷的進入短視頻這片流奶與蜜之地，以低廉的獲客成本積累了千萬級用戶。等待4G完全爆發，當視頻式的展示方式成為超級熱點時，起步階段領先于行業，其間地利和人和的細節不容忽視。
地利是指快手從工具升級到應用的初期，有一批“用愛發電”的免費生產要素。快手短視頻是由快手GIF升級而來，它擁有大批種子創作者的地利。他們最初不是奔著錢來的，純粹的“用愛發電”。這一前置條件帶動內容和用戶的正反饋，飛輪得以轉動。
人和是指快手一開始就占據下沉市場，用戶沒有那么挑剔，具備海納百川的包容性，任何一種內容幾乎都有它的受眾。現在人們審美閾值不斷提高，你不追求優質內容飛輪根本轉不起來。
如何一切順利，快手將成為移動互聯網時代新的超級大廠，但移動互聯網的世界從來沒有一帆風順的說法。2016年9月抖音上線，五百多天里風起云涌，2018年初抖音DAU超越快手，城頭變幻大王旗。
圖：快手和抖音DAU趨勢，來源：東北證券為什么抖音能迅速實現對快手的超越，并把差距越來越大？
【2】抖音超越快手：抽絲剝繭
快手走下沉市場路線，復制快手是不可能復制的，抖音反其道行之，決心城市包圍農村。
當時大城市的短視頻市場有很多玩家，但一個能打的都沒有。抖音在定位上非常的確，最初推廣團隊的骨干來自4A公司，將抖音立起“潮人短視頻平臺”的人設，抖音的運營能力是極強的。
于是廣大的學生和白領群體被抖音俘獲，它們既是內容的生產者，拍攝UGC短視頻；又是內容的消費者，刷抖音是一件很魔性的事情；還是內容的傳播者，尤其是幾個人口遷徙劇烈的重要法定節日（春節、五一、十一、中秋），部分用戶實現抖音從大城市到下沉市場的傳播。
優勢至此建立，抖音逐漸的實現了城市包圍農村，而快手在下沉市場玩的轉，往大城市升維卻很很慢。
這是用戶心智決定的：往往高端品牌往低端走會更容易，而低端品牌往高端走很困難。比如小米手機喊了很長時間的高端化，但在2020年11月的中國人力資源管理年會上，原小米集團清河大學副校長王嵋在演講中公開表示“我們小米認為，未來的天下得屌絲者得天下”。自己公司高管都如此，遑論用戶？
那么在大城市和下沉市場同時發展的抖音，用戶增長速度自然就更快。
與此同時，抖音的廣告變現能力也會強于快手，這是品牌意愿決定的：1、下沉市場用戶消費能力更弱，投放ROI會低一些；2、下沉市場投廣告可能會被打上低端的標簽。
所以抖音的飛輪轉的更快，實現了更大程度的網絡效應：
更強的運營能力同時覆蓋大城市和下沉市場帶來更多的用戶；吸引明星/MAN機構入駐，產生豐富的優質原創內容，進一步促進平臺的繁榮；基于較強的用戶消費能力加速生態建設。一輪又一輪的正反饋疊加，抖音加速度超越快手成為理所當然的事。
【3】微信視頻號：再次掀起波瀾
抖音大勢已成，就當人們以為再也不會有人能動搖短視頻江湖的時候，畢竟騰訊的微視從來沒有起來過什么聲勢，還有誰？騰訊的核心產品微信出來搞事情了，微信推出視頻號，再試改寫短視頻江湖的歷史。
2020年1月微信視頻號小范圍內測，6月視頻號大規模改版，這可以視作正式運營的起點。2021年8月，視頻號數字營銷平臺百準創始人龔海瀚透露：
視頻號的日活目前已達到4.5億，人均時長35分鐘，今年底有望達到6億日活，超過抖音。微信月活躍人數超12億，這意味著有超過1/3的微信用戶習慣每天點開視頻號入口，刷短視頻——也就是說視頻號僅僅1年多的正式運營時間，可能就要超越抖音，短視頻江湖再起波瀾。
視頻號：“和光同塵”
視頻號從整體來講是極為很低調的，它的數據從不會見諸于騰訊財報，在第三方數據研究方的報告里也看不到（見下圖），可以說是隱藏在水下的王者。
圖：三方的短視頻行業MAU統計沒有視頻號，來源：Quest Mobile一年多的時間，張小龍也就凡爾賽了一次，其朋友圈寫道：“2億，是個開始，mark一下，因為再不mark就三億四億了。數字容易，努力不易，需要很多很多思考，很多時間，很多人，很多次迭代，還有很多很多行代碼…我說的是新版視頻號。”
這條朋友圈底下有馬化騰的凡爾賽接力：“不是剛1億嗎？”
圖：張小龍關于視頻號的朋友圈，來源：網絡想起了一個陳百祥的gif。
圖：拽拽的陳百祥，來源：網絡騰訊的短視頻布局曾失敗過一次，那次是獨立APP微視。失敗的原因其實很簡單，產品定位沒有特色，導致引過去的用戶留存極低。不解決這一點，再多的流量導入，再多其它資源也沒有用。
怎么做呢？讓騰訊在快手的土味和抖音的潮流之外，開發第三種產品調性，無疑是很難的。最終騰訊選擇是既然解決不了問題，就解決問題本身。
既然很難有新的定位，那不如讓沒有特色變成一種特色，微信就是如此：2020年底中國網民有9.9億（每周至少上網1個小時），而騰訊的MAU為12.25億，就是這么霸道，微信可以說囊括了中國所有的網民。所以把做大做強短視頻這個既定目標，嵌入到微信，不就解決問題了嗎。
老子的《道德經》里管微信以及視頻號“沒有特色即最大的特色”的境界叫“和光同塵”——和光：混合、調和各種光彩，使得不光耀突出。同塵：與塵世相同。
于是，一切的能力便得以發揮。
微信熟人社交平臺擁有的12.51億MAU是超級發動機，就算你不看抖音，就算你不看快手，但你會看視頻號。
為什么？因為你有很多朋友看了，其中某個他/她點贊了，你就會點進去。尤其是很有趣的人點贊了，比如我有一個“躺賺”的朋友，他點贊的短視頻我都會看，神奇的事發生了：常在河邊走哪能不濕鞋，既然濕了鞋不如脫了鞋，既然脫了鞋不如洗個腳，既然洗個腳不如洗個澡——從“朋友點贊”轉向“推薦”然后“關注”，逐漸強化使用習慣。
圖：朋友點贊到推薦到關注，來源：視頻號截圖使用習慣不僅在于社交關系，還在于騰訊多元的文化娛樂板塊——游戲、影視、文學、動畫、漫畫、音樂等——與短視頻的淺層協同，它們都可以轉化為短視頻的表達形式，并可能最終形成相互之間的跳轉（比如騰訊視頻里就可以視頻跳轉網文），可以說是無縫銜接。
使用習慣形成之后，便是將使用習慣強化，騰訊的核心版權資源是重要的抓手，這涉及到游戲和影視的深層協同。
游戲，騰訊的《王者榮耀》抖音是不能直播的，而且關于游戲的短視頻也在打官司。騰訊是全球前二的游戲及國外掃貨一哥——《LOL》開發商Riot Games，《堡壘之夜》開發商Epic Games，《部落沖突》開發商Supercell，《刺客信條》開發商Ubisoft等都是騰訊的。
影視，最近孫紅雷演的熱播劇《掃黑風暴》知道吧？8月18日，騰訊視頻就其平臺獨播的主旋律電視劇《掃黑風暴》被侵權一事對抖音發起訴訟。騰訊視頻表示，自該劇開播以來，“抖音上持續存在大量未經授權搬運剪切《掃黑風暴》的侵權視頻。”對此，騰訊視頻將抖音訴至北京知識產權法院，請求判令抖音的運營主體北京微播視界科技有限公司立即采取有效措施，刪除、過濾、攔截抖音平臺中的侵權視頻，停止通過傳播涉案侵權視頻謀取不正當利益的行為，并賠償經濟損失及維權支出，共計1億元。
微信作為超級APP崢嶸已露，不僅是短視頻，還有小程序，這兩大利器基本上鎖定了未來在廣告營銷、直播打賞和帶貨電商的潛力，騰訊的互聯網增值服務和廣告服務將再上臺階，所以別老說什么——大股東撤退，騰訊見頂，這次不一樣。十多億流量打底，中國最長的用戶時長打底（隨著視頻號的爆發會再上一個臺階），騰訊還是那個騰訊。
圖：騰訊的周K，來源：網絡新周期：短視頻玩家的下一站
視頻號入場，快手和抖音必然受到影響，它們必然要開啟新周期，而且這也是諾威格定理之下的必然。
所謂諾威格定理，是指產業市場滲透率超50%后會相關公司增速會放緩。快手DAU為2.94億，抖音的日活>6億，它們的參照系是9.89億網民，已經超過一半很多。
快手的業務組合：
第1層次基本盤是直播和廣告。
第2層次是電商，但快手電商只是簡單的流量連接，與當前主流電商改造產業為主的發展模式相比還有差距，這就尷尬了。
第3層次，論及長期目標，快手好像還沒有什么明確的方向，有點上下不靠的感覺。
抖音背后今日頭條的業務組合：
第1層次是廣告。
第2層次是直播、電商、游戲及其它多元化業務，還沒有看到很明確的趨勢。
第3層次是元宇宙，這一塊比較有看點。
字節跳動這幾天擬收購創業公司Pico，這個Pico是何方神圣呢？2021年Q1，Pico以41%的市場份額位居中國VR市場份額首位，歌爾股份是其戰略供應商，也是國內最強的VR供應商（沒有之一），兩者關系千絲萬縷。
圖：Pico的京東頁面，來源：JD截圖核心設備是元宇宙的入場券，未來多場景現實與虛擬環境的交叉混合，包括各種軟硬件、傳感接口，應用程序和基礎架構，具體可呈現成虛擬現實（VR）、混合現實（MR）、增強現實（AR）、電影現實（CR）等多種內容，這些都離不開核心設備。
字節跳動目前對于元宇宙的布局和FaceBook比較像，前者有Pico，后者有Oculus，模式都是“VR硬件+內容及運營能力+云計算（這一塊字節跳動剛起步）”。字節跳動的元宇宙布局，總體來說比較有看點，后續是否能及預期還需持續觀察。
視頻號當前還是在加強內容生態，新周期的任務是撐起騰訊增值服務業務的貨幣化：
空間很大，短視頻是最強的廣告媒介。2021年H1已經占到廣告大盤的30.8%，而去年同期是24.6%。
圖：短視頻是最強廣告媒介，來源：Quest Mobile潛力也很大，視頻號的DAU都4.5億了，但它還沒到一半市占率。不同于抖音和快手將中國9.89億網民作為參照系，視頻號的參照系是微信12.25億的MAU，非網民可能因為社交關系鏈轉化成每周上網1小時的網民，這是視頻號的潛在用戶，它能為騰訊帶來很大的廣告增量。
騰訊業務太復雜，我們只講講它未來的看點：不僅有微信的視頻號和小程序，還有產業互聯網，元宇宙也是其進化路線之一（游戲是元宇宙前期最硬核的內容，見電影《頭號玩家》和《失控玩家》），所以它長期價值的增長是沒啥問題的。
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