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　　文/大娛樂家

　　來源/壹娛觀察（ID:yiyuguancha）

　　TikTok在北美的命運(yùn)大概需要等候美國總統(tǒng)大選結(jié)束才會(huì)終見分曉，但對(duì)于志在真正實(shí)現(xiàn)全球化的字節(jié)跳動(dòng)和張一鳴來說，無論如何也不能坐以待斃，即便最終失去美國市場，地球畢竟是圓的，總歸還是能夠找到TikTok的棲身之所。

　　就當(dāng)下來說，不論是中國還對(duì)出海抱有幻想的企業(yè)，還是一直就處在全球化前端的硅谷科技巨頭，都開始將目光對(duì)準(zhǔn)了東南亞市場。

　　根據(jù)上個(gè)月路透社提供的數(shù)據(jù)，在人口總數(shù)超過6.3億的東南亞地區(qū)，TikTok的下載量高達(dá)3.6億，一半下載量來自30歲以下用戶。

路透社發(fā)文表示 　　東南亞地區(qū)是TikTok在未來的關(guān)鍵

　　社交媒體巨頭Facebook從頭開始打造的Lasso完全失敗之后，通過基于超級(jí)平臺(tái)Instagram增加的短視頻功能Reels今年6月率先在法國和德國上線，隨后又在TikTok被印度封禁之后立即在印度上線。進(jìn)入8月，F(xiàn)acebook則是直接將Reels拓展到了美國和全球其他50多個(gè)國家和地區(qū)，東南亞地區(qū)成為重要發(fā)力點(diǎn)，最近更是暗中在提升其優(yōu)先級(jí)。

　　無論使用什么策略，對(duì)于東南亞這一互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在爆發(fā)式增長的市場，沒有哪家巨頭愿意錯(cuò)過在一開始下注的機(jī)會(huì)，而進(jìn)入新世紀(jì)第三個(gè)十年，在社交媒體幾近飽和的情況下，短視頻成為各家交鋒的最前沿陣地。

　　基建快速完成的東南亞，

　　娛樂需求爭奪激烈

　　如今談及國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出海，東南亞絕對(duì)是個(gè)繞不開的區(qū)域，在之前《愛奇藝的本土化自制和騰訊視頻的“買買買”，誰能搶占東南亞市場？》一文中已經(jīng)簡單提到了一些數(shù)據(jù)。據(jù)研究調(diào)查機(jī)構(gòu)WeAreSocial發(fā)布的2019年包含東南亞地區(qū)在內(nèi)的全球數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)使用最新調(diào)研報(bào)告顯示，東南亞總?cè)丝?.25億，其中數(shù)字人口達(dá)4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到65%，社交媒體滲透率達(dá)63%，數(shù)字市場規(guī)模幾乎可以和中國、歐盟、北美市場相媲美。

　　作為一個(gè)整體來說，東南亞市場除了本身擁有龐大的市場潛力，另一個(gè)顯著特征則是充滿了超乎想象的競爭。一向追求極致全球化的美國硅谷科技公司自不必說，F(xiàn)acebook、亞馬遜、微軟、Netflix等等都早已東南亞市場扎根。

　　與此同時(shí)，新千年前二十年強(qiáng)勢崛起的中國和印度互聯(lián)網(wǎng)勢力，也將物理距離更近并且文化隔膜更小的東南亞市場視為尋求海外市場拓展的第一站。

　　因?yàn)橹袊c印度的互聯(lián)網(wǎng)公司本身也出身于新興互聯(lián)網(wǎng)市場，因此更容易將基于本國的發(fā)展模式快速在東南亞當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行復(fù)制。特別是對(duì)于所謂的“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”來說，移動(dòng)支付與電商市場是兩大最快速增長的領(lǐng)域。

　　阿里巴巴在東南亞的重要布局是投資并控股當(dāng)?shù)仉娚坦?Lazada。2017 年，在阿里巴巴再次投資 20 億美元后，已經(jīng)擁有了該公司 83% 的股份，并由前螞蟻金服董事長彭蕾來操盤。Lazada 覆蓋了東南亞六個(gè)國家，包括印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南。

Lazada執(zhí)行總裁皮爾·彭龍

　　印度的很多科技公司，都早早地盯上了東南亞這塊“肥肉”。

　　因?yàn)榈乩砩辖咏瑬|南亞有大量印度裔移民，文化上同樣受印度影響，本土互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展仍處在早期，印度公司有天然的優(yōu)勢。印度票務(wù)平臺(tái)BookMyShow在2016年就進(jìn)入了印度尼西亞，隨后又?jǐn)U展到了馬來西亞和新加坡。去年12月，在拿到了新加坡Jungle Venture的投資后，將東南亞的業(yè)務(wù)拆分，總部放在了新加坡。

　　因?yàn)闁|南亞市場在短短幾年時(shí)間內(nèi)，就幾乎完成了其他市場十幾年才走完的市場教育工作，使得這些市場的用戶需求也在快速發(fā)生的轉(zhuǎn)移。從流媒體到短視頻，東南亞市場都充斥著野心勃勃的新老玩家，而這背后也恰恰是這一市場的擁有的巨大潛力所驅(qū)動(dòng)的。

　　根據(jù) Google 和淡馬錫的報(bào)告稱，預(yù)計(jì)2025年整個(gè)東南亞的線上媒體市場規(guī)模將達(dá)到195億美元。而受益于今年疫情對(duì)于線上娛樂產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，使得短視頻行業(yè)的需求進(jìn)一步得到了放大。

　　觸寶發(fā)布的《2020Q2東南亞市場App排行榜》中提到，東南亞的視頻娛樂應(yīng)用總體已進(jìn)入后疫情增長階段，視頻類 TOP10 應(yīng)用每周使用時(shí)長有5%-10%以上的時(shí)長增長。

　　其中短視頻平臺(tái)的流量仍在穩(wěn)步上升，短視頻平臺(tái)除了承擔(dān)社交展示需求之外，同時(shí)也在擴(kuò)展通過版權(quán)整合以及用戶帶來的內(nèi)容護(hù)城河，升級(jí)成為影視瀏覽、直播互動(dòng)、新聞資訊獲取的綜合內(nèi)容互動(dòng)平臺(tái)，這樣的平臺(tái)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型為用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，讓用戶在平臺(tái)上更有粘性。

　　從阿里的VMate、到字節(jié)跳動(dòng)的TikTok再到歡聚的Likee，依靠海量的資源投入與廣告投放，中國的短視頻幾乎在一夜之間就占領(lǐng)了東南亞市場，但這都還僅僅只是一個(gè)開始。

　　快手前兩年出海利用Kwai進(jìn)行了一番出海嘗試，Kwai在2018年上半年也曾登頂過俄羅斯和東南亞7個(gè)國家Google Play、AppStore的雙榜第一卻又因后續(xù)資源投入不足而遭遇了挫折。不過2020年，快手又推出了名為SnackVideo的短視頻App，將之前專注的南美市場重新轉(zhuǎn)移到了東南亞。

　　這背后自然也有國內(nèi)短視頻雙雄要在海外更加正面對(duì)決的意味，TikTok在近一年時(shí)間內(nèi)在全球的強(qiáng)勢有目共睹，不過隨著被印度政府強(qiáng)勢封禁，已經(jīng)面臨在北美等地的巨大不確定性，TikTok也正在將越來越多資源投向東南亞市場。

　　而另一邊，那些國際科技巨頭們，也開始將短視頻作為下一個(gè)重要平臺(tái)進(jìn)行投注，一場更加復(fù)雜的交鋒即將上演。

　　搶占東南亞市場，

　　終究繞不開Facebook和Google

　　9月11日，彭博社報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃未來三年在新加坡投資數(shù)十億美元，并建立數(shù)據(jù)中心，用來運(yùn)營TikTok和Lark。

　　字節(jié)跳動(dòng)于2018年12月在新加坡設(shè)立了WeWork辦事處，擴(kuò)大其新加坡員工人數(shù)。建立新加坡辦事處后，字節(jié)跳動(dòng)還屢次從谷歌等美國互聯(lián)網(wǎng)公司挖人。

　　同時(shí)，在TikTok官方的官方招聘頁面，也能看到其明顯加大了在東南亞招兵買馬的速度，這家立志全球化的公司正面向新加坡、馬來西亞、越南、印尼、泰國、印度6個(gè)國家開放了332個(gè)崗位，其招聘崗位數(shù)量僅次于美國，它還在招聘新加坡和馬來西亞運(yùn)營主管。

　　而一方面，由于之前TikTok在印尼市場因?yàn)閮?nèi)容審查原因被臨時(shí)封禁，因此本地化的內(nèi)容審查團(tuán)隊(duì)以及更加精細(xì)化的運(yùn)營也成為了如今TikTok在東南亞的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。字節(jié)跳動(dòng)全球傳播總監(jiān)Belle Baldoza曾在對(duì)外采訪中表示：“在整個(gè)東南亞，我們在每個(gè)關(guān)鍵市場都有辦事處。”

　　并且除了不計(jì)成本的進(jìn)行渠道廣告投放以獲得用戶之外，TikTok在東南亞還做出了一些的營銷嘗試，比如與東南亞流媒體平臺(tái)Iflix達(dá)成合作，后者開設(shè)了專門的“TikTok 頻道”。在該頻道中，Iflix的用戶可以看到與旅行、喜劇、寵物、運(yùn)動(dòng)和生活方式等內(nèi)容的短視頻，TikTok以啟用這樣的方式觸及更多東南亞用戶。不過隨著Iflix被騰訊收購，后續(xù)雙方的合作會(huì)走向何方目前也是未知數(shù)。

Iflix與TikTok合作

　　不同于長視頻流媒體平臺(tái)如今正在大力發(fā)展的訂閱制商業(yè)模式，不論是在哪個(gè)國家什么樣的市場，短視頻平臺(tái)回歸到本質(zhì)依然是一門關(guān)于廣告的生意。而在這個(gè)地球上，論靠廣告掙錢，Google和Facebook始終是無法避開的兩座高山。兩家公司從底層技術(shù)到商業(yè)模式最終都是為了服務(wù)其廣告業(yè)務(wù)，而眼見著以TikTok為首的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正試圖利用短視頻蠶食他們的市場份額，兩家廣告巨頭顯然不可能再坐以待斃。

　　更為重要的是，這兩家公司都各自手握一個(gè)擁有超十億用戶的超級(jí)平臺(tái)，Google旗下的YouTube在全球的活躍用戶超過20億，被Facebook收購后，Instagram也早已成長為十億級(jí)社交媒體。從廣告收入來看，用戶更少的Instagram反而更加強(qiáng)勢。

　　盡管Facebook從未公開過Instagram的廣告收入，但根據(jù)彭博社獲得的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2019年，Instagram廣告收入約為200億美元，占Facebook全年廣告收入的29%，這一數(shù)字更是明顯高于同年YouTube151億美元的廣告營收，更是把同樣是主打移動(dòng)社交廣告的Snapchat全年17億美元的總收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

　　因此在從頭打造一個(gè)短視頻平臺(tái)Lasso失敗之后，Facebook選擇了依托本身就擁有海量用戶的Instagram作為基本盤，為其增加了名為Reels的短視頻功能，一句話簡單這一個(gè)新功能：那就是在上Instagram完全復(fù)制了一個(gè)TikTok。

Reels宣傳頁面

　　這種赤裸裸的抄襲早已被外界評(píng)論嘲笑過一輪，但就如同當(dāng)年Facebook一比一復(fù)刻Snapchat創(chuàng)新的Story功能一樣，商業(yè)世界最終依然是一個(gè)以成敗論英雄的地方，更何況從近幾年的公開表現(xiàn)來看，相比于保持競爭力，F(xiàn)acebook似乎對(duì)聲譽(yù)這件事并不那么看重。

　　10月6日，Instagram迎來了其10周年的紀(jì)念日，在官方的紀(jì)念主頁上，Instagram也將Reels作為第十年一項(xiàng)重要的“創(chuàng)新”功能列了出來。更為重要的是，就在不久前，Instagram開始進(jìn)行了新一輪的主界面更新測試，足見其對(duì)于短視頻的重視。原先Reels僅僅是被放在搜索欄旗下的二級(jí)菜單里，與IGTV、商城等功能同級(jí)。而在全新的界面中，Reels短視頻取代了原先搜索的位置，在視覺及入口優(yōu)先級(jí)上僅次于主頁。

　　由此可見Facebook已經(jīng)是下決心要依靠Instagram這一已經(jīng)打通了娛樂、社交和消費(fèi)的閉環(huán)平臺(tái)，來實(shí)現(xiàn)其在短視頻方向上的出擊。在東南亞市場的社交媒體下載排行榜上，前三名始終被Facebook所占據(jù)，對(duì)Facebook來說，巨大的用戶基本盤也給予其更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

來源：觸寶大數(shù)據(jù)

　　就在上個(gè)月15日，Google終于開始在印度測試傳言已久的短視頻功能YouTube Shorts。

　　用戶可以通過這一功能上傳并分享15秒的短視頻，Shorts包括一個(gè)新的相機(jī)功能和一些編輯工具，同時(shí)用戶也可以通過產(chǎn)品內(nèi)的音樂選擇器功能獲得音樂。Shorts目前擁有10萬首曲目，YouTube正在與音樂藝術(shù)家、唱片公司和發(fā)行商合作，提供更多曲目內(nèi)容。

　　顯然，Google是想先抓住TikTok失去印度市場的時(shí)間窗口，一方面用YouTube的新功能搶占市場份額，另一方面也在競爭壓力較小的環(huán)境下為之后的大規(guī)模推廣進(jìn)行功能測試與優(yōu)化。YouTube產(chǎn)品管理副總裁Chris Jaffe在YouTube官方博客中指出，Shorts將很快擴(kuò)展到iOS以及其他國家/地區(qū)，更多的創(chuàng)作功能也將很快添加進(jìn)去。在東南亞的視頻應(yīng)用下載排行榜上，前三名除了TikTok，第一和第三都被YouTube及YouTube GO所占據(jù)。毫無疑問，YouTube Shorts一旦進(jìn)入東南亞，又將會(huì)讓競爭上升到另一個(gè)層級(jí)。

YouTube官網(wǎng)上展示的短視頻功能界面

　　對(duì)于國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，在產(chǎn)品功能性的競爭性上或許并不會(huì)處于下風(fēng)，TikTok基于國內(nèi)數(shù)據(jù)所訓(xùn)練出的算法便證明了這一點(diǎn)。但不能忽視的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)則是，幾乎所有國內(nèi)出海企業(yè)，想要在海外市場取得立竿見影的效果，唯一的方法便是通過Google和Facebook的渠道進(jìn)行海量的廣告投放。

　　廣告集團(tuán)Dentsu Aegis Network(DAN)的首席數(shù)據(jù)官Gautam Mehra曾表示，在 TikTok快速增長的2019 年 11 月至 2020 年 2 月之間，TikTok廣告的支出與去年同期相比增長了50-60%，其中Instagram便是TikTok重要的廣告投放渠道。在日本的YouTube上，也能看到TikTok同樣是片前廣告的常客。

　　因此當(dāng)原本的廣告渠道商上開始親自下場與廣告客戶爭奪市場時(shí)，這一競爭本身也就具有極大的不對(duì)稱性，同時(shí)只要看看扎克伯格在多個(gè)場合對(duì)TikTok的評(píng)論，就不難知道，在這場競爭中Facebook絕對(duì)不會(huì)有所保留。

　　最終東南亞市場的各方較量，或許將會(huì)成為這場短視頻戰(zhàn)爭的風(fēng)向標(biāo)。

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