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　　文/焦麗莎  

　　來源：藍洞商業(yè)（ID：value_creation）

　　在“超級平價”賽道，名創(chuàng)優(yōu)品和阿里巴巴會短兵相接嗎？假以時日，名創(chuàng)優(yōu)品會否如今日的拼多多，撕下阿里的一大塊版圖？

　　四年前，一場隔空論戰(zhàn)引發(fā)熱議。

　　2016年的云棲大會，馬云首次提出“新零售”的概念，核心是“線上+線下”。此后面世的騰訊“智慧零售”和京東“無界零售”也是異曲同工。

　　但是，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富卻公開唱反調(diào)。其喊出：新零售并非簡單的“線上+線下”，馬云把邏輯關系都搞錯了，新零售應該以產(chǎn)品為中心，做性價比極高的產(chǎn)品。

　　他堅信，線下零售業(yè)將在與電商的對決中，立于不敗之地。是什么給了葉國富叫板馬云的勇氣？正是其創(chuàng)立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品。

　　北京時間2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品帶著全球4200家門店登陸紐交所，股票代碼MNSO，發(fā)行價為每股20美元，高于擬定發(fā)行區(qū)間（16.5美元至18.5美元）的上限。截至10月16日美股收盤時，名創(chuàng)優(yōu)品的股價上漲11.02%至23.18美元/股，總市值達到70.46億美元。

　　有趣的是，就在論戰(zhàn)發(fā)生的四年后，阿里巴巴與名創(chuàng)優(yōu)品卻狹路相逢。

　　在名創(chuàng)優(yōu)品向美國證券交易委員會遞交招股書兩周后的10月9日，阿里巴巴宣布淘寶特價版的第一家“一元體驗店”落地上海，未來三年將在全國至少開1000家店。

　　當然，這個新零售的“超級平價賽道”早已不是新鮮事，成立于1953年的“Dollar Tree”（美元樹） 的 1 美元店，早在1995年登陸納斯達克，市值高達226億美金；美國最大的美元店、折扣連鎖零售商達樂，市值超過500億美金。

　　但業(yè)界不免好奇，名創(chuàng)優(yōu)品和阿里巴巴會短兵相接嗎？假以時日，名創(chuàng)優(yōu)品會否如今日的拼多多，撕下阿里的一大塊版圖？

　　上市當晚接受媒體采訪時，葉國富表示，“歡迎阿里進入高性價比賽道，說明這個賽道很好，而且也符合未來的發(fā)展趨勢。我們很好奇阿里的‘1元店’到底怎么做？我們覺得不可思議，希望它早點開業(yè)，我們也好好學習，看看一塊錢人民幣可以做出什么好東西。”

　　站在行業(yè)的十字路口，我們有必要拆解一下，阿里強勢攪局之下，名創(chuàng)優(yōu)品握有哪些底牌？為何早在七年前，就認準“超級平價賽道”？其背后的成長邏輯又是什么？

　　阿里向左，名創(chuàng)向右

　　三年時間，開出1000家“一元店”。

　　今年10月初，阿里巴巴的淘寶特價版進場攪局，目標是阻擊名創(chuàng)優(yōu)品嗎？

　　當拼多多在電商巨頭的夾縫中成長起來，并成為威脅阿里的一股重要力量之后，阿里在電商上的步調(diào)變得愈發(fā)謹慎。

　　但是仔細分析，阿里的“一元店”和名創(chuàng)優(yōu)品的“超級平價品牌”，卻是兩樁截然不同的生意。

　　據(jù)官方介紹，淘寶特價版的“一元店”將精選來自120萬產(chǎn)業(yè)帶商家的貨品以全場1元的價格出售。“1元店”是淘寶特價版聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家共同打造的“廠貨櫥窗計劃”的一部分。

　　在招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品則是一家提供各種以設計為主導產(chǎn)品的零售品牌。其產(chǎn)品范圍涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閑食品、香水香氛、文具禮品11個品類，核心SKU超過8000個。

　　兩家公司看似在“低價”賽道上相遇，但是并不會擦出火花。在貝瑞研究資深分析師Grace Zhang看來，阿里的動作并非針對名創(chuàng)優(yōu)品。

　　“兩者在廣度和深度上是不同的。”她舉例說，過去一年，阿里巴巴70%的增長都來自下沉市場，觸達的范圍甚至到了村鎮(zhèn)市場。但是，主打性價比的名創(chuàng)優(yōu)品，瞄準的則是一二線城市的平價消費群體。

　　盡管描述上的一元和十元構成了一種價格區(qū)域上的重合，但雙方瞄準的目標用戶群卻存在差異化。“一元店”面向單純追求“便宜”的消費人群，而“十元店”的主流用戶則是追求“優(yōu)質(zhì)低價”理念以及生活品質(zhì)的。

　　再看兩者“低價策略”的實現(xiàn)路徑，也大有不同：阿里的淘寶特價版是鏈接個人買家和工廠賣家的C2M模式，砍掉中間商的差價，靠規(guī)模化降低整個鏈條的成本；名創(chuàng)優(yōu)品則是整合供應商資源，參與到產(chǎn)品設計研發(fā)定價等環(huán)節(jié)，再以營銷、數(shù)字化等方式實現(xiàn)降本增效。

　　總體來看，阿里巴巴的打法是下沉，而名創(chuàng)優(yōu)品則是上行。

　　無論是行業(yè)老兵名創(chuàng)優(yōu)品，還是新入局者阿里巴巴，都釋放出一個信號：超級平價賽道大有可為。

　　護城河不只是低價

　　多年前的一次聚會中，小米創(chuàng)始人雷軍問葉國富：名創(chuàng)優(yōu)品最核心的競爭力是什么？

　　葉國富答：設計、品質(zhì)和價格。

　　當時在雷軍看來，這三個點分開來做，每一樣都很容易。但是要做到每件產(chǎn)品都兼具好的設計、好的品質(zhì)和好的價格，就很難很難了。

　　事實也是如此，這就成了名創(chuàng)優(yōu)品難以復制的護城河。在上市路演過程中，這個問題依然是最高頻的。

　　葉國富最新的答案是：名創(chuàng)優(yōu)品最大的核心競爭力是極致性價比、持續(xù)創(chuàng)新。

　　他強調(diào)，全世界范圍內(nèi)，所有被淘汰的企業(yè)都是因為創(chuàng)新不夠。“名創(chuàng)優(yōu)品要做真正的長期主義者。未來，要將極致性價比做到更極致，堅持持續(xù)創(chuàng)新。”

　　眾所周知，“三高三低”是名創(chuàng)優(yōu)品起家的產(chǎn)品哲學：高顏值，高品質(zhì)，高頻率；低成本，低加價，低價格。

　　據(jù)招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品95%以上的產(chǎn)品在中國的零售價格在50元以下。對消費者獨到的洞察力，決定了名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)爆紅的能力。

　　但是，回歸新零售的本質(zhì)，所有形態(tài)的新零售最終比拼的都是供應鏈實力。

　　Costco、大創(chuàng)、小米等“性價比”商業(yè)莫不如此，這些品牌能做到“性價比“的原因，都離不開成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與零售形態(tài)，這也是“性價比”商業(yè)持續(xù)被追捧的原因所在。

　　葉國富清楚的知道傳統(tǒng)工廠的痛點，“要一把手親自出面、一次性下一百萬或一千萬的單，并通過現(xiàn)金結(jié)賬。”這樣的打法，很快吸引了大牌的OEM工廠和知名品牌供應商。

　　招股書顯示，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球與超過600家擁有豐富國際品牌制造經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)供應鏈企業(yè)合作。

　　名創(chuàng)優(yōu)品和供應商之間是“以量定價 + 買斷定制 + 不壓貨款”的合作模式，采用直接采購、規(guī)模化、縮短賬期的方式來構建供應鏈壁壘。在商品合作周期，根據(jù)市場需求倒推采購數(shù)量，免去供應商的庫存壓力；采購價格由訂單規(guī)模決定，將回款期壓縮到15天。

　　高效率帶來的最直接結(jié)果，就是低成本。最終，整個產(chǎn)業(yè)鏈得以正向循環(huán)。

　　為了吸引和保持消費者的興趣，名創(chuàng)優(yōu)品采用“ 711理念”，即每隔7天就從龐大的10,000個產(chǎn)品創(chuàng)意庫中精心挑選出大約100個新的SKU為目標。

　　在截至2020年6月30日的財政年度中，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出600多個新SKU。高效的供應鏈使名創(chuàng)優(yōu)品能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)的靈活性、快速的庫存周轉(zhuǎn)、快速產(chǎn)品迭代和獲得采購成本優(yōu)勢。

　　此外，名創(chuàng)優(yōu)品還在2016年啟動IP戰(zhàn)略，與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17個全球知名IP合作，推出聯(lián)名爆款，多元化產(chǎn)品設計和創(chuàng)新，提升品牌價值與知名度的同時，打造愉悅的購買體驗。

　　創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加曾這樣講述Inditex成功的秘訣，“永遠一手攥著工廠，一手托著顧客，盡可能讓雙手互助；一直盯著你的產(chǎn)品，直到把它賣掉為止。”也是基于這樣的原理，貨如輪轉(zhuǎn)的Zara成為“快時尚”的代表，至今風靡全球。

　　名創(chuàng)優(yōu)品的深耕布局，足以讓其在品質(zhì)和品牌上進行升維，在業(yè)內(nèi)也是難以復制的。

　　合作伙伴模式，是支撐名創(chuàng)優(yōu)品壯大的關鍵點。名創(chuàng)優(yōu)品取“直營和加盟”二者之長，自創(chuàng)“名創(chuàng)優(yōu)品合伙人”模式。這樣的模式下，理論上只要店鋪夠多，就能產(chǎn)生規(guī)模效應。

　　超級平價品牌更大的機會在全球。早在2015年，葉國富就以中國香港和新加坡為起點，啟動了名創(chuàng)優(yōu)品的出海之路。招股書顯示，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在海外門店數(shù)達到1689家，遍及美國、澳大利亞、加拿大、印尼、巴西、南非逾80個國家和地區(qū)，海外收入占比為32.7%。

　　從國內(nèi)到海外一路狂奔的名創(chuàng)優(yōu)品，以“低價策略”快速搶占市場和用戶心智，反向提高供應鏈效率和完善產(chǎn)品體系，已經(jīng)形成了一套成熟的商業(yè)閉環(huán)。

　　逆襲的基因

　　黑天鵝事件降臨，更能驗證一家公司的硬實力。

　　2020年年初突如其來的疫情，成為對線下零售業(yè)的新考驗。

　　但是，危與機是伴生的，拼多多、優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等“性價比”零售商卻成為一股逆勢的力量。

　　沒有削減預算，也沒有關店瘦身，名創(chuàng)優(yōu)品選擇逆勢而行。一系列的動作穩(wěn)步落地：推出社交電商平臺“名創(chuàng)優(yōu)品員工內(nèi)購”；與餓了么、美團、京東到家、順豐等物流平臺合作配送；加碼直播帶貨，加速布局“新社群營銷”。

　　短時間內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品打了一場突圍戰(zhàn)。據(jù)了解，疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品超2230萬有效會員以及社群粉絲，通過粉絲群等方式進行線上互動，線上銷售額增長了300%。

　　在葉國富看來，疫情成了名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力線上渠道的最好契機,“過去沒有機會做的事，現(xiàn)在可以做了。”

　　發(fā)力線上的同時，名創(chuàng)優(yōu)品加速線下零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，賦能供應鏈、運營、流量、場景、物流等方面。線上的刺激下，線下門店快速復蘇，同時實現(xiàn)了千店千面。

　　逆勢而行，這并非第一次。

　　創(chuàng)立之初，名創(chuàng)優(yōu)品就不按常理出牌。當年，幾乎所有關于零售的注意力都在線上，名創(chuàng)優(yōu)品卻走出了一條獨有的線下零售新模式。

　　這要追溯到創(chuàng)始人葉國富2012年的一次日本旅行，他發(fā)現(xiàn)當?shù)赜泻芏嗌罴揖訉I店，這類店鋪銷售的日用生活百貨不僅質(zhì)量好、設計美觀、價格還很實惠，而且絕大多數(shù)都是中國制造。葉國富因此獲得商業(yè)靈感，決定將新型的生活方式集合店模式引進中國市場。

　　極具性價比的低價策略，加上符合年輕人審美的設計感，很快俘獲一眾粉絲用戶。此后，名創(chuàng)優(yōu)品走上了快速擴張的發(fā)展軌道。

　　獨立研究機構Frost&Sullivan報告，截至2020年6月30日數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品全球GMV達190億元人民幣，是全球最大的自有品牌綜合零售商。

　　七年狂奔，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量已經(jīng)飆升到4200家。截至2020年6月30日，在中國市場，覆蓋了智慧門店系統(tǒng)的1500多家名創(chuàng)優(yōu)品門店的進店客流量超過4.16億人次，進店購買率達30%以上。裂變式的開店速度以及強大的購買力，也是其收獲資本青睞的關鍵。

　　唯一一次外部融資發(fā)生在2018年9月，騰訊和高瓴資本戰(zhàn)略投資10億元。毋庸置疑，騰訊看重的正是名創(chuàng)優(yōu)品當時的3000多家店鋪，以及積累多年的線下零售能力和大數(shù)據(jù)資源。

　　“日用品零售市場是中國增速最快的賽道。”貝瑞研究分析師楊璐銘分析稱，名創(chuàng)優(yōu)品受追捧的主要原因是低價策略，這是打入下沉市場的有力武器，另外就是廣覆蓋的產(chǎn)品策略。

　　葉國富常說，做零售一定要學習兩個企業(yè)，蘋果和Costco。前者把一個桌子都擺不滿的產(chǎn)品賣到全世界，成為全球最賺錢的公司之一；后者用8％的毛利、3000個SKU做出了1.3萬美元的坪效。

　　而如今的超級平價賽道上，名創(chuàng)優(yōu)品也正在成為被效仿的對象。葉國富堅信一點，優(yōu)質(zhì)低價是通往世界的通行證，也是零售標桿企業(yè)成功的秘密。“名創(chuàng)優(yōu)品要做真正的長期主義者。”

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