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　　文/閆俊文 編輯 | 楊潔

　　來源：燃財經（ID：chaintruth）

　　“還記得你吃二次元飯的嗎？肖戰粉絲干的一樁樁一件件事在你心里就這么輕飄飄？她們對整個二次元生態圈造成了多大的破壞你看不到？包括生氣也是因為過于失望。”這是2020年10月6日，網友在配音演員邊江微博下的留言。

　　前一天，邊江為肖戰慶生，引發一些二次元粉絲抵制，最終以邊江道歉結束，“二次元給我帶來了很多愛與機遇，我始終愿與大家共同尊重維護二次元文化 。”

　　這是“227事件”的延續。當時，有肖戰粉絲舉報了海外同人文網站AO3平臺，結果引發網友尤其是二次元受眾的不滿與憤怒，發起針對肖戰的反擊，甚至震動了整個娛樂圈。此后，粉圈與二次元尤其是同人圈一直在角力。

　　二次元泛指動畫、漫畫、游戲等作品創造的虛擬世界，具有“架空”、“假想”、“幻想”、“虛構”之意。與此同時，真實世界則被稱為“三次元”。

　　這次事件只是二次元與三次元世界發生沖突的個案，但值得注意的是，這兩個“次元”的摩擦、碰撞與融合，正在越來越多。

　　前幾年，二次元還是一個小眾文化標簽。B站一開始就是以ACG（動畫、漫畫、游戲）二次元文化為核心的社區。隨著B站上市，抖音快手入局，二次元也逐漸從邊緣位置走向中心位，因為，它的用戶數量龐大，且增長迅猛。

　　艾媒咨詢數據顯示，2019年中國二次元用戶規模約為3.32億人，預計2020年達到3.37億人，2021年突破4億人，且超過一半的調研用戶是男性，以學生居多。在2017年，這個數字是2.5億人，在2015年則是1.6億人。

　　更關鍵的是，二次元用戶均為年輕人。按照B站CEO陳睿透露的數據，“2016年B站90%的用戶是25歲以下的人，到了2019年B站18-35歲的用戶占比達78%，今年一季度B站54.3%的新增用戶都來自于三四線城市和鄉鎮。”

　　年輕用戶向來是資本市場最有利的故事元素。拼多多依靠小鎮青年——在地理意義上的“五環之外”的人群，講述了一個電商新故事，并在短短三年多時間，走上了納斯達克，目前市值超過1000億美元。二次元則是文化領域的“五環之外”人群，他們數量龐大，消費和表達欲望強烈，對于B站上市，也立下了汗馬功勞。

　　龐大的用戶量意味著磅礴的流量紅利，如同下沉市場在前幾年引發了電商大戰一樣，二次元領域也正在引發內容平臺的激戰。

　　畢竟，抖音和快手也正在面臨用戶（DAU和注冊用戶）增速放緩和營收壓力。據行業內人士預測，短視頻行業的用戶數量天花板在7億左右，根據艾媒咨詢的預測，2020年短視頻用戶規模將達7.22億。

　　短視頻平臺們想要讓內容更加多元化。而擁躉眾多、凝聚力強的二次元用戶群體，開始成為抖音和快手爭奪的重點。2019年12月，快手發布了《快手二次元生態報告》，報告顯示，在2019年，快手泛二次元內容達到1000萬條，獲得500億次點贊，累計播放224億次。

　　動漫IP們也開始在短視頻平臺上駐扎。相較于B站，快手和抖音的用戶對廣告和商業變現寬容度更高，手段也更豐富，廣告、電商等皆可嘗試。這些短視頻平臺對動漫創作者的扶持，也讓其逐漸成為一些新型動漫創業公司的大本營。

　　快手、抖音并不需要再造一個短視頻版的“B站”。它們只需要源源不斷的二次元內容與新用戶流入就可以了。

　　B站當然也不會固守在二次元。事實上，早在2018年上市時，B站的定位其實已經從明面上的“中國知名的視頻彈幕網站、ACG氛圍社區”變成了“中國版YouTube”。之后，B站開始了一系列出圈嘗試，比如，最近掏了5.13億港元戰略投資了歡喜傳媒，去年還花數千萬元巨資簽下直播界一姐馮提莫等等。

　　不論如何，這場圍繞著二次元用戶的戰斗不會停止。“可以把互聯網產品之間的競爭想象為戰場，他們在不停地戰斗，停下來就可能丟失陣地。”互聯網資深品牌架構師楊澤說，“抖音、快手包括西瓜視頻，不會坐視B站出圈。”

　　二次元興于B站

　　2018年，啊哈娛樂推出國漫《刺客伍六七》，在B站、騰訊視頻、愛奇藝、西瓜視頻、抖音、快手等平臺上線。兩季播下來，播放量全平臺都不錯，但這家公司發現，在B站上，番劇共產生了392.1萬條彈幕，搜索《刺客伍六七》所獲得的視頻總量數以幾十萬計，其中超過10萬播放量的視頻共有934條，93.7%為用戶自發制作。

　　這種獨特的“彈幕”文化與創作氛圍，讓B站與其他視頻社區區別開來。

　　在B站上，不管是《名偵探柯南》還是羅翔教授的“法律課”，滿目都是彈幕，幾乎看不到劇中人物的臉龐和劇情。有人說，在B站，不開彈幕看視頻都是耍流氓。

　　B站官方還特地搞了一個年度彈幕評選。在2019年，“XSWL”成為B站年度彈幕之一，人們好奇其究竟是“笑死我了”還是“阿偉死了”的縮寫。這被稱作互聯網觀察年輕潮流文化的窗口。人們還熟知B站的鬼畜視頻，不管是“我從未見過如此厚顏無恥之人”還是“改革春風吹滿地”，都讓B站內外的網民一樂，這些視頻的播放量常常超過百萬。

　　彈幕文化和鬼畜只是外界熟悉B站二次元文化的捷徑，這個文化的核心還是在ACG上，后來，這個縮寫又加上了N（小說）。

　　起初，人們視B站為A站的翻版。后者成立于2007年，是中國二次元文化最早的聚集區，B站就是從A站衍生出來的，2009年才成立。2018年3月，B站在美國納斯達克上市，目前，市值約為 152.25億美元。據媒體報道，它可能會在香港二次上市。

　　可以說，B站每次市值的升高都能引發人們對二次元的討論。在5月份，它的市值曾短暫超過長視頻巨頭愛奇藝。

　　B站的傳統強項是二次元動漫內容，每季度B站都要固定買入新番動畫，以及不斷買入打著“情懷”大旗的經典IP，來充實內容儲備。B站站內顯示，其10月新番數量已經達到51部。

　　2020年4月份，B站獲得索尼4億美元戰略投資，交易完成后，索尼將通過其子公司持有B站已發行股份總額的約4.98%。要知道，索尼旗下的Aniplex是不少大熱動漫的制作和發行方，比如《刀劍神域》、《鬼滅之刃》等，手握近百部熱門日漫IP。

圖/ 《鬼滅之刃》

　　B站用10年時間培育起了二次元的用戶心智和市場，讓外界看到了“二次元社區”的潛力與迸發出的活力。

　　B站每年的用戶和營收數據還在增長。根據財報，第二季度B站凈營收為26.2億元，同比增長了70%，B站月均活躍用戶達到1.716億，其中移動端達到了1.529億，分別增長了55%和59%。

　　游戲是B站營收的半壁江山，今年第二季度，B站游戲業務收入為12.48億元，其占總收入比例盡管比起之前已經降低，但仍然占了48%。當年的《Fate/Grand Order》撐起了B站上市，但是手游總有其生命周期，從去年開始，B站游戲增長出現疲軟的狀態，B站也在不斷增加代理游戲的數量，并尋找FGO的接班人，但目前為止，這仍是一個問號。

　　在游戲之外，ACG老用戶們雖然“為愛發電”，卻沒能夠撐起B站的營收。B站的付費會員制，在收入上遠不能和愛優騰相比較。其發展電商的會員購業務，也因為其混亂的價格體系以及各種促銷模式被用戶吐槽為“圈錢”。

　　B站在二次元領域已經投資了五六十家公司，還將網易漫畫收入囊中，但是也并沒有成功搭建起成熟的孵化動漫IP機制。今年大熱的《大理寺日志》在B站獨播，但仍然屬于光線傳媒的作品。

　　B站開始致力于“出圈”，把目光投向更廣泛的年輕人的市場。各種生活類、影視類、科普類視頻開始被B站大量推薦，以及從在朋友圈刷屏的《后浪》；到《說唱新時代》和《風犬少年的天空》。

　　“不喜歡了，感覺不是二次元了，微博第二版更恰當，偶爾來看番。”一位用戶以“沒那味了”做標題，在蘋果App Store里寫下對B站的評價。

　　這可能是不少硬核二次元用戶對B站的感受。2020年4月，B站曾爆發一波“回歸A站”的運動。事情起源于B站發起了一個“心動挑戰混剪大賽 ”，但在比賽開始后，有UP主發現，大賽前幾名都是質量不佳的明星視頻剪輯，被粉絲投票刷到了前排。在B站大賽的評論區，迅速被用戶們刷了幾十萬條評論表示抗議，其中大多數都是4-6級的老用戶。有一位4級用戶說，當時“被飯圈的刷票活動惡心到了”。

　　B站官方當時發布了公告進行回應，但在公告下面，30多萬條評論紛紛表示并不買賬。A站趁勢發了條宣布回歸的微博，并打出了首頁banner“歡迎Acer回家”。最終，B站官方取消了投票數的評選維度，并表示將之前的數據全部清零。

　　《晚點》在采訪陳睿時，曾問道：“據說你是整個互聯網最愛道歉的CEO”。當時陳睿回答說，那不是道歉，是解釋，“跟現有互聯網公司相比，我們對用戶妥協很多；但和用戶的要求相比，我們的妥協是不夠的”。

　　可以說，在二次元用戶成長與心智培養上，B站投入的時間與物質成本是最大的。它會耐心地跟用戶解釋，甚至董事長親身下場解釋；它起初給社區設置了互聯網最嚴格的會員準入制度；甚至在社區設計上，為了讓沖動、易怒的年輕人收斂，它的設計是以“內容”為討論起點，而不是UP主和用戶。

　　用戶心智教育成熟了，市場發展也比較健全了，資本也認可了，但“狼”也來了。

　　抖音、快手入局

　　快手起于東北，老鐵文化土味十足，如今，快手正在努力褪去土味標簽，試圖吸引現代一二線城市中的年輕人的關注。根據快手大數據研究院發布的《2019快手內容生態報告》，在2019年上半年，快手中30歲以下用戶占比超70%，但平臺上一、二線城市的日活用戶只有6000多萬，不足1/3。

　　而二次元領域，無論是動漫，還是游戲，核心用戶都是一、二線城市的90后、00后年輕人，與快手的需求高度吻合。

　　2018年收購A站，是快手在二次元領域下注的標志。快手自2018年收購A站之后，給這個B站的老冤家提供了持續的支持和輸血，力爭幫助A站，重新回到對抗B站的位置上去。快手在收購后花了差不多一年的時間，幫助A站徹底解決服務器不穩定的“炸站”問題，調整管理架構、擴充人才，以及重金買番。根據艾媒報告，2019年，A站再次成為“硬核二次元”的持炬者，累計覆蓋二次元人群超過2億。

　　擁有A站的快手，也在不斷加速其二次元社區的建設。目前，二次元是快手最年輕的垂類，全垂類覆蓋粉絲已經超過2億人。在二次元垂類中，涵蓋了國內外知名IP、國內原創IP，更有動畫制作、漫畫連載、手繪、Cosplay、配音等泛二次元內容。

　　快手一位內部員工告訴燃財經，在早期，快手二次元垂類社區其實還充斥著大量類似“Flash動畫”式的內容，占據了較多的流量和消費時長。經過一年的時間，快手不斷優化二次元垂類的內容結構，扶持優質的原創內容創作者，提供更多的流量、運營活動，也同時想辦法讓用戶去感知更多高品質的內容，以實現“良幣驅逐劣幣”。

　　根據快手的數據，在2019年上半年，快手平臺已經有核心二次元活躍用戶超過4000萬人，已有近400個動漫IP入駐，其中包括“狗哥杰克蘇”、“阿癮是條咸魚”、“貓總白一航”等知名IP。

　　2019年的ChinaJoy上，來自“五環外”的快手，第一次帶著A站、快手游戲和周邊，出現在了各大游戲公司、科技公司和動漫Cosplay愛好者中間，推出的主題就是“看見每一種次元”。

　　游戲業務已經是快手最重視的業務之一，目前，快手游戲直播月活超2.2億，游戲短視頻月活超3億。除了和B站爭奪日漫版權資源（比如《租借女友》）之外，游戲也將助力A站夯實“硬核二次元社區”定位，和B站競爭。燃財經獲悉，目前，快手已把A站歸至游戲大團隊。

　　在2019年，快手推出了“百萬游戲創作者扶持計劃”，今年快手又宣布將拿出50億資金及千億流量扶持游戲內容創作，打造游戲內容生態。快手也在拓展游戲主播資源，并邀請職業戰隊入駐快手。

　　2020年9月1日，快手發布“發電計劃”，向快手原創動漫/聲優/COS等二次元內容推出十億流量扶持計劃。在去年年底，快手還宣布計劃推出“快手原創動漫”與“國漫扶持計劃”兩大項目，拿出30億流量扶持1萬名二次元創作者，助力1000個新賬號成長為優質創作者，最終出現100個100萬粉絲級大號，以及打造10個優質國漫標桿。

　　抖音上，早已經有各種年輕的內容創作者給短視頻內容增加了二次元的元素，同時也創作出大量的Cosplay視頻、Cosplay化妝教學、游戲評測、動漫情節和人物模仿等大量內容。

圖 / 抖音 燃財經截圖

　　抖音也推出了“輕漫計劃”，發起“元氣學院”，表示要提供百億流量補貼，為二次元內容站臺。不少視頻的內容保持了二次元形式，但內容更加符合抖音的特色。以元氣輕漫班冠軍學員“伊拾七”為例，其粉絲量已超過1225萬，但內容主打的是更有抖音風格的“15秒情感故事”。

　　無論是動漫IP還是游戲資源，抖音快手等在發展二次元方面的舉措，都已經觸及到了B站的ACG內容核心。而對于一些二次元公司和創作者來說，流量更大、二次元內容卻相對稀缺的抖音、快手，商業化前景也要比B站大得多。

　　相較于B站用戶流行的“下次一定”文化，快手和抖音的用戶則對廣告和商業變現寬容度更高。在B站上，很多動畫番劇作品除了配合平臺打包的品牌廣告，很難創造其他收入機會。但對于快手和抖音來說，它們的流量和商業模式基本都已經成熟，因此也逐漸成為一些新型二次元創業公司的大本營。

　　《狗哥杰克蘇》等動漫IP就是在快手上扎根成長起來的。《狗哥杰克蘇》的團隊規模只有20多人，是典型的工作室模式，但其創始人透露，目前公司已經實現以廣告、電商等為主的自循環盈利。

　　燃財經注意到，一家頭部MCN公司也逐漸在B站上放棄了二次元相關內容。他們曾打造出一對組合，以說唱、宅舞等為核心內容，但這部分業務近期已經淡化，重點內容轉向了美妝業務。“美妝業務是B站上最新興、最具商業潛力的垂類社區，我們沒理由不做。二次元業務只有在有商業需求的時候會出一兩期。”對方表示。

　　不同于B站采用的大開大合式的“全面出擊”，快手和抖音更多的是“錯位競爭”。它們并不需要打敗或者再造一個短視頻版的“B站”。這是沒必要且不一定能成功的。燃財經注意到，字節跳動旗下的ACG社區“半次元”近期有用戶反饋“功能維修中”，最近一次功能更新也是兩個月前的事情。

　　一位熟悉二次元領域的媒體觀察者表示，抖音和快手發展二次元，只是在擴充內容豐富的程度，吸引年輕用戶，到最后還是為“用戶+算法投票”服務。“傳統二次元受眾是比較抱團的，一旦認可了一個平臺，黏性還是比較高的。”

　　但對于“硬核”的二次元用戶而言，他們則在“二次元化”的快手抖音，以及越來越“快手化”的B站中間，迷惘不已。

　　全民二次元時代到來

　　二次元經濟襲來。無論快手、抖音和B站，不會放松對這個領域用戶的爭奪，也是由于看中了他們不斷增長的消費能力。越來越多從二次元內容中衍生的商業模式，已經觸達了更為廣泛圈層的大眾消費，并延伸到了線下。近兩年火爆的手辦、盲盒，以及網紅的娃娃機等，都是如此。如果把目光放長遠一點，未來B站、抖音和快手在線上生態的廣告、電商模式完全成熟，他們完全有理由轉向線下，實現線上和線下互動經濟的融合，在這個程度上，二次元也是他們不得不抓緊開拓的渠道。

　　在某種程度上，抖音、快手、B站正在助推“二次元”文化從邊緣位，來到了大眾消費的中心位。

　　燃財經注意到，在2020年過去的10個月里，受疫情影響，當其他大部分行業還在“恢復性增長”的背景下，這個領域卻正在上演“逆向擴張”。

　　一種名為“女仆轟趴館”的門店正在北京、上海等地興起。在上海，Cosplay愛好者程琳與人合伙，投資50萬元，在上海虹口足球場附近開了一家“女仆桌游店”，預計10月底開張。女仆館占地300平米，分成桌游、網游等7個不同主題的房間。根據她在豆瓣“二次元住民”小組的招聘帖，需要30個女仆，女仆薪資為日底薪100-500元，加提成300-1000元。

　　通常，這類女仆館會對招聘對象有年齡要求，比如18-25歲之間。但程琳并沒有做出限制，她招收的最大女仆年齡是位90后，接近30歲。她表示，招聘也比較容易，今年模特行業受到線下展會萎縮等影響，這些面容姣好、善于交際的從業者們正努力拓展就業途徑。

　　“如果3個月之內不盈利，我還是蠻有壓力的。但這種幾率很小。”程琳對燃財經說。在上海，這樣形式的女仆店大概有三四十家，“今年他們的生意都挺不錯”。根據她的估算，到店客人人均消費300元，即可取得盈利。雖然女仆服務費不高，價位在100-300元不等。但一般而言，消費者都會給女仆打賞，金額一般在500元以上，這是主要增值營收來源。

　　在北京五道口，也開設了一家女仆轟趴館。一位快手探店達人花費5967元體驗了一番，發現費用包含10位“小姐姐助教”費用和包房費用。“很釋放壓力。”這位達人在視頻里說。

　　“女仆文化”起源于日系動漫文化。至于人們擔憂的“色情擦邊球”問題，程琳表示，一般進來的顧客都比較尊重“女仆”，至于存在的“私下交易”問題。一方面，這是女仆交際的自由邊界，另一方面，女仆也會考慮這種“私下交易”的風險，如果工作場景給出足夠回報，女仆就會減少私下交易的可能。

圖 / 《女仆咖啡廳》

　　“每當經濟不景氣的時候，也是人們壓力最大的時候，人們需要更多的社交陪伴、情緒安撫。”程琳說。在她看來，這類二次元文化內容，對人們的精神也起到了放松和撫慰作用，“就像口紅經濟的存在一樣”。

　　十二棟文化擁有“長草顏團子”等著名形象IP，也正在線下擴張基于動漫IP的娃娃機業務。在疫情期間，整個娃娃機市場都在收縮，一些娃娃機老牌公司宣告退出，但十二棟卻在逆向擴張。他們主打的概念是“IP+娛樂”，十二棟LLJ夾機占高級總監曹旭表示，今年商超娃娃機店新增了5家門店，總數達到15家，機器則增加了300多臺，總數已近千臺。在二三月份時，他們也曾遭受了過億元的損失；但到了7月份，他們推出的新品玩具直接“夾”到斷貨。

　　“國慶十一期間，根據我們的一家門店統計，商超客流平均在店時長約為1.88個小時。其中有一個最忠實的用戶連續8天，每天到我們的門店打卡。”曹旭說。在武漢江漢路步行街，國慶期間，當地某商超的人流是20多萬人次，光顧娃娃機的人流就達到了1.1萬人次。

　　十二棟的邏輯是“客戶將娃娃帶走賺錢，而不是留下賺錢”，他們甚至會派出員工指導客戶，怎么樣才能把娃娃抓走。十二棟文化COO亂亂將其形容為“趣味獲得”行業。

　　這不禁令人回想起當年迪士尼的“米老鼠經濟”。1935年，沃爾特·迪士尼開發的米老鼠進軍商業領域。彼時，美國經濟剛剛從“大蕭條”中緩過氣來，這只誕生已經13年的卡通形象開始扮演“超級推銷員”。《紐約時報》當年寫了一篇報道《米奇出世充當經濟學家》，文章這樣說，“企業家與銀行家無法戰勝的困難，被小小的但的確是強大的米奇征服了”。

　　米奇當時的作用如下：通過代言和授權，它讓一家有著200萬美元資產的玩具制造公司避免破產；一家年生產100萬件的編織廠三分之一的員工不得不加班；成千上萬的百貨公司不惜花費25000美元，只為了擁有一個櫥窗大小的米老鼠展位。

　　迪士尼公司前事業發展部總監利恩·霍亞曾說：“包括《獅子王》、《玩具總動員》等在內的許多動畫片，其衍生品都是迪士尼收入的大頭。對于動漫企業來說，最理想的模式是三成收益來自播放版權和票房，七成來自衍生品市場上卡通形象的授權。”

　　從這個意義上看，二次元衍生品市場的發展，也從側面驗證了整個二次元行業的“逆周期發展”的特點。

　　*題圖來源于unsplash。應受訪者要求，程琳為化名。

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