剛剛試運營，北京環(huán)球影城就火遍朋友圈。作為和迪士尼齊名的主題公園，環(huán)球影城一邊手握IP提供酒店、餐廳、零售各類服務(wù)，一邊對接消費者。主題公園是門典型的零售生意，想把“場”經(jīng)營好并不容易，國內(nèi)主題公園目前對門票依賴度高的問題還沒解決，又迎來了更加激烈的競爭環(huán)境。

　　來源 | 豹變

　　作者 | 李鑫

　　編輯 | 邢昀

　　2016年6月16日早上10時30分，上海迪士尼舉行開幕典禮。這一天，天公不作美，儀式在雨中進行，部分受邀嘉賓沒帶雨傘，只能站在雨中觀看。

　　和下雨形成鮮明對比的，是游客們冒雨排起的長隊。一位上海媒體人在微博上寫道：“排隊時間太長堪比世博，累死人。一天玩3、4個項目已是賺了。”

　　幾年過去，曾經(jīng)發(fā)生在上海的火爆，如今或?qū)⒃诒本┲匮荨?/p>

　　9月1日，北京環(huán)球度假區(qū)迎來試運營，20天后正式開園，屆時北京環(huán)球影城主題公園、兩家度假酒店、北京環(huán)球城市大道將面向公眾開放。

　　早在內(nèi)測階段環(huán)球影城就相當(dāng)火爆。有黃牛曾向媒體透露，8月環(huán)球影城內(nèi)測門票已經(jīng)炒到5000元以上。

　　一位參加了內(nèi)測游玩的游客告訴《豹變》，即便是內(nèi)測期，熱門項目也大都要排60-90分鐘。

　　作為和迪士尼齊名的主題公園，北京環(huán)球影城主題公園曾被寄予不少期待。主題樂園到底是門怎樣的生意？

　　不僅僅是一個公園

　　主題公園起源荷蘭，發(fā)展于美國。

　　迪斯尼樂園的出現(xiàn)，標(biāo)志著世界上第一個具有現(xiàn)代概念的主題公園誕生。

　　1955年，電影動畫師華特?迪士尼抓住機會，在美國洛杉磯創(chuàng)造了迪斯尼樂園，動畫場景、人物變成鮮活的現(xiàn)實，給經(jīng)歷了戰(zhàn)爭的一代美國人，帶來一絲心理慰藉。

　　自此，依靠著IP開發(fā)游樂設(shè)施和景點，美國式主題公園一路開枝散葉，推廣至全世界。

　　國內(nèi)主題公園發(fā)跡于上世紀(jì)80年代末，深圳華僑城“錦繡中華”微縮景區(qū)獲得成功后，引發(fā)跟風(fēng)。進入新世紀(jì)，隨著國民收入水平的提升，綜合游樂、旅行需求增加，地方政府、資本對主題樂園再度釋放了巨大熱情。與此同時，國外成熟的主題樂園也把視野瞄準(zhǔn)了中國這個巨大市場。

　　上世紀(jì)90年代，迪士尼有意在亞洲興建全球第五個樂園，上海、香港都很感興趣，最終香港搶得先機，上海迪士尼的談判也仍陸續(xù)推進。2001年，環(huán)球影城項目來華調(diào)研、選址。北京市為了爭取這個項目專門成立了協(xié)調(diào)小組，預(yù)留了通州部分土地，甚至還與上海市有過競爭。

　　不管是上海迪士尼還是北京環(huán)球影城，最終落地前經(jīng)歷了反復(fù)的磋商、談判，過程相當(dāng)坎坷。

　　2009年，首旅集團作為項目主要責(zé)任單位，與美國環(huán)球影城正式簽訂了合作意向書。直到2014年，北京環(huán)球影城才正式獲得國家發(fā)改委批準(zhǔn)申請。

　　在2014年的新聞發(fā)布會上，環(huán)球影城方面表示，之所以選擇北京，主要因為北京擁有2000萬常住人口，并且每年能吸引到2.5億游客，這為主題公園帶來更多的機會。

　　位于北京市東南部通州梨園的環(huán)球度假區(qū)，總面積超過4平方公里，共計投資約為460億美元。

　　項目一共分三期。目前對外營業(yè)的一期項目占地接近160公頃，包括環(huán)球影城好萊塢主題公園、北京環(huán)球城市大道以及兩家度假酒店。一期包含7大板塊分區(qū)，分別是哈利波特魔法世界、好萊塢、小黃人樂園、侏羅紀(jì)世界布拉島、變形金剛基地、功夫熊貓蓋世之地、未來水世界等7個主題分區(qū)。

　　二期計劃建設(shè)包含中國元素的主題公園，引入中國文化和孫悟空等IP。

　　不同于全資自主經(jīng)營的美國奧蘭多環(huán)球影城和好萊塢主題樂園，北京環(huán)球影城采取了與日本大阪環(huán)球影城相同的合資經(jīng)營形式。

　　北京環(huán)球度假區(qū)歸屬于北京國際度假區(qū)有限公司所有，其中北京首寰文化旅游投資有限公司持股70%，剩下30%為外資持有。

　　主題公園們看中了北京巨大的人流量和民眾高額消費能力，而地方政府方面看中了熱門主題公園在拉動城市旅游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的作用。

　　以上海迪士尼為例，2011-2016年建設(shè)期間，迪士尼項目的固定資產(chǎn)投資對上海市GDP年均拉動為0.44%；年均拉動新增就業(yè)，則達到了6.26萬人次。

　　而2016年上海迪士尼開業(yè)，推動了當(dāng)年上海共接待旅游人次達到3.05億人次，增幅7.42%， 遠高于2011-2015 年復(fù)合增長 3.04%。

　　上海迪士尼項目開幕一周年后，上海市信息中心發(fā)布了《上海迪士尼項目對經(jīng)濟社會發(fā)展帶動效應(yīng)評估》報告，披露了上述數(shù)據(jù)。

　　再來看北京，2019年北京實現(xiàn)旅游收入6224.6億元，接待旅游總?cè)舜?.22億，同比增長3.6%，在接待人數(shù)方面略低于上海，但旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造收入能力高于上海。

　　此外，北京市核心旅游區(qū)眾多優(yōu)質(zhì)IP，從客群身份來看，親子家庭和學(xué)生群體占比較大，是熱門親子游目的地和研學(xué)旅行目的地。

　　所以，有了基礎(chǔ)的旅游格局打底，北京環(huán)球影城的開業(yè)，可能和上海迪士尼產(chǎn)生同等溢出帶動效應(yīng)。

　　迪士尼、環(huán)球影城是如何讓你掏腰包的？

　　那么，主題公園到底是怎么賺錢的？

　　要理解主題公園的生意邏輯，我們先要理解什么是零售。零售，可以說是一個連接器、一個場景，它幫助消費者找到商品，也幫助商品找到消費者。

　　如果按照上述定義，我們會發(fā)現(xiàn)，主題公園本質(zhì)上也是門零售生意。

　　主題公園作為一個巨大的連接器。它一邊手握知名IP（如米老鼠、唐老鴨、哈利波特、漫威英雄），一邊對接全球粉絲。

　　典型如迪士尼主題公園，憑借米老鼠、唐老鴨、各種公主等IP集群，設(shè)計出了全球觀光人數(shù)最多一批的主題公園，同時，迪斯尼將IP元素“無邊界”注入主題公園餐廳、酒店、商店、停車場等場景，并推動周邊衍生品開發(fā)。

　　目前來看，迪士尼主題公園的收入主要來自五部分，分別是：門票收入、食品飲料和紀(jì)念商品銷售收入、酒店過夜收入、郵輪旅游收入，以及俱樂部的租賃和銷售收入。

　　游樂園門票收入只占總收入兩成左右，更大的收入來自泛產(chǎn)業(yè)鏈衍生產(chǎn)品銷售、酒店經(jīng)營等業(yè)務(wù)。

　　通過迪士尼的經(jīng)營思路，我們會發(fā)現(xiàn)，這套以IP為支點，撬動多種產(chǎn)業(yè)的打法，也相當(dāng)暗合零售領(lǐng)域常用的銷售漏斗公式：

　　銷售收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率

　　即用優(yōu)質(zhì)IP提供流量并拉高轉(zhuǎn)化率，同時，用紀(jì)念品、美食、酒店服務(wù)等優(yōu)質(zhì)體驗，提升客單價和復(fù)購率。

　　環(huán)球影城的模式也類似的打法。

　　如文章開頭所述，北京環(huán)球度假區(qū)一期共分為三部分，分別是：北京環(huán)球影城主題公園、北京環(huán)球城市大道、兩家度假酒店。

　　從項目設(shè)計上來看，這三大項目有聯(lián)動協(xié)同作用。

　　首先，免費觀光的環(huán)球城市大道，為周邊零售小店、餐廳，以及收費的主題公園提供流量；其次，兩家度假酒店，則可以延長顧客游玩時間、提升游玩體驗，進而抬高客單價、復(fù)購率。

　　而手握的IP已經(jīng)創(chuàng)造好了龐大的私域流量池。

　　根據(jù)財報，美國環(huán)球影城主題公園疫情前的2019年營收為59.3億美元，同比增長4.4%，占 NBC環(huán)球營收17.25%。游客消費包括：門票銷售、園區(qū)提供的食物、飲料等商品消費。

　　2017年信達證券測算，淡季時一次上海迪士尼之行的人均總消費為2600元/人，其中園內(nèi)消費達到900元/人；旺季時，人均總消費可達到3100元/人，其中園內(nèi)消費達到1000元/人。

　　而北京環(huán)球影城尚未正式開園，已經(jīng)因園內(nèi)部分餐飲等消費高昂登上熱搜。

　　主題公園雖然看上去外型炫酷，且暗合不少營銷打法，但看看那千回百轉(zhuǎn)的過山車，各種奇形怪狀的假山，不難發(fā)現(xiàn)，主題公園項目其實是個不折不扣的重資產(chǎn)生意。

　　這意味著每年游樂設(shè)施等將產(chǎn)生大量折舊費用，進而影響利潤變化。

　　所謂的折舊費可以這么理解：游樂設(shè)施等固定資產(chǎn)隨著時間變化發(fā)生的磨損，逐漸轉(zhuǎn)移到所生產(chǎn)的產(chǎn)品中去。這些逐步轉(zhuǎn)移的部分就是折舊。

　　換句話說，公司使用固定資產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)的過程中，固定資產(chǎn)變舊，應(yīng)當(dāng)把折舊記入產(chǎn)品的總生產(chǎn)成本。

　　所以，對于主題公園項目來講，一旦疫情反復(fù)或者其他意外事件導(dǎo)致公園收入驟降，在龐大、剛性的固定資產(chǎn)折舊下，項目可能會面臨不小的壓力。

　　典型如美國環(huán)球影城，由于疫情，2020財年收入18億美元，相比2019年的59億美元，同比下降近7成，凈利潤直接暴降為虧損5億美元。

　　迪士尼則在公告中指出，新冠肺炎疫情的防控措施在很多方面都對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生了影響，尤其是對主題公園、體驗和消費品業(yè)務(wù)，為其2020財年的收入帶來了約69億美元的損失。

　　國內(nèi)歡樂谷、方特們收入結(jié)構(gòu)單一

　　國內(nèi)主題公園市場此前也飛速發(fā)展，主要呈現(xiàn)華僑城、華強方特、長隆集團三強格局。其余以華北東北地區(qū)的大連圣亞、長三角及重點旅游城市的宋城演藝、以及海昌海洋公園占領(lǐng)市場份額。

　　相比于國際主題公園賺門票、賺周邊，國內(nèi)頭部主題公園業(yè)務(wù)則較“專一”，收入主要依賴于主題公園游客門票收入。 

　　從運作方式來看，頭部幾大企業(yè)，模式各不相同。

　　比如“歡樂谷”的母公司華僑城，早期采用的就是“旅游+地產(chǎn)”模式。

　　這種模式簡單理解就是，低價獲得周邊的土地，再利用旅游資源改善環(huán)境、提升地價，保證項目短期現(xiàn)金流和長期盈利水平。

　　2015年后，華僑城繼續(xù)轉(zhuǎn)型，演化出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”和“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的創(chuàng)新發(fā)展模式。 

　　宋城演藝、華強方特則認識到了IP運作的重要性，分別擁有千古情系列IP和熊出沒系列IP。

　　長隆集團、海昌海洋則分別從馬戲、海洋產(chǎn)業(yè)切入，進行差異化競爭。

　　雖然各頭部企業(yè)采取的模式不盡相同，但收入核心多來自門票收入。

　　根據(jù)財報，2020年，華僑城集團、宋城演藝、海昌海洋，2020年門票收入均超過總收入一半。

　　門票收入占比稍低的華強方特，2020相關(guān)收入收入占比44.7%，也接近五成。

　　中國主題公園研究院院長林煥杰在接受采訪時表示，目前國內(nèi)主題公園的門票收入占70%左右，二次消費占30%或更低，這表明國內(nèi)主題公園企業(yè)IP衍生變現(xiàn)，仍任重道遠。

　　總的來看，主題公園是門典型的零售生意，他作為一個“場”，一邊手握IP提供相關(guān)服務(wù)，一邊對接消費者。

　　然而，想把“場”經(jīng)營好并不容易，迪士尼、環(huán)球影城這些主題公園本質(zhì)上還是內(nèi)容先行，有強大的IP運作能力。

　　國內(nèi)主題公園集團雖然規(guī)模已經(jīng)龐大，但業(yè)務(wù)模式仍以主題公園運營為主，IP運作能力不足，收入結(jié)構(gòu)單一，對門票依賴度比較高，與國外主題公園龍頭相比較，仍存在一定差距。

　　據(jù)機構(gòu)測算，中國主題公園仍處于快速發(fā)展階段，是全球主題公園游客數(shù)量增長最快的國家，也是中國旅游行業(yè)中最具潛力的發(fā)展賽道之一。

　　隨著迪士尼、環(huán)球影城等國外主題公園巨頭開始進入中國市場，國內(nèi)主題公園將面臨更加激烈的競爭。

　　所以，未來誰能在競爭中學(xué)習(xí)與成長，打造出高粘性品牌和規(guī)模優(yōu)勢，誰能在本輪周期中獲勝。