作者 | 新浪財經 劉娜  編輯 | 韓大鵬

　　曾經風靡全球的阿迪達斯，正經歷增長疲軟，大中華地區的營收下降成為業績“拖后腿”的主因。

　　與鴻星爾克直播間賣斷貨，線下店“哄搶”形成鮮明對比，北京阿迪達斯專柜變得門可羅雀。曾幾何時，YEEZY、NMD等新款鞋發售，幾十萬球迷抽簽，抽中者欣喜若狂，徹夜排隊購買的阿迪達斯新款，轉手就可加價幾千賣掉。

　　如今這樣的盛景卻不復往日。根據阿迪達斯財報，今年Q2季度，其中國市場收入下降近16%，中國市場也成了阿迪達斯唯一負增長的地區。

　　輝煌的阿迪，在華正遭遇著“三記重錘”。

　　一錘：本土崛起，不可逆

　　鴻星爾克因支援河南災區一事成為焦點。這家業績不佳的本土品牌，因捐贈獲得了網友的極高評價。買鴻星爾克一度成為潮流。浙商證券研報認為，該事件再次驗證國潮崛起的長期趨勢，短期調整不改國貨崛起的大趨勢。國貨崛起的大方向已經不可逆，任何突發事件都有可能成為國產品牌的營銷爆點，屬于中國品牌的時代正在到來。

　　阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德也坦言，“中國的市場需求已經偏向中國本土品牌而非全球品牌?！?/p>

　　疫情以來，阿迪達斯雖然陸續推出了五折、折上折、滿減優惠等線上促銷活動，部分線下門店還推出“買一送一”吸引消費者。然而，折上折活動似乎并沒有吸引到受眾的青睞。

　　8月5日，阿迪達斯公布2021年第二季度財報，其第二季度在華業務明顯下降，大中華區收入跌幅接近16%（具體數字為15.9%）。

　　根據財報，阿迪達斯第二季度營業收入達到50.77億歐元，同比增長52%。凈收入為3.97億歐元（約合人民幣30.32億元），較去年同期增長了55%，高于市場預期。營業利潤5.43億歐元，市場預估4.407億歐元。

　　值得一題的是，中國市場已經成長為阿迪達斯最核心的增長驅動之一。即便是在疫情影響下，中國市場仍然是能夠給阿迪達斯帶來正向營收增長消費市場，毋庸置疑地，中國市場也是阿迪達斯在疫情后回血的主力軍。

　　盡管卡斯珀·羅斯特表示對未來中國市場有信心，資本對阿迪達斯的擔憂還是迅速地體現在股價上：財報公布后，阿迪達斯已經保持多日下跌，從每股199.26美元，跌至181.29美元。

　　而在今年5月，斯珀·羅斯也發表了“預計今年中國市場將強勁增長”的相關言論。從已經公布的財報來看，候斯珀·羅斯對于中國市場的預期過于樂觀。

　　二錘：電商落伍，壓庫存

　　此前十余年，在中國市場吃到甜頭的阿迪達斯，進一步提出到2020年將把中國門店數量由9000家擴大至12000家。這一選擇不僅僅讓阿迪達斯在數字化和電子商務大潮中落伍，還讓阿迪達斯在過去一年的疫情中備受打擊。

　　有分析觀點認為，阿迪在數字化的大潮中落伍，導致在疫情的網購期間，盡管阿迪的電商業務增長強勁，但和其他全方位電商布局相去甚遠。此外，阿迪線下銷售比例過重，導致了大量庫存積壓。

　　某種程度上，阿迪達斯也意識到電商業務的不足。在阿迪達斯今年3月發布的2025戰略規劃中，把大中華區劃分為了三大戰略市場之一，并表示企業將逐步轉型為DTC（Direct to Customer）導向的業務模式，通過電商和自營門店作為主要接觸消費者的渠道。

　　三錘：辱華蒙羞，后遺癥

　　但是對于阿迪達斯來說，僅優化數字化業務遠遠不夠，新疆棉辱華事件中，阿迪達斯、耐克等品牌消極態度的后遺癥正在開始顯現。

　　2021 年 3 月 21 日，H&M 集團發布聲明，響應瑞士良好棉花發展協會（BCI）抵制使用新疆棉花。隨著事件發酵，體育服飾行業的眾多國外知名品牌如 Nike、Adidas、匡威等也被發現位列BCI成員名單上，且遲遲未正面回應這起事件。

　　有網友發現，早在2020年3月，阿迪達斯便在官網宣稱過，要求其材料供應商不要從新疆地區購買紗線。抵制新疆棉事件引起網友極度不滿，品牌方的不予回應更是對銷售造成消極影響。

　　“穿阿迪、耐克羞于出門”，在事件最熱議期間，甚至有網友蓋住耐克、阿迪達斯Logo。隨著中國外交部例行記者發言，“中國老百姓不允許外國人一邊吃著中國的飯，一邊砸著中國的碗。”HM、耐克、阿迪達斯等品牌更加處境尷尬，銷量嚴重下滑。

　　根據天風證券數據，新疆棉事件后，天貓旗艦店阿迪達斯和耐克等品牌的4月銷售額下滑嚴重，其中，阿迪達斯4月銷售額同比下滑了 78％至1.16億，耐克4月同比下滑了59％至1.45億。

　　相比之下，國貨品牌及時與BCI組織劃清界限，并表達了對新疆棉的支持，為品牌獲得消費者好感。4月，安踏、李寧等品牌在天貓旗艦店銷售額實現了快速增長，安踏銷售額同比增長51%，李寧銷售額同比增長72%，遠遠超越Nike、Adidas等國際品牌。

　　在4A廣告公司人士看來，國內愛國主義情緒史無前例地高漲，“棉花風暴”短期內可能會引起公眾一定的情緒波動，但長期看對品牌并不具有摧毀性的影響。

　　“我們確實看到了影響，尤其是在中國第二季度的在線業務，這會隨著時間的推移回復正常?！被蛟S這也就是斯珀·羅斯特對中國市場自信的原因，不過羅伯特也表示，阿迪達斯仍需要在品牌形象上付諸努力，端正其態度，意識到國際品牌已不在中國市場吃香。