作者|荷西帕

　　講起酸奶，記得從前我們討論的還是舔蓋自由，怎么如今連酸奶自由都沒有了？

　　“陽光玫瑰葡萄玻尿酸膠原爆珠酸奶”，網紅瑪麗蘇元素終于還是對樸實無華的平民乳品下手了。

　　“神仙顏值”“瘦身酸奶”“相當于30片面膜”，代餐、美容又養顏，酸奶分類學趁我們不注意的時候又發展了起來。

　　一杯收您45元的膨脹價格，讓喝酸奶都成了值得發朋友圈的大事件。

酸奶和配料的比重難分上下。/@BlueglassYogurt

　　網紅酸奶貴，貴得觸目驚心，但你還可以看了價目表之后選擇不喝。

　　更可怕的是，酸奶作為一種日常消費品的時候，也發展出了各種加價不加量的把戲，貴得不知不覺。

　　我們也不是對酸奶的價格懷有不合情理的期待，早餐店里幾塊錢的袋裝、玻璃瓶裝酸奶已經是時代的記憶，只是沒想到如今踏進連鎖便利店，隨便一瓶酸奶的標價都已經超過了十塊錢。

　　酸奶為何越來越貴？2.8億人在微博上為這個問題尋求合理的解釋。“酸奶自由”這個新詞語的偏正搭配，看著真是怪異又刺眼。

　　從前喝酸奶不是很自由的嗎，怎么現在變得高攀不起了呢？

　　酸奶，再說愛你不容易

　　“喝瓶酸奶比吃頓飯還貴。”

　　每天從小喝酸奶長大的琳達覺得現在的酸奶價格高得沒有道理。

　　在她的記憶里，酸奶消費對平常人家來說都不會是很大的負擔：“以前光明玻璃瓶裝的白雪酸奶，送到家門口的牛奶箱里，兩塊二一瓶，我們家每年都訂的。”

酸奶屆的白月光。/大眾點評

　　琳達覺得當時的經典酸奶，口味新鮮又不甜，可惜只能是記憶里的白月光了。

　　“口感醇厚”“自然賦予”這些現在的酸奶品牌扯著嗓門喊的口號，對童年酸奶來說都是理所應當。

　　然而隨著酸奶工藝的提升、消費者經濟能力的提高，酸奶變得既繁又簡，卻再也滿足不了人們的期待。

酸奶的好壞其實大家都懂。

　　追求華麗的口味是制造酸奶溢價的一個重要流派。

　　網紅酸奶品牌Blueglass可謂是其中的佼佼者。“鹽之花藻藍蛋白椰子雪燕膠原酸奶”這樣一個不知道怎么斷句、一下子讀不下來的特色產品就是一種標桿。

　　45元一杯是挺貴的，但畢竟說是加了車厘子、芒果肉、膠原蛋白、雪燕或藍藻，因此愿意買單的人不在少數。

我懷疑，天價酸奶吃的是配料。

　　在點評網站上，比起酸奶的配方或者口感，豐富、昂貴甚至奢華的配料才是被討論和被認可的焦點。

　　這股風潮并非今天才興起，酸奶碗的概念早就有了相當受眾。

　　樸實無華的酸奶只要綁上減脂、低卡的概念，搭配美國的藍莓、智利的櫻桃，輔以精致的擺盤，就能脫離自己的原生形態躋身輕奢品。

吃酸奶，作為一種學術研究。

　　對于“只喝露水”的美麗中產女士來說，一杯酸奶就是一頓代餐，因此給出“性價比還挺高的”這樣的評價，可能也是一種實話。

　　與此同時，高貴的酸奶還有另一種追求極簡的走向。

　　0卡、0蔗糖、0脂肪，酸奶包裝上碩大的宣傳字體訴說著它能賣出高價的底氣。配料越少、品質越好的理念同樣深得人心。

　　“生牛乳、乳酸菌，其他沒了。”走這樣營銷路線的酸奶，話不多說，配料更少。

越少越好的哲學。/@簡愛酸奶simplelove

　　簡愛、北海牧場、卡士、輝山簡仕和潤乳業等大小品牌都涌進了這一賽道。雖然賣得貴，但消費者很吃這一套。

　　“給孩子喝的還是買貴一點的，畢竟添加劑吃多了不好。”只要“健康”的標簽一出動，全年輕段的消費者付錢的時候都主動了不少。

　　但事實可能并非想象的這般美好。國家高級食品檢驗師在接受澎湃的采訪時表示，聲稱無蔗糖的食品一般會添加其他糖類物質，各種零添加其實也都有添加行為。

每個用戶都是酸奶學家。

　　圍繞著酸奶二字所有能想到的高低定位都已經被占領，產品背后的商業策劃越來越熱鬧，但人們隨意享用酸奶的機會反而越來越少。

　　誰讓我們失去了酸奶自由？

　　到底是誰從我們手中，將酸奶橫刀奪愛了呢？對此的討論一直沒有停過。

　　酸奶本是一種牛奶的加工制品，經過巴氏殺菌，再添加菌群的發酵，形成了獨特的風味，漸漸在人們的日常生活中占有了一席之地。

　　早在上世紀八十年代，我國就開始了酸奶的工業化生產。到了新世紀初，酸奶（及酸味乳）就俘獲了國人的喜愛，銷售額的增長高達39%，高居食品飲料品類之首。

　　怎么四十年后，酸奶的價格又開始波動起來了呢？

這年頭，玻璃瓶裝的酸奶不多見了。

　　從原料的角度來看，雖然酸奶的制作工藝發展出了不同特色，但這些差異遠不能解釋5元以下的酸奶瀕臨絕跡的情況。

　　根據界面新聞的報道，那些開價兩位數的酸奶其生產成本不超過五六元。就是高端酸奶，至多比普通酸奶的造價貴上一塊左右。

　　即使部分定位高級的酸奶以稀奶油、乳清蛋白粉替代明膠來提高產品的粘性口感，這些差異在終端價格中被無限放大之后，獲得的邊際效益也遠高于成本。

　　有乳業專家甚至透露，酸奶的毛利潤在30%-60%之間，接近普通牛奶的兩倍。光明乳業2020的年報中也顯示，公司酸奶的銷售量達到66.24萬噸，遠超鮮奶的37.08萬噸。

看看錢包，再精挑細選。/圖蟲創意

　　當“天價”酸奶的收益瞎眼可見的時候，越來越多的品牌都開啟了高端產品線。

　　在市場的教導下，人們開始接受這種奇異的規訓：是自己從前對酸奶的認識膚淺了。魅力越大，“能力”越大的酸奶，理應超越原生定位，肩負起功能化、時尚、養生、社交的屬性。

　　這就是所謂有人的地方就有內卷，連酸奶都躲不過。

　　加果醬、谷物、水牛奶都是平常操作，為了差異化定位往里加益生菌、水解膠原蛋白粉，甚至珍珠奶茶三兄弟的都不在少數。這就導致了酸奶定價的縱深，彈性滿滿。

酸奶，好看更要緊。/圖蟲創意

　　在定位上花了這么多力氣，自然不會在營銷的最后關頭少花銀子。

　　商業冠名、明星代言、網紅直播、軟文帶貨，昨天上熱搜的明星今天就出現在了酸奶的瓶瓶罐罐上，為了給你家哥哥多投幾張票而下單的酸奶不知道該喝掉還是倒掉。

　　這番操作里酸奶怎么算都不虧，小偶像們給它貼上了青春活力的標簽，慢綜藝又讓其看上去充滿了生活品質，品牌的故事越來越有聲有色。

　　但買單的一天總會到來，當酸奶的真正消費者走進超市的時候，高端定位和品牌溢價的驚人后效，就只得留給“貧窮”的人們自己消受了。

你是不是知道的太多了。

　　酸奶市場，還有藍海嗎？

　　在#酸奶價格上漲#登上熱搜的時候，人們還關注到我國酸奶相關企業數量的驚人增長。

　　企查查的數據顯示，現已有1.79萬家相關企業，并保持著每年3000家以上新注冊企業的增速。拿到融資的酸奶品牌更是達到了22家，看起來酸奶市場生機勃勃。

酸奶賽道如日中天。/企查查

　　各種定位和價位的酸奶在一二線市場賺得盆滿缽滿，但我們都知道，當行業成熟到一定程度，只有打開下沉市場才能尋求持續的發展。

　　從酸奶企業的省區分布來看，西部省區如青海、西藏、新疆的企業數目均排名靠前，此外河南、山東、河北也想要在酸奶行業有所突破。

　　但在數據的繁榮之下，有乳業分析師卻認為，到去年為止，酸奶市場的紅利期，已經基本結束了。

古法酸奶也是一種玄學。/圖蟲創意

　　這樣的論斷并非憑空的讖言。一二線城市的高端市場快要從藍海擠成了紅海，與此同時，相比其他消費品，酸奶的下沉所需要的條件則復雜得多。

　　首當其沖的是物流和儲存的挑戰。

　　常溫酸奶的儲存需求容易滿足，5-6個月的保質期也相對較長。但對于更低線的城鎮來說，這樣的周期依然會造成周轉壓力，進貨少成本高、進貨多則可能積壓過期，進出貨的靈活調動暫難企及。

　　對口感更佳、更具營養價值的低溫酸奶來說，額外的冷鏈運輸作為必要條件，一直是阻礙其下沉發展的癥結。

　　網友約瑟夫就表示他在某省會城市的超市發現，一些明確標有“貯藏溫度4攝氏度以下”的酸奶全都赫然放在冷柜邊的架子上。

　　“這么熱的天，超市里怎么也有二十幾攝氏度，這喝了怎么會不鬧肚子？”

　　冷鏈最后一公里的難以控制一直是最受詬病的環節，但事實上，冷鏈上游中由企業統籌監管的部分至今差強人意。

　　有業內人士曾在接受人民網的采訪時說，乳企的斷鏈問題依然比較嚴重。目前大品牌都建立了自己的冷鏈體系，但小企業還是以依賴第三方冷鏈為主。

　　同時運送其他要求不同的冷凍食品的情況并不少見，為降低運輸成本，控溫不嚴、甚至不惜關閉制冷機的情況也時有發生。

冷鏈是另一個更大的問題。/圖蟲創意

　　在質量安全無法保證的情況下，照搬一線城市的營銷方式就更加困難了。

　　一股腦地走高端化路線在下沉市場很難行得通。根據新眸的報道，2017年中國人均在酸奶上消費11.1美元（芬蘭94.5美元、美國68.3美元），比世界平均水平的11.4美元還差一點。

　　城里年輕人對酸奶的社交、趕時髦、發小紅書的需求在低線城市還是有限，酸奶成為全民高頻次的消費品的時代依然沒有來到。

在下沉市場，酸奶還遠未成為必需品。/圖蟲創意

　　酸奶的漲價并不是一種錯覺，“高貴的價格”才配得上“高級的定位”和“高能的功效”。

　　但這也不是說“酸奶自由”從此就離我們而去了。雖然網紅酸奶占據了貨架C位，但仔細扒拉還是能找到價格實惠的平價線和家庭裝產品。

　　只能說高端酸奶的集中發展可能是品牌之間搶占份額的一個階段，真正要全面打開市場還是需要對全線的重視和配套行業的共同進步。

　　畢竟，一杯敬健康、一杯敬實惠，才是大多數干奶人的日常愿望。

　　參考資料：

　　1、中國酸奶發展簡史：從無到有，再到漲價引發“酸奶自由”熱議，NBS新品略，2021-06-24

　　2、酸奶價格上漲背后：22個酸奶品牌吸金超70億元，新京報，2021-06-28

　　3、誰能實現酸奶自由，新眸，2021-06-29

　　4、越來越貴的酸奶，如何撐起年輕人的“酸奶自由”？，BIF食品飲料創新，2021-04-25

　　5、一杯45元，酸奶為何越來越貴？高端產品毛利60%，添加物成營銷噱頭，AI財經社，2021-06-28

　　6、低溫奶來了 冷鏈尚未建成，人民資訊，2021-05-11

　　7、“超市里20一杯的網紅酸奶，我快喝不起了”Vista看天下，2021-05-12

　　8、酸奶也“內卷”！一盒近20元，你還有“酸奶自由”嗎？，新浪財經，2021-06-22