文 | 新浪財經(jīng) 劉亞丹

　　編輯 | 韓大鵬

　　快消圈存在著天然的鄙視鏈，壟斷線下的傳統(tǒng)企業(yè)，看不起只是會線上吵鬧的“網(wǎng)紅”。

　　但在2021年，元?dú)馍终健熬褤簟绷宿r(nóng)夫山泉們的護(hù)城河：

　　8萬臺冰柜，直接把大量農(nóng)夫山泉、可口可樂冰柜“趕出”夫妻店。這邊，農(nóng)夫山泉陷入“福島白桃”風(fēng)波，旗下蘇打氣泡水忙著線上打4折“降價”；那邊，元?dú)馍謪s以“進(jìn)價50元，賣價90元一箱”的巨大利潤，讓夫妻店賺得盆滿缽滿。

　　夏天開場的第一戰(zhàn)，傳統(tǒng)飲料巨頭農(nóng)夫山泉終于慌了……農(nóng)夫山泉營銷團(tuán)隊通告經(jīng)銷商，只要將他們的氣泡水陳列到元?dú)馍掷洳毓窭铮R上給予獎勵。這場暗自較勁的戰(zhàn)爭，也浮到臺面。

　　8萬臺冰箱，去“剛”農(nóng)夫山泉

　　“他們（元?dú)馍郑┍本┻@邊動作很多，招聘的崗位也在增多、品項也增加了不少，還經(jīng)常從別家挖人”一位北京一線飲品從業(yè)者告訴新浪財經(jīng)。

　　在線下，有人在新疆旅行景點(diǎn)的路邊攤發(fā)現(xiàn)元?dú)馍郑腥嗽诠枮I不起眼的小店，看到元?dú)馍直瘢挥腥嗽诓蛷d里看到他家氣泡水的大瓶裝。

　　“線上飽和了，數(shù)字要再突破很難了。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財經(jīng)。2021年，元?dú)馍值匿N售額目標(biāo)從去年的20億元左右，上升到今年的75億。在線上銷售已經(jīng)登頂?shù)那闆r下，元?dú)馍值匿N售空間，自然更多寄托在線下。

　　于捷是元?dú)馍值囊痪€的業(yè)務(wù)員，他每天的工作就是去所管片區(qū)各個店鋪維護(hù)冰柜和客勤。

　　去年，元?dú)馍侄ㄏ麻_春目標(biāo)，向線下市場投放8萬臺冰柜，最晚要在明年4月份完成投放，這成為元?dú)馍纸衲晟习肽昃€下最重要的任務(wù)。

　　在北京一家萬達(dá)廣場內(nèi)，于捷看見新開的煙酒店，興奮不已。因為每新開一家店，就意味著他可以投進(jìn)一臺冰柜。“我要是早看到，就沒農(nóng)夫啥事兒了。“于捷走進(jìn)店內(nèi)，發(fā)現(xiàn)僅能放一個冰柜的位置，已經(jīng)被農(nóng)夫山泉冰柜搶先。

　　他所在片區(qū)，冰柜投放早已飽和，市場上農(nóng)夫山泉、可口可樂等各家的冰柜早就占據(jù)了先導(dǎo)位置。

　　“這是一個早就被快消品企業(yè)玩剩下的招，多少年前就搶過一遍了。”在快消行業(yè)從業(yè)10多年的市場部前高管李廣平告訴新浪財經(jīng)。

　　元?dú)馍肿鳛楹髞碚撸斗疟癖闶侵苯訌霓r(nóng)夫山泉、可口可樂口里搶位置。于捷一家家游說店家，因為元?dú)馍智捌谟醒a(bǔ)助政策，冰柜省電、且款式新，不少店家便把手上農(nóng)夫山泉、可口可樂的冰箱退回，改用了元?dú)馍帧！爸灰梢再u貨，不管大店小店都不放過，很多地方農(nóng)夫山泉的冰柜是看不上的。”在公司冰柜投放的獎勵機(jī)制下，于捷對于冰柜投放的熱情非常高。

　　“農(nóng)夫山泉那位大姐碰到我，老開玩笑，說都沒有我們冰柜的地兒了。這也不是我逼的，人家店里老板自愿選擇，店里老板和他們溝通，讓他們把冰柜拖回去。“于捷談到，他前后在自己片區(qū)投放100多臺冰柜。

　　冰柜是夏天飲料銷售的重要戰(zhàn)場。“冰過的冷飲才好賣，如果自己沒有冰柜，就沒有地方擺，別家也不一定讓你擺啊。”一位北京地區(qū)便利店老板告訴新浪財經(jīng)。

　　元?dú)馍謱Ρ竦墓芾砀裢鈬?yán)格：上面3層必須都是自家產(chǎn)品；出現(xiàn)空位置，要盡快補(bǔ)貨；擺放必須把“氣”字?jǐn)[在前面……由于冰柜帶有攝像頭，于捷每天的工作之一，就是巡視片區(qū)各個冰柜的擺放是否合格，不然就要被后臺記錄、罰扣工資。對此，元?dú)馍稚踔吝€特聘“店面維護(hù)員“，專職做冰柜陳列的維護(hù)。

　　“反正薪水還可以，投冰箱都可以拿到提成，達(dá)標(biāo)了還會送手機(jī)。省區(qū)經(jīng)理還會獎奧迪。”于捷滿意的回答，透露著元?dú)馍謱τ诰€下投入的決心。

（合格的元?dú)馍直駭[放）

　　另一邊，一箱終端賣到90元（6元一瓶，一箱15瓶）的元?dú)馍謿馀菟o終端便利店的成本價是50元。巨大的利潤，得到終端店鋪老板的擁護(hù)。據(jù)華中二線城市一家夫妻店老板透露，夏天一個月賣幾百箱元?dú)馍植⒉皇请y事。于捷告訴新浪財經(jīng)：“前面我們會去線下介紹元?dú)馍直瘢竺婢陀泻芏嗬习逯鲃诱椅覀兞恕！?/p>

　　反擊戰(zhàn)打響，特別策略出臺

　　元?dú)馍直竦牡絹恚蚱屏嗽械闹刃颍尶煜嬈啡Γ诰€下騷動。

　　在過去，農(nóng)夫山泉和可口可樂保持著領(lǐng)先者的地位，兩家冰柜甚至連大小、設(shè)計都類似。可是元?dú)馍值闹悄鼙瘢粌H省電，設(shè)計也相對新潮，一個大logo在晚上甚至還會“發(fā)光“。用便利店家老板的說法，就是“洋氣多了。”

　　太古可口可樂總裁蘇薇去年在公開場合表示，該公司已經(jīng)在國內(nèi)布局了超過87萬臺銷售用冰柜和自助販賣機(jī)。蘇薇宣稱，太古可口可樂擁有目前世界最大的智能冰柜互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。

　　而農(nóng)夫山泉財報顯示，截至2019年年末，農(nóng)夫山泉覆蓋全國超過237萬個終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中超過36萬家終端配備了“農(nóng)夫山泉”冰柜。

（哈爾濱一家小店里的元?dú)馍直瘢?/span>

　　元?dú)馍直駭?shù)量，雖然短期內(nèi)無法超過農(nóng)夫山泉和可口可樂，可是元?dú)馍志€下布局畢竟剛剛開始，且對3、4線城市布局尚且不深。于捷告訴新浪財經(jīng)，在他所在片區(qū)內(nèi)，元?dú)馍值谋竦臄?shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超農(nóng)夫山泉，穩(wěn)坐第一。

　　目前，各家冰柜開始出臺不同的政策，對抗元?dú)馍帧１热甾r(nóng)夫山泉，上面4層位置，必須全部擺放自家產(chǎn)品；可口可樂則用獎勵的方式鼓勵店家全部擺放自家產(chǎn)品，如果擺放合格，就獎勵500元。

　　農(nóng)夫山泉甚至還緊急出臺了針對元?dú)馍值奶貏e策略：自家冰柜不準(zhǔn)放元?dú)馍之a(chǎn)品。“最近他們（農(nóng)夫山泉）出臺了一個政策，只要店家把這個蘇打氣泡水放在元?dú)馍值谋窭镆煌圪u，就給店家返兩箱水”一位業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財經(jīng)。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

　　這次活動，不算在農(nóng)夫山泉對經(jīng)銷商費(fèi)用的點(diǎn)數(shù)里，是一筆農(nóng)夫山泉針對元?dú)馍值奶貏e費(fèi)用。

　　氣泡水嚴(yán)重“內(nèi)卷”，品牌跟風(fēng)“抄作業(yè)”

　　說來也巧， 農(nóng)夫山泉搶占元?dú)馍直裎恢玫奶K打氣泡水，近日正因卷入“福島白桃”風(fēng)波，進(jìn)退兩難。

　　明眼人不難看出，農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水擦邊“福島白桃“，與元?dú)馍值姆隆叭障怠憋L(fēng)做法不謀而合。元?dú)馍秩障禒I銷的爆紅，引得一眾品牌跟風(fēng)“抄作業(yè)”，折射出氣泡水行業(yè)的瘋狂“內(nèi)卷”。

　　不僅喜茶、奈雪的茶這些網(wǎng)紅新品牌，就連百事可樂、可口可樂、怡寶這些老牌飲料巨頭，也都爭相推出白桃口味氣泡水。今年以來，各家又在氣泡水口味上大動干戈。春季，元?dú)馍謩偼瞥鲆豢钕蘖堪妗皺鸦谖丁保募居滞瞥銎咸芽谖叮欢r(nóng)夫山泉企圖以“拂曉白桃”、“夏日向橘”、“春見油柑”等“日系”、文藝風(fēng)出圈，卻不料引發(fā)輿論危機(jī)。不少線上平臺，該款蘇打水已經(jīng)開始打4折出售。

　　“今天總部發(fā)通知了，說還差80多臺就可以了，上半年的冰箱任務(wù)就結(jié)束了。不知道下半年公司要做什么？“于捷感嘆道，不知道這場已經(jīng)拉開序幕的氣泡水大戰(zhàn)，下半年如何繼續(xù)。

　　于此同時，元?dú)馍值纳a(chǎn)線逐步擴(kuò)充至奶茶、咖啡、酸奶、能量飲料等多品類。某種程度上，元?dú)馍值亩嗥奉惒季郑窍胪ㄟ^規(guī)模擴(kuò)張?zhí)岣哌呺H效應(yīng)。唐彬森在2020年經(jīng)銷商大會上稱，元?dú)馍诌€有95%的新品沒有推出，2021年將是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年。

　　新浪財經(jīng)也注意到，在Boss直聘上，元?dú)馍忠呀?jīng)在默默招聘“酒”類銷售。

　　資料顯示，今年1月28日，元?dú)馍秩牍捎^云白酒；緊接著3月，元?dú)馍滞顿Y了啤酒產(chǎn)業(yè)。

　　有分析人士指出，元?dú)馍謿馀菟耐斗刨Y源和渠道，對其他品類來說是一種試驗和積累。畢竟站在元?dú)馍种蟮模€有創(chuàng)始人唐彬森旗下的挑戰(zhàn)者資本，后者正在布局包括熊貓精釀、拉面說、王小鹵、好望水等在內(nèi)的消費(fèi)品帝國。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

　　觀云白酒在得到元?dú)馍滞顿Y之后，也順勢獲得元?dú)馍值那乐С郑@是元?dú)馍謿v時四年建立的18.3萬個終端。

　　氣泡水之戰(zhàn)正在火熱，但對元?dú)馍直澈蟮牡蹏鴣碚f，一切似乎才是剛剛開始。