文 | 新浪財(cái)經(jīng) 劉亞丹

　　編輯 | 韓大鵬

　　“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉，再次“翻車”——兩個(gè)月前剛上市的氣泡水，因原料宣傳日本福島縣產(chǎn)，被“罵”上風(fēng)口浪尖。

　　但這絕非個(gè)例。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，在目前售賣的農(nóng)夫山泉飲品中，至少有8款在原料產(chǎn)地上都做了特別宣傳。

　　另有業(yè)內(nèi)人士向新浪財(cái)經(jīng)透露，農(nóng)夫山泉對這款氣泡水的銷售給予厚望，“最近他們（農(nóng)夫山泉）出臺了一個(gè)政策，只要店家把這個(gè)蘇打氣泡水放在元?dú)馍值谋窭镆煌圪u，就給店家返兩箱純凈水”，以此方式來“抗擊”競品。

　　翻車！拿福島做賣點(diǎn)卻怪消費(fèi)者誤讀？

　　日前有自媒體報(bào)道指出，農(nóng)夫山泉在線下品宣中稱，新上市的蘇打氣泡水原料中采用了來自于日本福島縣的拂曉白桃。

　　但自2011年日本福島發(fā)生嚴(yán)重核泄漏后，周邊水土遭受大量污染。我國早就禁止從包括日本福島縣在內(nèi)的多個(gè)縣城采購進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。

　　昨日，農(nóng)夫山泉發(fā)官方微博回復(fù)稱：“該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分……拂曉白桃原產(chǎn)于福島，我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。”

　　但是，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)并沒有安撫到消費(fèi)者，有人認(rèn)為“回應(yīng)太蒼白”。因?yàn)檗r(nóng)夫山泉線下關(guān)于這款產(chǎn)品的品宣、線上官方公眾號產(chǎn)品介紹，都不斷強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)自日本福島”，極易讓消費(fèi)者誤以為起原材料來源于“日本福島”。另有媒體在評論中直言：“農(nóng)夫山泉愣要拿福島做賣點(diǎn)，怎能又怪消費(fèi)者誤讀呢？桃既不來自日本福島，為何要在宣傳時(shí)這般強(qiáng)調(diào)？大概是為了讓消費(fèi)者誤以為是日本貨，進(jìn)而讓自家產(chǎn)品顯得更為高檔吧！”

　　對此，農(nóng)夫山泉回復(fù)新浪財(cái)經(jīng)稱：“（這件事情）我們目前還是官方回應(yīng)為主，不做更多發(fā)酵。”

　　套路！屢試不爽的“原產(chǎn)地”營銷法

　　新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)不是農(nóng)夫山泉第一次“營銷”產(chǎn)地概念。

　　當(dāng)年“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”揭開了千島湖水源地的神秘面紗；一句“我只是大自然的搬運(yùn)工”更是讓農(nóng)夫山泉在水源地營銷上嘗到甜頭。近日，朱一龍代言的其最新礦泉水廣告，也是深挖了水源地長白山的故事。

　　但并不是所有的產(chǎn)品都適合營銷“原產(chǎn)地”。新浪財(cái)經(jīng)注意到，今年，農(nóng)夫山泉推出一款武夷山泡茶水，并且在品宣上強(qiáng)調(diào)水源地為“名茶產(chǎn)地武夷山”。

　　有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財(cái)經(jīng)：“產(chǎn)茶地的水，不一定適合泡茶。泡茶水對礦物質(zhì)的含量要求比較特殊，武夷山產(chǎn)茶，水質(zhì)也適合泡茶，是一種巧合。但是農(nóng)夫山泉的宣傳，有營造‘產(chǎn)茶地泡茶水’更優(yōu)質(zhì)的誤導(dǎo)”。

　　事實(shí)上，在農(nóng)夫山泉4月1日推出的的氣泡水中，另一款“日向夏橘”口味也采用了類似的品宣手法，暗指“日向夏橘”產(chǎn)自日本宮崎縣。

　　據(jù)新浪財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來農(nóng)夫山泉旗下的多款產(chǎn)品，都在原料產(chǎn)地上，做了特別的宣傳。

　　焦慮！主營業(yè)務(wù)日漸觸及天花板

　　農(nóng)夫山泉此次“翻車”的氣蘇打氣泡水，是今年4月1日剛出的新品，一共有莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘三種口味。在線下，它被農(nóng)夫山泉強(qiáng)力扶持，被認(rèn)為是與元?dú)馍謸屖袌龅姆N子選手。上市不到2個(gè)月，該產(chǎn)品又迅速推出“春見油柑”口味。

　　“農(nóng)夫山泉最近出臺了一個(gè)政策，把這個(gè)蘇打氣泡水放在元?dú)馍值谋窭镔u。只要店家同意，就給店家返2箱農(nóng)夫山泉純凈水。”一位快消界一線業(yè)務(wù)員告訴新浪財(cái)經(jīng)。

　　這款4月就上市的蘇打氣泡水，因?yàn)槠可砥帧b設(shè)計(jì)風(fēng)格大膽，在一眾產(chǎn)品中，很是搶眼。因?yàn)楹驮獨(dú)馍謿馀菟ㄎ缓芟瘢r(nóng)夫山泉便出臺上述獎勵政策，直接把產(chǎn)品放到元?dú)馍值谋瘢瑩屢粨軞馀菟疅岫取?/p>

　　以農(nóng)夫山泉的多產(chǎn)品策略來看在，這款產(chǎn)品自然是被寄予厚望的。因?yàn)椋诎b飲用水市場業(yè)績下滑的背景下，農(nóng)夫山泉一直在尋找新的增長點(diǎn)。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年，農(nóng)夫山泉年收入下滑4.8%，其主營業(yè)務(wù)包裝水較2019年少賣3.8億元。而公司自2012年至今連續(xù)9年保持中國包裝飲用水市場占有率第一，在主營業(yè)務(wù)上，已日漸觸及天花板。

　　但與此同時(shí)，2020年，旗下蘇打水產(chǎn)品、TOT氣泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等產(chǎn)品在內(nèi)的“其它產(chǎn)品”，營收卻大幅上升，從2019年的4.47億增至10.54億，一年間增幅達(dá)135.8%。氣泡水的增長潛力在內(nèi)部凸顯，以至于農(nóng)夫山泉在已有TOT氣泡水之上，又趕在夏天來臨之前，推出新款蘇打氣泡水。

　　但是目前市場氣泡水太多，“這款賣得并不算好，好幾天了也就賣了3瓶”北京地區(qū)一位便利店老板告訴新浪財(cái)經(jīng)。

　　今年上半年，農(nóng)夫山泉至少推出10款新品，除了這款蘇打氣泡水，還推出天然礦泉水“長白雪”、“武夷山泡茶水”兩款新品類，東方樹葉兩款新口味、尖叫等滲飲料。

　　這些品類的發(fā)展，也延續(xù)了農(nóng)夫山泉的多元策略。農(nóng)夫山泉擅長打造爆品，旗下?lián)碛胁瑕小|方樹葉、維他命水、水溶C100、NFC等多個(gè)大單品爆款。

　　但是茶π之后，農(nóng)夫山泉也很少推出過10億銷量的大單品。TOT氣泡茶在市場初見成效，但還遠(yuǎn)不是元?dú)馍值膶κ郑矝]有達(dá)到10億銷量的“爆品”體格。

　　眼下，市場還未買單，這款蘇打氣泡水就已被輿論推上浪尖，也算是用另一種方式“爆”了。