唯品會(huì)持續(xù)被罰再遭天價(jià)賠付1700萬 高營(yíng)銷費(fèi)“續(xù)命”模式仍淪為“尾品匯”

　　《投資者網(wǎng)》潘婉瑜

　　相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間以來，唯品會(huì)頻頻登上熱搜，只不過“姿勢(shì)”都不太好看，因其負(fù)面新聞纏身吸引了公眾的眼球。

　　又雙叒叕輸官司、受處罰

　　公開資料顯示，廣州唯品會(huì)電子商務(wù)有限公司成立于2017年6月，由廣州唯品會(huì)信息科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“唯品會(huì)”，VIPS.US）董事長(zhǎng)沈亞及洪曉波共同持有，注冊(cè)資本為2.1億元，法人代表是沈亞，公司主要從事乳制品、食品及酒類產(chǎn)品的批發(fā)及零售。

　　一則唯品會(huì)的相關(guān)二審行政判決書近日公開，內(nèi)容顯示，法院查明唯品會(huì)注冊(cè)的第25類“唯品會(huì)”商標(biāo)不具有區(qū)別于各引證商標(biāo)的顯著性，與引證商標(biāo)“維品慧”、“K 唯品”等構(gòu)成近似商標(biāo)，因此駁回上訴。

　　在此之前，唯品會(huì)還被判處支付天津紫鋒文化傳媒超過1700萬元（人民幣，下同）。

　　企查查顯示，6月2日，天津紫鋒文化傳媒有限公司與廣州唯品會(huì)電子商務(wù)有限公司合同糾紛一審民事判決書公布，廣州市荔灣區(qū)人民法院判決廣州唯品會(huì)電子商務(wù)有限公司于該判決發(fā)生法律效力之日起十日內(nèi)向原告天津紫鋒文化傳媒有限公司支付廣告服務(wù)費(fèi)1764萬元及違約金等。

　　實(shí)際上，今年以來唯品會(huì)隔三差五就會(huì)受到處罰：例如，2月8日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)唯品會(huì)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為立案調(diào)查并處罰金額300萬元行政處罰決定；又例如，6月2日，廣州市天河區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)唯品會(huì)涉嫌存在銷售質(zhì)量不合格的女式大衣的違法行為作出行政處罰，沒收違法所得593.6元并罰款1008.8元，共計(jì)1602.4元等。

　　值得一提的是，唯品會(huì)近期涉及的訴訟結(jié)果大多以唯品會(huì)敗訴或受到處罰收?qǐng)觥?/p>

　　業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄厔?shì)顯著 3個(gè)月內(nèi)股價(jià)近乎腰斬

　　除訴訟糾紛纏身，唯品會(huì)業(yè)績(jī)也備受關(guān)注，今年一季度雖然表現(xiàn)靚麗，但暴露出公司業(yè)務(wù)發(fā)展遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

　　財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)在一季度的營(yíng)收達(dá)284億元，同比上漲51.1%；毛利潤(rùn)56億元，同比增長(zhǎng)54.7%；歸母凈利潤(rùn)15.45億元，同比增長(zhǎng)126%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)34個(gè)季度盈利。

　　但是，唯品會(huì)的營(yíng)收看似年年上漲，實(shí)際上增速卻呈現(xiàn)出顯著的下滑趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，公司自2016年至2020年的營(yíng)收增幅已逐步下滑至個(gè)位數(shù)，增速分別為40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%。

　　唯品會(huì)受負(fù)面消息纏身及增長(zhǎng)下滑，在公司股價(jià)上有所反映。進(jìn)入2021年，唯品會(huì)的股價(jià)曾在3月份一度上漲到46美元的高位，但僅僅不到3個(gè)月，其股價(jià)便近乎腰斬，跌至近期的20美元附近。截至北京時(shí)間6月24日收盤，公司的股價(jià)為18.1美元。

　　商業(yè)模式瓶頸凸顯 營(yíng)銷費(fèi)用居高不下

　　從經(jīng)營(yíng)層面看，雖然唯品會(huì)一季度活躍用戶達(dá)到4580萬，同比增長(zhǎng)54%，但是這一增長(zhǎng)的背后，其實(shí)靠的是更高比例的營(yíng)銷費(fèi)用來“輸血”。

　　財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)一季度的營(yíng)銷費(fèi)用為13億元，同比增長(zhǎng)213.9%，占該季度凈收入總額的4.6%，高于去年同期的2.2%。對(duì)比可見，期內(nèi)活躍用戶增幅54%，但營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)超過200%。顯然，這樣的營(yíng)銷效果頗有“事倍功半”的意味。

　　針對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的激增，唯品會(huì)CEO沈亞曾在分析師電話會(huì)上表示，這主要是由于與客戶獲取和保留相關(guān)的廣告活動(dòng)投資增加，“2021年將會(huì)嘗試更多的營(yíng)銷方式，尋求在客戶獲取方面對(duì)實(shí)時(shí)流媒體進(jìn)行更多投資。”

　　實(shí)際上，唯品會(huì)自2020年三季度便開始加大市場(chǎng)投放力度，但仍然以傳統(tǒng)電商營(yíng)銷廣告為主；今年以來，類似“打開唯品會(huì)，搜索我的同款好物”等傳統(tǒng)廣告詞仍然頻頻現(xiàn)身在許多網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目的廣告中。與此相對(duì)應(yīng)，唯品會(huì)在2020年三、四季度在營(yíng)銷費(fèi)用上分別支出11.39億元和17.04億元，同比顯著增長(zhǎng)57.97%和80.45%。

　　“唯品會(huì)的廣告宣傳做得不太好，它光打折、光做廣告，在網(wǎng)劇等植入太多廣告了，因?yàn)樗獰X增加客戶粘性，增加流量。但唯品會(huì)并沒有給用戶實(shí)實(shí)在在的好處，拼多多之所以起來這么快，因?yàn)樗押芏嗟母＠仞伣o了買家。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不可能是百花齊放，百家爭(zhēng)鳴的格局，要么很強(qiáng)，要么很弱。唯品會(huì)的經(jīng)營(yíng)模式很傳統(tǒng)，很難跟拼多多相抗衡。”深圳市前海奇點(diǎn)財(cái)富資產(chǎn)管理有限公司基金經(jīng)理胡朝芳指出。

　　不過，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，“唯品會(huì)的問題不是用戶流量問題，唯品會(huì)定位一直很精準(zhǔn)，是一家專門做特賣的網(wǎng)站，它的用戶流量比較穩(wěn)定，背靠騰訊，在微信上能看到唯品會(huì)特賣的端口。但是，在電商領(lǐng)域，精準(zhǔn)是多維度的，例如：微信端口同時(shí)連接了京東、拼多多、蘑菇街等，還有淘寶、天貓等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，抖音快手社交電商直播帶貨也分走唯品會(huì)的客流和市場(chǎng)份額。”

　　他認(rèn)為，“唯品會(huì)遇到的瓶頸本質(zhì)上還是商業(yè)模式的問題。淘寶、天貓、京東以及拼多多之所以客戶粘性較高，因?yàn)檫@些平臺(tái)有搜索功能，可以滿足客戶所有需求，但是唯品會(huì)在這方面有所局限，它的搜索功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求，這也是它面臨客群不斷縮小、客戶忠誠(chéng)度和粘性不夠的其中一個(gè)原因。”

　　“電商本質(zhì)拼的還是物美價(jià)廉、配送服務(wù)快，淘寶、天貓、京東和拼多多都是主打這一戰(zhàn)略。唯品會(huì)本身的大牌特賣、限時(shí)搶購商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)逐漸開始變?nèi)酰@也嚴(yán)重制約它的發(fā)展。”徐雄俊補(bǔ)充道。

　　是做“線上奧特萊斯”還是淪為“尾品匯”？

　　在知乎上，有網(wǎng)友戲稱，“年輕人眼中的唯品會(huì)，只活在影視劇中。如果不是熱門影視、綜藝?yán)锏闹踩霃V告，很多用戶怕是已經(jīng)忘記了唯品會(huì)。”

　　與其他電商一樣，現(xiàn)今年輕人集聚的社交平臺(tái)抖音成為唯品會(huì)引流及用戶增長(zhǎng)的其中一個(gè)重要陣地。不過，以特賣折扣模式的商品，究竟如何才能抓住年輕的消費(fèi)主力軍？

　　《投資者網(wǎng)》對(duì)比唯品會(huì)與杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司旗下賬號(hào)“雪梨Cherie”在抖音社交平臺(tái)分享的作品的點(diǎn)贊量及評(píng)論量發(fā)現(xiàn)，二者均分享服飾穿搭，不過，唯品會(huì)單個(gè)作品的點(diǎn)贊量和評(píng)論量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者。

　　對(duì)比可見，唯品會(huì)的粉絲244.7w，作品807個(gè)，作品的點(diǎn)贊量大多為200+，評(píng)論卻寥寥無幾；相反，雪梨Cherie的粉絲103w，作品195個(gè)，作品的評(píng)論量從幾十到幾百不等，點(diǎn)贊量基本超過2000，不少均上萬，其中個(gè)別作品點(diǎn)贊量更是高達(dá)4.8w和20w+。

　　如果說，瀏覽量有可能是受算法推薦所左右、是用戶被動(dòng)瀏覽的結(jié)果，但點(diǎn)贊和評(píng)論則是用戶主動(dòng)收藏和對(duì)作品感興趣的體現(xiàn)。

　　“唯品會(huì)無論官網(wǎng)還是抖音櫥窗的服飾款式均稍微滯后于當(dāng)前的潮流，較難讓人產(chǎn)生有耳目一新的感受，更多的是市場(chǎng)上流行了一段時(shí)間，各大平臺(tái)都已經(jīng)有了的款式。”談及唯品會(huì)特賣，90后網(wǎng)購消費(fèi)者小劉這樣向《投資者網(wǎng)》描述。

　　唯品會(huì)以服裝行業(yè)起家，曾在2008年迎來它的高光時(shí)刻，當(dāng)時(shí)的服裝行業(yè)遭遇“庫存危機(jī)”，許多大牌紛紛損失慘重，因?yàn)閹齑嫖C(jī)不得不拋售資產(chǎn)自救，唯品會(huì)因此成為了這些品牌的救世主。唯品會(huì)的特賣和閃購模式在價(jià)格上較其他電商平臺(tái)和實(shí)體零售平臺(tái)更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　實(shí)際上，唯品會(huì)平臺(tái)的折扣商品，是品牌等渠道商直供的特殊商品，它和一般專賣店之間的商品有所不同，大部分商品是線上專賣店已下架或者賣了很久的尾貨，唯品會(huì)再以較低的價(jià)格出售。很顯然，這一類商品雖質(zhì)量在線，但與“時(shí)尚”相去甚遠(yuǎn)。

　　而分享尾貨穿搭，真的能吸引到年輕人的眼球嗎？

　　對(duì)此，《投資者網(wǎng)》致函唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但未收到對(duì)方的回復(fù)。

　　盤古智庫高級(jí)研究員江瀚分析認(rèn)為，唯品會(huì)的邏輯一直是線上“奧特萊斯”，“在這個(gè)邏輯之下，唯品會(huì)的產(chǎn)品往往更吸引年齡層偏大的人群，這是它本身的商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)模式所局限，但對(duì)于每一個(gè)年齡段的人而言，大家都會(huì)更傾向于便宜又好的東西，也就是價(jià)格指數(shù)，或者說價(jià)格的導(dǎo)向其實(shí)還是很有效，但是唯品會(huì)整體的模式更適合年紀(jì)偏大的消費(fèi)者。”

　　對(duì)唯品會(huì)而言，目前最需要考慮的是如何讓自己的模式更靠近年輕的用戶群體。從長(zhǎng)期用戶增長(zhǎng)的角度來說，唯品會(huì)也需要進(jìn)一步吸引年輕人，并且打造出讓年輕人有新鮮感，或者有好感的一種商業(yè)模式。（思維財(cái)經(jīng)出品）