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　　避談“媒體”兩字

　　電廣傳媒(湖南電廣傳媒股份有限公司 股票代號0917)有理由再度吸引公眾的“眼球”：媒體上市的題材已到了可以討論的時機；電廣傳媒的股本規(guī)模超常規(guī)擴(kuò)張。

　　上周末，在記者采訪臺前幕后兩個老板魏文彬和龍秋云之前，被告知“媒體上市”這個問題仍然是避談的。既然是第一家沒有“借殼”之說的媒體上市公司，當(dāng)時規(guī)避的某些政策風(fēng)險和細(xì)節(jié)上的操作手法還是不便拿來討論。

　　魏文彬的官方身份是湖南省廣播電視局的黨組書記、局長。省廣電局是電廣傳媒的最大股東發(fā)起人。有同行記者對魏文彬接受記者采訪時的兩個習(xí)慣性話題已經(jīng)熟透于心：魏會強調(diào)“我們是媒體業(yè)務(wù)上市，不是媒體本身上市”；魏還會強調(diào)“我們不會和中央電視臺叫板。我口里這么說，心里也這樣想。我們的節(jié)目、廣告與中央臺有競爭但不是沖擊�！�

　　魏曾在許多場合說，在清醒與迷惑之間徘徊時，有一條界線是不能突破的：電視媒體作為一種精神消費品，其生產(chǎn)制作要遵循新聞規(guī)律、藝術(shù)規(guī)律，也要遵循市場經(jīng)濟(jì)的運作法則。這一番話中的主從關(guān)系是界定得非常明晰的，由此衍生的“大媒體、大產(chǎn)業(yè)”的企業(yè)經(jīng)營理念與國情下的特殊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向也是基本吻合的。

　　媒體產(chǎn)業(yè)的兩難的生存環(huán)境，使魏文彬?qū)⒓で閮?nèi)斂、規(guī)矩先行。從1999年3月電廣傳媒(更名前為“電廣實業(yè)”)在深交所掛牌上市到現(xiàn)在，電廣傳媒的總資產(chǎn)突破了30億、凈資產(chǎn)達(dá)24億、資產(chǎn)增長5.7倍。這樣超常規(guī)的發(fā)展速度加重了魏文彬的憂慮。他說：我比任何時候，甚至比上市前更擔(dān)心節(jié)目的質(zhì)量問題。湖南電視要“熱運作、冷思考”。

　　“電視湘軍”在全國引發(fā)的媒體討論，前期的熱點在于“地方媒體”的突圍和“上市”。今年下半年，電廣傳媒借著資本市場的后勁整合自身的媒體資源，形成湖南電視臺衛(wèi)星頻道、經(jīng)濟(jì)臺、省有線臺、文體頻道、生活頻道、影視頻道、廣播電視報等七大強勢媒體的大聯(lián)盟，營造“媒體帝國”已現(xiàn)雛形。

　　在對魏文彬的采訪中，他說的一番話給在相同的生態(tài)環(huán)境下生存的媒體同人帶來了一絲震動。他說，媒體的主要職能并不排斥市場化運作。第一任務(wù)是當(dāng)好黨的“喉舌”，沒有錢怎么當(dāng)“喉舌”？媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)突破了單一的意識形態(tài)模式，把媒體放在一個產(chǎn)業(yè)環(huán)境中去參與競爭，這是不得已的選擇。

　　關(guān)系幾時透明

　　在電廣傳媒的十大股東中，最大持股人是湖南廣播電視發(fā)展中心，它以其全部資產(chǎn)與負(fù)債投入股份公司，以湖南資產(chǎn)評估事務(wù)所評估后的凈資產(chǎn)13716.89萬元，按72.9%的比例折為10000萬股國有法人股，由湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)中心持有，占當(dāng)時總股本15800萬股的63.29%。

　　此“發(fā)展中心”與彼“產(chǎn)業(yè)是心”有什么樣的關(guān)聯(lián)關(guān)系？其中的來龍去脈在公開披露的信息中一時難以找到。在上市前，“發(fā)展中心”的最大持股人是“產(chǎn)業(yè)中心”。經(jīng)過了例行的股權(quán)置換之后，“產(chǎn)業(yè)中心”成了上市公司名正言順的股東。有一種說法：“產(chǎn)業(yè)中心”是代表湖南廣播電視局的幾大電視臺(頻道)行使股東權(quán)益的，電廣傳媒的大老板就是這幾大電視臺(頻道)。

　　外界看不懂的地方是“產(chǎn)業(yè)中心”與電視臺(頻道)在行政上的關(guān)聯(lián)關(guān)系和公司治理結(jié)構(gòu)中的股東關(guān)系是怎樣轉(zhuǎn)化的�！爱a(chǎn)業(yè)中心”的股本主要來源是幾大電視臺的資產(chǎn)和負(fù)債，在政策界線尚不明晰、市場也無先例可援引的背景下，電廣傳媒以“產(chǎn)業(yè)中心”這樣一個法人實體單位來承載媒體的主營業(yè)務(wù)作為上市公司的第一大股東，這在“媒體板塊”的醞釀起步階段是突破性的大手筆。在上市前的整合過程中，其中一個動作就是把幾大媒體的廣告經(jīng)營部門撤消了，在電廣傳媒旗下重新組建了廣告總公司，這一部分資源成了上市公司的核心資產(chǎn)。

　　電廣傳媒對外發(fā)言人、董事會秘書袁楚賢卻一再強調(diào)媒體與股東不存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，只是業(yè)務(wù)上的合作關(guān)系。袁董秘的解釋入情入理：媒體沒有直接控股，大股東對媒體沒有資產(chǎn)管理，這哪來的關(guān)聯(lián)關(guān)系？“大股東”的準(zhǔn)確說法是湖南廣播局下屬的“產(chǎn)業(yè)中心”，與幾大電視臺(頻道)是合作經(jīng)營、投資分利的關(guān)系。

　　上市公司與媒體從來就關(guān)系曖昧，這是許多擬上市媒體比較頭痛的，而一些難以說出來的細(xì)節(jié)在可以透明的時候已經(jīng)成了過時的經(jīng)驗。電廣傳媒投資媒體分直接回報與間接回報兩大塊：一是當(dāng)年的欄目收益中15%左右的分成；二是廣告總收益中分成40%。

　　只看核心價值

　　從地理位置、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策條件來說，電廣傳媒都沒有理由走在全國媒體市場運作的前面。媒體的主體業(yè)務(wù)是廣告，1999年全國市場瓜分136億廣告額，其中北京、上海、廣州、山東、江蘇、浙江六大區(qū)占了71%的份額，湖南全省只有8—9個億，接近7%。電廣傳媒旗下的廣告業(yè)務(wù)1999年收入為3.3億元，2000年1—6月份達(dá)2億多元，年底可達(dá)4.5億。相對于全國幾家報業(yè)集團(tuán)的廣告收入，這個數(shù)字并沒有太大的盈利想象空間。已占本地廣告市場絕對壟斷地位的電廣傳媒面臨的“瓶頸”是如何向外擴(kuò)展地盤。

　　從1999年開始，電廣傳媒每年投巨資在廣州、北京、上海和長沙舉行下一年度廣告招商會，被廣告界稱為“廣告路演”，對當(dāng)?shù)貜V告市場的購買計劃有直接拉動效果。衛(wèi)視的《晚間新聞》創(chuàng)造了一種貼近平民百姓的“說新聞”方式，收視率保持均衡。2000年《晚間新聞》全年貼欄目廣告賣出了1888萬的天價；2001年這個欄目的全年買斷價格拍出4088萬元，比去年增長116%，創(chuàng)出了全國省級電視臺新聞類欄目的最高價，直逼中央電視臺A特段廣告拍賣價。上海一家跨國廣告公司的媒體購買總監(jiān)說：電廣傳媒將媒體品種有機地捆綁在一起，橫向分類、集中推介，這種做法在內(nèi)地還是首家。

　　起初，在電廣傳媒這個凈殼里，裝的是媒體的主營業(yè)務(wù)，不是媒體本身。而上市公司對媒體投資后的利益最大化，都是通過媒體本身的節(jié)目贏利模式來實現(xiàn)的。這是中國“媒體板塊”的一大特色。電廣傳媒的二次承銷商光大證券的一位投行部經(jīng)理說：電廣傳媒提供的媒體上市的經(jīng)驗是目前尚不能借鑒的。是媒體本身的核心價值進(jìn)入二級市場，而不是媒體的附加價值上市。這是目前一些媒體尋求上市的一個誤區(qū)。

　　上市公司的錢袋子

　　媒體上市公司的主要盈利來源是廣告。湖南七大電視頻道的廣告收入是電廣傳媒最大的錢袋子。從1999年到2002年，這七大媒體的廣告經(jīng)營權(quán)以半行政、半市場的手段一攬子給了電廣傳媒。這幾年的經(jīng)營權(quán)是以1·2億左右的欄目投資換來的。價錢是高是低無從判斷，既然有行政命令的成分，自然是買你沒商量。

　　2002年以后的廣告經(jīng)營權(quán)以什么樣的方式來取得，行政命令已經(jīng)不起作用了�；ㄥX買，暫時沒有競爭對手，沒有價高者得的市場行情，電廣傳媒依舊是唯一的買家。

　　把七大媒體捆綁在一起經(jīng)營，是出于壟斷性經(jīng)營的成本考慮，還是有擴(kuò)張市場、把餅做大的欲望？電廣傳媒副總經(jīng)理兼廣告公司總經(jīng)理熊云開有一個理論，廣告集中管理一個最明顯的好處是避免了打價格戰(zhàn)。湖北的經(jīng)濟(jì)狀況比湖南好，去年全省廣告總額達(dá)到18億，比湖南多一倍。湖北電視臺的廣告公司老總見到熊云開就感嘆：我沒有你那么好的精力，一天到晚對付我那幫兄弟的殺價就夠我受的了。據(jù)一家廣告代理公司透露，有一個兒童保健品的電視廣告在湖北購買廣告時段，省電視臺報價7·5折，經(jīng)濟(jì)臺報價7折，有線臺報價還要低，最后以2·5折簽約。而這套電視廣告在湖南衛(wèi)視、經(jīng)視統(tǒng)一以7.5折簽約。

　　熊云開說，在公司上市前，湖南的電視媒體是節(jié)目決定廣告，而現(xiàn)在則是廣告決定節(jié)目。當(dāng)市場出現(xiàn)媒體資源嚴(yán)重過剩、廣告資源嚴(yán)重匱乏的時候，熊云開給電視臺打工的日子也許會變得不那么滋潤了。

　　記者截稿時，傳出湖南廣播電視局將組建有幾大控股公司的“湖南廣播電視集團(tuán)”的消息。加入WTO的時間日益逼近，中國媒體這個最不易觸及的產(chǎn)業(yè)已悄然發(fā)生了迅速的變化，并誕生了一批像電廣傳媒這樣市場化較為徹底的企業(yè)案例，這的確促成了討論這個話題的時機已漸成熟。(本報記者鄭小伶)《南方都市報》

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