品牌業務屢戰屢敗 換帥能否解決一切

　　誰來挽救長城電腦？

　　□ 江南/文

　　換帥止血？

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　　雖然交易金額和接手日期尚不明朗，但近日據內部人士透露，富士康將接手IBM深圳工廠IIPC已成定局，雙方已達成相關協議。

　　6月24日，長城電腦(資訊 行情 論壇)發布澄清公告，稱上述事宜長城尚未從IBM得到明確答復及任何有關通知。長城電腦擁有IIPC廠20%股權，受IBM出售長城國際(IIPC)80%股份傳聞的影響，進入6月以來股價一路走低。6月5日，長城電腦發布“澄清公告”，6月10日發布“業務預增”公告，都未能止住跌勢。

　　為什么長城電腦在IIPC中僅占20%股份，僅僅因傳聞的影響股價就受如此大的影響？皆因2003年IIPC為長城電腦貢獻了3億元的利潤，使當年的長城電腦利潤總額達到1.07億元。也就是說，沒有IIPC，長城電腦就是虧損的。

　　假如富士康接手IIPC，長城電腦出路又將何在？

　　6月9日，長城電腦正式發布消息，原神舟電腦離任的副總盧振宇出任公司副總裁一職，成為現任總裁孫治成的副手，主抓筆記本、臺式機等品牌業務。

　　長城電腦近5年來的新聞，一直圍繞“換帥”和“業績下滑”兩大主題展開。作為一個老牌的PC品牌，長城電腦在6年內的業績從市場占有率第三名下滑到十名開外。與此同時，長城電腦PC事業部的主帥也更換了5任。

　　這也是6月份盧振宇進入長城電腦，筆記事業部總經理武少波離開、負責品牌推廣與新業務拓展工作的總裁助理王卓辭職等事件，在長城內部幾乎沒有引起什么動蕩的原因之一。

　　“可能老板有換人的習慣，我們也開始習慣了。”從長城電腦出來的一位市場部人員表示，長城這些年換帥頻繁，同時帶走一撥又一撥的業務骨干，現在品牌業務已經傷筋動骨。

　　五年五帥

　　從1996年至今，長城電腦做PC的領軍人物，已經換過至少5任總經理，而其中選人的方向也幾經反復，讓長城內部的人都有些摸不著頭腦。每一屆領導的“新政”，都是頗具特色。但是，除來自內部提拔的馬犁曾經有過輝煌業績以外，其他“職業經理人”的可圈可點之處并不多。

　　長城PC的首任總經理鄧德鑫出身于長城集團內部，兩年后他被來自香港的一位綽號DoubleK的職業經理人取代。但后者在這個位置上只做了半年，“他不太明白中國的國情”，一些經銷商評價。

　　1998年9月，出自長城集團內部的馬犁被提為長城電腦總經理，長城1999年的颶風行動即出自其手。但是，由于一些“與老板關系緊密”的經銷商告狀，馬犁被迫離開。馬犁離任時，長城電腦在市場排名上名列第三，并在商用機上業績非常突出。不過，此后的長城電腦，雖然換帥更加頻繁，但業績卻越做越差。

　　2001年2月，來自惠普的何小強空降長城，這在當時被外界認為是長城作為老國企敢于用職業經理人的典范。但是，獵頭公司的包裝、集團高層人士的舉薦，并沒有使擁有英國MBA光環的何小強走得太遠。何小強被認為管理弱而銷售強，但當年的PC恰逢不景氣，何小強只做了一年。

　　何小強走以后，外界普遍認為這是職業經理人很難適應中國本土企業的又一典型案例，但是，長城內部人士卻認為，真正原因并非如此，何小強對PC市場并不熟悉才是關鍵。

　　頗具意味的是取代何小強入主長城電腦的吳慶生既非出自長城內部，也非職業經理人。來長城前，吳慶生是山東金智能科技有限公司的老板。他宣稱自己曾以1000元起家卻創造了千萬財富，來到長城不為金錢，而是希望有更大的舞臺。

　　據長城內部人士透露，吳慶生來了以后推出了若干行動計劃，什么諾曼底計劃、雅典娜計劃、女媧補天計劃等等，同時夸下海口一年要把銷量翻番，并請了多家媒體為其炒作“跳槽事件”。但是，最后終因業績不佳而下課。

　　長城歷屆“職業經理”的變更，可以看出其對高層管理人員的選擇、業績考核和任免，帶有過多的人為色彩，而并非完全出自業績考慮。在決策機制不夠科學的企業體制下，長城電腦業績止不住下滑也屬正常了。

　　制造業優勢？

　　實際上，最讓老長城人痛心的，并不是人員的頻繁更迭，而是一年前將PC業務的經營主導權拱手讓給神州數碼。一年下來，這一變動，并沒有使得長城電腦在PC業務上有任何起色，相反，由于雙方合作過程中多次出現“磨合”問題，使得原定一年內做到20萬臺、3年內做到100萬臺的銷售目標變得遙遙無期。

　　據說，神州數碼在接手長城PC業務時，并沒有很好地“安撫”原有經銷商渠道，同時，雙方在合作中常常為一顆CPU的成本等問題爭吵，同時神州數碼在品牌PC上的經營也屬于“摸石頭過河”階段。諸多因素，造成長城品牌PC很難翻盤。

　　從大的市場環境來說，隨著聯想宣布使用Linux操作系統、并且與AMD進行戰略合作，使得今年中國PC市場的主旋律定格在“價格戰”上。同時，聯想和戴爾的“王者之戰”將決出勝負，惠普攜AMD卷土重來等，作為二線品牌的生存空間受到嚴重擠壓。長城要借助神州數碼在PC上有所突破，十分困難。

　　長城電腦曾經3次進軍筆記本電腦領域，但3次的業績都不能算理想。2003年7月，當長城將PC業務轉手給神州數碼代理時，長城電腦總經理孫治成依然堅持將筆記本電腦業務留下來，派自己人經營筆記本，可以看出長城電腦雖然對外稱自己的制造業優勢，但實質上仍十分看重自有品牌。

　　但是，長城的宿命也許就在于此。在經營電源、機箱、硬盤等配件業務上，長城這幾年的表現還是不錯，一旦進入系統整機領域，長城就變得毫無亮點了。這一規律落到筆記本電腦業務上，同樣適用。“我們的優勢在于制造業。”長城電腦董事會秘書李田經常對投資人如是說。品牌作為長城電腦的“顏面”一直是長城很難割舍的，而制造業畢竟是低利潤和低附加值的行業。

　　究竟是什么使得長城電腦在PC等品牌業務上屢戰屢敗呢？

　　與把分銷和市場品牌作為核心競爭力的聯想相比，長城曾經是品牌機市場上的老大。但是，長城當時的領先地位并不是真正市場競爭的結果，而長城也并沒有樹立市場第一的企業戰略。長城似乎在走一條自主開發和“工、技、貿”的路子。從主板、電源、擴展卡到顯示器，長城除了CPU，什么都想自己設計，形成了專注科研開發，輕視銷售渠道的“長城模式”。但是，這一模式在目前的IT環境和中國特色的市場環境下，可能需要反思。

　　長城與IBM在80年代的合資企業IIPC，曾經被認為是長城國際化的成功之處。但是，近20年的合資除了給長城帶來適當的現金以外，并沒有“用市場換來技術”。相反，長城在制造工廠中的話語權也十分有限，股份比例也降至20%。

　　據透露，長城筆記本與IBM筆記本是在一條生產線上“造”出來的。因此，長城曾經以“國際品質、本土制造”作為自主品牌筆記本市場宣傳的重點。但是，知情人士透露，長城筆記本在產品規劃、配件采購和設計上與IBM有很大差距，所以雖然在同一生產線上，但長城筆記本與IBM相比仍有一定的差距。

　　這樣看來，若干年以后，制造業對于長城電腦來說是不是優勢，的確很難說。