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-本報記者 黃海川／文
到底是什么引發了德隆危機？“企業聲譽(中國)調查報告”和“中國最佳運營績效50強”可能會為此產生激烈的“爭吵”。因為圍繞這個問題，有兩個觀點值得玩味。來自外界的主流觀點認為德隆本身的運營就存在很大問題，危機的發生是遲早的問題；而德隆某高層曾經認為是媒體的報道導致德隆聲譽受損，從而造成德隆信用危機。前者隱含的本意是企
業運營本身是根本，后者暗指企業聲譽可以成就或者毀滅一切。而以利潤率為重心的“中國最佳運營績效50強”和強調非財務因素的“企業聲譽(中國)調查報告”正好可以分別代表前者和后者。但是，我們認為：本報和偉達(2003年全球最佳公關公司)聯合制作的首次“企業聲譽(中國)調查報告”發布之際，《經理人》雜志首屆“中國最佳運營績效50強”評選結果也隆重登場，這非但不會“歸零”，而且可能形成強大合力。
自從“安然事件”發生以后，公司丑聞并沒有明顯減少的跡象，從帕瑪拉特到新疆德隆，個個都是衣著光鮮的龐然大物，所以人們追求商業道德、企業聲譽的熱情空前高漲，并非以財務報表為中心的“企業聲譽(中國)調查報告”就是這股熱潮中的一種理性探求；不過，正像過分追求利潤會誤入歧途一樣，僅僅熱衷于聲名也會落個舍本逐末。所以，《經理人》雜志主編楊俊杰借助“中國最佳運營績效50強”大聲疾呼——“成長：王者歸來”(見《經理人》2004年6月號)。我們深知，“企業聲譽(中國)調查報告”企圖將道德這個哲學問題科學化的努力也許沒有盡頭，“中國最佳運營績效50強”把具體問題精細化的做法也許稍顯偏執，但是，“企業聲譽(中國)調查報告”也試圖探詢企業聲譽和商業目標間的關系，而“中國最佳運營績效50強”則不斷拷問“什么是基業常青的根本”(見《經理人》2004年6月號)，所以，如果把兩者放到一起比照著看的話，企業家們也許能找到適合于各自企業的相對完整的答案。
上述針對德隆的兩個觀點看上去大相徑庭，尤其是關于企業聲譽的觀點，很容易被看作是責任人用來推卸(運營)責任的托詞(該高層的本意也許確是如此)，但它們實質上卻是一致的：運營的健康是企業聲譽的基石，而企業聲譽在現代社會中可以看作生命的化身(交易自誕生以來就一直依靠信用機制維持)。
其實，即使沒有“企業聲譽(中國)調查報告”和“中國最佳運營績效50強”，許多企業家也一直苦苦追尋道德和財務之間的平衡點，但我們知道，并沒有一勞永逸的平衡點。所以，本報和北大案例中心聯合推出的“中國最受尊敬企業”評選在初步找到兼顧二者的評價體系(財務能力和社會責任均被考慮)且據此評選出“中國最受尊敬企業”的基礎上，還不斷改進評價體系、不斷尋找“中國最受尊敬企業”。鑒于“中國最受尊敬企業”評選活動已經過完她的三歲生日，而“企業聲譽(中國)調查報告”和“中國最佳運營績效50強”均屬首次推出，站在本報的立場上，我們更愿意把“企業聲譽(中國)調查報告”和 “中國最佳運營績效50強”看作是“中國最受尊敬企業”評選不斷推向深入的、精耕細作的具體體現。
在德隆系三只股票急劇下跌之前的2004年3月，有關企業聲譽的調查已經啟動。而今天的“企業聲譽(中國)調查報告”顯示，德隆那位高層關于企業聲譽和企業生存間關系的觀點在中國的企業家中具有一定的普遍性。報告顯示，在被問及“除了財務表現(盈利能力)以外，哪三個內部作用對貴企業的聲譽最具有影響力”時，“行業領導地位”在跨國公司在華機構、中國民營企業、中國國有企業、三資企業領導人中的提及率分別是44.4%、56.1%、42.1%和52.9%，但是，跨國公司認為“創新能力”(63%)對企業聲譽影響最大，而在非跨國公司中，此觀點均被滯后到第五位(見50版圖1)。從某種意義上說，企業聲譽可以等同于“行業領導地位”。因此，一旦企業聲譽受損，可能也意味著行業領導地位的丟失。這種觀念的危險在于，只要擁有了行業領導地位(而不是“創新能力”)或者企業聲譽，就什么都可以做、什么都敢做。
而如果擯棄了關于“行業領導地位”所包含的危險因素，企業聲譽實際上是應該被鼓勵的。因為企業聲譽主要還是代表了企業的健康，或者代表了企業兼顧道德和財務的努力方向。按照我們對企業聲譽(中國)調查問卷的設計，企業聲譽主要包括了對企業在社會責任以及公司治理方面的要求，其中社會責任包含了給公益、慈善組織捐款、贊助社區活動、關注環保等等，并且受到創新能力、溝通能力、行業領導地位、消費者、股東、勞工組織等內外部因素的制約和影響。從社會的角度說，“聲譽”是企業走出唯利是圖并盡可能有益于社會的好辦法，“聲譽”是社會對企業的一種要求。而盈利能力則在企業對自身的要求中占了絕對的分量。怎么辦？“社會”一方的方法是力圖證明“企業聲譽可以提高盈利能力”。
有趣的是，“企業聲譽(中國)調查”通過對企業代言人(領導者)本身的調查初步證明了這個命題。該報告顯示，絕大多數CEO同意企業聲譽在企業發展問題上占有舉足輕重的地位，幾乎全部被訪者均認可了企業聲譽對現今中國企業發展的重要性。而且，不同類型企業的CEO們，都認為提高企業聲譽對于實現各種業務目標是很有幫助的。CEO們認為，通過企業聲譽可以幫助企業達到的三個最重要的商業目標為：提升企業品牌、提升戰略合作伙伴關系、招聘和留住員工；其次認為對增加在中國的銷售量比較有利；而基本上認為企業聲譽對提升股票價格和增加中國以外的銷售量兩方面作用不大。值得注意的是，中外CEO在一致的基礎上也有明顯區別。報告顯示，在27間跨國公司在中國的機構中，CEO們認為企業聲譽可以幫助企業“招聘和留住員工”的比例最大；而在非跨國公司中，卻認為企業聲譽對“提升企業品牌”影響最大，“招聘和留住員工”屈居第三位。可見，在這個問題上，跨國公司的中國機構將焦點放在了公司人力資源上，非跨國公司則放在公司外部形象的表現上。而在CEO們看來，作為企業聲譽重要組成部分的企業社會責任似乎一定要承擔著看起來不可思議的某個“商業目標”。87%的CEO認為公司在社會責任方面的主動行為將對公司的聲譽產生較大的影響，只有13%的人認為影響較小。但他們認為，和企業聲譽一樣，企業承擔社會責任固然會幫其實現提升企業品牌、招聘和留住員工，但帶來“媒體正面報道”也是不可忽視的——“媒體正面報道”在“企業社會責任幫助企業實現的商業目標”中高居第三。(見圖)
稍加琢磨就會發現，“社會”一方的這個方案其實已經暗示了這樣一個命題：盈利能力可以成為企業聲譽的一部分。而這正是“企業”一方所需要的，只不過他們需要從自己的立場上下定義——“盈利能力可以提高企業聲譽”。現在，“中國最佳運營績效50強”已經為他們較好地闡釋了這個定義。當然，問題依然存在：企業聲譽和盈利能力有沒有完全重合的可能？如果有，最佳結合點在哪里？對此，CEO們才是真正的專家，只有他們才最清楚企業需要什么、怎么做，所以，我們期待他們能在本期的50版和51版得到初步的答案。
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