蒙牛以3.1億元奪得央視廣告“標王”之后，一時成為輿論焦點。近日有媒體披露，“標王”新動向大體有二：一是蒙牛正在醞釀一個史無先例的計劃，即在明年3、4月份，在《新聞聯播》和《天氣預報》之間的時段播放一個長達55秒的廣告專題片，對蒙牛整個企業進行全面介紹，其目的是提升蒙牛的美譽度和忠誠度。其二，“萬一播不了，我們只好把時段賣出去，要么退回央視，要么轉讓給別的公司”。而且，蒙牛市場總監預測：“每個段位的價格加15%，我們就能賺1000多萬元。”

　　對今年央視廣告招標，盡管人們多有微辭與詰問，但它畢竟是市場競爭的結果。在我們這個國度，央視的傳播壟斷地位是“自然”的也是必然的，標王肯出3.1億元的“血”則完全是自愿的。通過公開的市場競爭配置資源永遠比那種領導批條子或“拉關系、走后門”式的權力配置和關系配置更為先進和公平，也更符合經濟規律。只要蒙牛能算得過來這個賬，只要蒙牛今后堅持不懈地為消費者提供優質產品，只要蒙牛能實現如當年秦池所說的“每天往央視開進一輛桑塔納，每天開出一輛奧迪”那樣的“投入產出”預期，本也無可厚非。

　　然而，“標王”新打算的爆出，卻不得不讓我們思考比央視招標活動本身更復雜、深刻的內容。

　　廣告給央視帶來的“效益”無疑是巨大的，但就整個央視的政治、經濟、文化等社會功能看，靠出賣廣告資源營利畢竟是次要的、“附帶”的。假如央視的播出時間安排以及欄目、內容格局真的被商業廣告所左右以及被“標王”所左右，其后果一定是可怕的。《新聞聯播》和《天氣預報》之間插播廣告，也許多年來廣大受眾已經習慣甚或麻木，但如果在明年3、4月兩個月時間里，億萬觀眾真的每天不得不觀看長達55秒的同一企業的廣告專題片，也許會變得很不習慣，甚至在“麻木”中重新喚醒潛在的反感與憤懣。由此聯想到牛群、馮鞏曾上演過的一個相聲小品：“毛驢公司”為晚會出了贊助費，非要求導演安排真毛驢上場不可.....神圣的央視畢竟不會像馮鞏“辦”的“晚會”那樣簡單。

　　從央視競標得來的黃金廣告播出時段也能像有價證券那樣倒手賺錢？這起碼涉及央視廣告的“游戲規則”問題。央視實行廣告招標已有若干年，應說已有一套公認的規則起碼是“潛規則”，無論它的合理程度如何。企業競標得來的播出時段一旦被允許可“退貨”或可以轉手倒賣贏利，必然涉及到現有規則如何修改的問題。央視廣告的規則當然不應是游離于普遍的市場規則之外的“天馬”，首先關系到的表層問題是：假如蒙牛真的通過“轉讓”而賺它一筆，是否屬于違規“經營”或超范圍“經營”？這筆營運收入又當如何納稅？這樣的先例一開，將給明年帶來什么難題？

　　筆者預料：“標王”長達55秒的廣告專題片計劃以及“退貨”的打算大抵是難以如愿的，因為這關乎央視的尊嚴問題、原則問題和“先例”問題。至于轉讓，則必須能找到可遵循的法律和市場規則，而就目前看，這樣的規則似乎還沒有。如此一來，“標王”即使已意識到3.1億元的央視廣告投入顯得有些草率，也不能不暫時硬撐著。假如撐不過去又將怎樣？其后果就不好預料了。但有一點可以確信：即使蒙牛重蹈秦池的覆轍，明年照樣不愁有新的“標王”出現。(劉以賓)