本報記者熊毅上海報道

　　8月20日，ST金帝(600758SH)在這一天發出股東變更的公告，將早已傳遍市場的第二大股東和第三大股東的名稱作了更正，書寫為“上海申信資產經營有限公司”和“上海解放傳媒投資有限公司”。

　　恰好在這一天，中國報業經營改革的序幕正式拉開。按照有關精神，各省、市、自治區和國家有關機構要制訂各自的報刊調整方案，并于8月20日之前上報國家新聞出版總署核準。按照有關規定，9月30日之前，報刊業所有的2000多家報紙和9000多家期刊，都要到新聞出版總署辦理變更手續。屆時，這些報刊的命運可能初見分曉：繼續保留、與原主管部門分離，或者停辦。

　　報業經營體制改革開始啟動，國泰君安研究人員認為，有望在二級市場形成一個獨立板塊并有望掀起一波行情。一家南方的研究所更是樂觀地認為，部分優勢的平面媒體已經具有產業和資本市場的雙重投資價值，未來圍繞該行業將出現大規模的兼并收購。

　　考驗資本的生存

　　按照有關推進集團化，可以跨行業、跨地區經營，經營性資產可以上市的體制改革精神，部分報刊社、出版社將建立現代企業制度。

　　由于采編系統不屬于經營范疇，但支持采編系統的這塊非經營性資產最終決定經營性資產的經營能力。國泰君安的的研究員認為，上市公司不可能按照資本市場規律來實現利潤的最大化。

　　換而言之，媒體經營需要獨特的經營之道。這種經營之道同時體現在媒體自身的產業經營和資本運營上面。

　　海通證券媒體行業研究人員馬嬰在研究了目前的平面媒體后發現，在媒體這個暴利行業中，大部分公司是虧損的。而結合資本市場來看，近3年來傳媒上市公司整體業績水平在下降，主營業務收入與凈利潤增長愈加背離。如2002年傳媒上市公司主營收入的平均增長幅度同比達到63%，但平均凈利潤額卻是負值。當然，這其中一個很重要的原因在于傳媒虧損上市企業數量在逐年增加，虧損幅度在加劇，從而拖累了行業平均指標值。而最新的2003年1季度季報數據表明，傳媒上市公司整體業績與上年同期相比還是呈下降走勢。

　　在目前的12家傳媒行業上市公司當中，盈利情況較好的只有博瑞傳播和賽迪傳媒，前者旗下是《成都商報》的經營性資產，后者是IT類的《中國計算機報》等系列媒體的經營性資產。追尋賽迪傳媒、博瑞傳播近3年業績一直在增長的理由，研究人員認為這與關聯股東通過大量關聯交易置換上市公司低效資產、輸送成熟盈利業務的運作緊密相關。同時，一些資本在逐漸調整自己在媒體中的經營重心。

　　傳媒概念板塊沖動

　　盡管媒體經營體制改革已經展開，資本也在媒體面前表現出莫名的沖動，但是否真能為下半年的二級市場帶來一絲向上的希望，目前還無法做出判斷。

　　投資機構在入場之前，很多情況之下需要考慮的因素至少有自己的資金融通渠道，自己關聯公司和所運作公司以及關聯公司的概念和題材，還有目標公司的財務狀況，同時還有政策環境。

　　“買股票就是買未來，傳媒現在的內部管理和制度因素都直接影響到將來的業績。”上海的一位資產管理人員說。

　　按照國泰君安行業研究員的研究，單就傳媒行業上市公司的情況來看，這些公司病態叢生：一是這些公司主營業務利潤率平均達到35%以上，相當部分公司在50%左右，但是，三費(營業費用、管理費用、財務費用)開支的增長大大削薄了其營業利潤率，降低了其盈利水平。這顯示傳媒上市公司目前仍采取的是一種外延粗放式的管理模式，企業在內部管理、費用控制方面尚有很大潛力。二是這些上市公司普遍缺乏一種內生性的成長動能和競爭能力。上市公司盈利的提高高度依賴媒體集團的扶持，一旦媒體集團實力下降、無力扶持或調整優惠政策，則會對上市公司業績造成重大打擊。畢竟，這些傳媒上市公司所從事的僅僅是能直接帶來收入的所謂媒體經營性業務，其大量收益都來源于與媒體集團的關聯交易。

　　媒體集團與傳媒上市公司之間經營性業務與非經營性業務的拆分及相關制度安排，意味著一個媒體正常運營所帶來的收入及所產生的成本費用將在上市公司與媒體集團之間進行分割體現。媒體集團出于后續融資的考慮有可能會選擇多承擔成本以抬高上市公司的盈利，由于媒體經營的真實、完整的成本信息并不在上市公司信息披露之列，投資者也難以判斷上市公司業務的真實盈利能力和增長前景，往往只能從一些新聞報道透露的媒體集團虧損而旗下上市公司盈利的現象中獲得警示。

　　還有一類情況是媒體集團大量占用上市公司資金以滿足自身的投資擴張需求，這已對某些上市公司的業務開展和現金流造成很大影響。

　　傳媒資產整合潮

　　另一種觀點的大意是：“媒體本身是一種優勢資源，進入證券市場后，形成了獨立的媒體概念板塊。”同時，正因為這些媒體公司本身有這么多弊病，更需要引進現代企業管理機制。而媒體和強勢企業的合作，以及在市場當中逐漸興起的并購浪潮，對于媒體經營公司本身的管理和制度建設起到很大的沖擊。這對有這樣概念的上市公司“直接影響到股價的走勢。”

　　但從另一方面來講，從傳媒集團和投資機構來說，操作的重心還是在產業本身。

　　目前媒體的盈利對于那些平面媒體集團而言，還不算是最為重要的武器，而搶先進軍資本市場將會為未來的兼并收購多爭取些主動，那是他們暗含的勃勃野心。比如青鳥華光就曾對外表示，青鳥的核心業務是廣電傳媒和紙質媒體。他們的計劃是通過北大文化已擁有的《中國青年報》、《青年報》、《京華時報》三個紙質傳媒作為進入文化傳播領域的平臺。公司受讓北大文化股權所形成的長期投資在2002年至2007年平均年收益率將保持在7%以上。

　　另外很多媒體尚很艱難地徘徊在IPO市場的門外，比如，《北京青年報》下屬的北青傳媒上市輔導已完成，天津《今晚報》、西安《華商報》、長沙《體壇周報》下屬公司也擬上市。在上海這個金融中心，解放日報集團開始打造解放傳媒，購入ST金帝。它的對手上海文新集團已經由海通證券啟動其上市輔導。