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很多人把證券市場的傭金戰(zhàn)和一些其他產(chǎn)品或服務(wù)市場,如家電、航空、油站……的價格戰(zhàn)相提并論,但他們卻很少分析這些市場的可比性。讓我們從客戶的角度,來看看證券市場和其他市場有什么不同。以購買汽油為例這次我在這個油站買,下次我可以在另一個油站灌,而不需要因轉(zhuǎn)換油站付出什么成本；但在證券市場上,客戶交易前必須先"注冊"成為某一券商營業(yè)部的用戶,而如果他下次想換一間營業(yè)部交易,就必須付出一些轉(zhuǎn)戶成本,如交通費(fèi)、轉(zhuǎn)托管費(fèi),甚至?xí)r間成本等。正是由于轉(zhuǎn)戶成本的存在,股民轉(zhuǎn)換營業(yè)部遠(yuǎn)不如司機(jī)轉(zhuǎn)換油站
或家電消費(fèi)者轉(zhuǎn)換商場那樣活躍；反映在價格戰(zhàn)上,我們可以推測證券市場的傭金戰(zhàn)要比其他市場的價格戰(zhàn)緩和,發(fā)生的可能性也更小。小多少﹖這取決于客戶轉(zhuǎn)戶成本。
客戶轉(zhuǎn)戶成本不但是傭金戰(zhàn)研究的基礎(chǔ),也是一切最佳傭金方案背后的關(guān)鍵因素。
為什么這樣說﹖對于券商來說,它們競爭是因?yàn)榭蛻裟軌蛄鲃?而轉(zhuǎn)戶成本就像是一道門檻,阻礙著客戶流動。"門檻"越低,則客戶流動性越好。換句話說,他們對價格差越敏感。這種情況下,券商易攻難守,他們就可能降低傭金,甚至引發(fā)互相殺價的"傭金戰(zhàn)"；反之,如果傭金差難以引發(fā)客戶流動,那么市場主要券商就將維持高傭金,真正意義上的"價格戰(zhàn)"也就打不起來。所以,轉(zhuǎn)戶成本平均水平的高低,決定了市場整體傭金水平的高低。
實(shí)際上,大部分券商也認(rèn)識到不同類型的客戶可能對傭金的承受能力不一樣,所以他們普遍實(shí)行了區(qū)別定價的策略。然而,由于缺乏理論和對客戶及市場的數(shù)字化研究,券商具體傭金策略的主觀性和隨意性可能會比較大。讓我們對比一下廣東證券和君安證券建華營業(yè)部的一些做法。
廣東證券:場內(nèi)客戶日交易量在2萬元以下的,當(dāng)日證券交易傭金按照0.30%收取；日交易量在100萬元以上的,當(dāng)日證券交易傭金按照0.15%收取；日交易量在2萬元到100萬元之間的,將分為9個區(qū)間,傭金比率逐步下降收取。
國泰君安證券石家莊建華營業(yè)部:現(xiàn)場交易的散戶包括電話委托的證券交易傭金按照3‰收取；現(xiàn)場交易的大中戶按2002年累計(jì)成交量分為五檔:50萬元以下的,傭金為2.8‰；50萬元以上100萬元以下的,2.7‰；100萬元以上200萬元以下的2.5‰；200萬元以上500萬元以下的,2.2‰；500萬元以上采取一對一商談的辦法。
首先,我們看到,按客戶交易量來區(qū)分客戶以制定不同價格是傭金浮動制下券商的普遍做法,而這正是和轉(zhuǎn)戶成本的存在相吻合的。試想,當(dāng)一個客戶的交易量增大時,他所交的傭金也增加,但其轉(zhuǎn)戶成本并不相應(yīng)增加,所以該客戶的流動性會增加。如果該客戶本來就在流動與不流動的臨界狀態(tài),那么其交易量的增加就會導(dǎo)致他轉(zhuǎn)戶。為防止這種情況的發(fā)生,一種方法就是對交易量大的客戶實(shí)施較低的傭金率。
另一方面,我們也觀察到,兩家公司營業(yè)部的區(qū)別定價有很大的差異。比如說,廣東證券是按客戶的日交易量來分類,而君安建華營業(yè)部則按年累計(jì)交易量來分類；又如,廣東證券把客戶分成十類,而君安建華營業(yè)部則分成六類。相信各券商定價法的不同反映了他們的實(shí)際情況和客戶市場差異,但是,市場因素的復(fù)雜性和問卷調(diào)查的狹窄性也必然給券商定價造成困難,這可能也是不同券商具體定價法差別很大的主要原因。要減少定價的不合理性,券商當(dāng)然可以跟隨市場的反應(yīng)來調(diào)整,但更積極的方法應(yīng)該是分析測量客戶轉(zhuǎn)戶成本,然后根據(jù)測量結(jié)果來制定傭金政策。
那么,客戶轉(zhuǎn)戶成本如何測量呢?
轉(zhuǎn)戶成本包括交通費(fèi)和轉(zhuǎn)托管費(fèi)等直接與轉(zhuǎn)戶相關(guān)的費(fèi)用。其實(shí),客戶轉(zhuǎn)戶時還可能損失一些其他的東西。由于轉(zhuǎn)戶成本的構(gòu)成極其復(fù)雜,而且許多因素是隱含的,所以直接測量各因素然后把它們匯總的方法并不實(shí)際,但是一些間接的方法可能是可行的。在此,我們提出一個"反推法"的思路雖然我們不能看到轉(zhuǎn)戶成本,但是客戶的轉(zhuǎn)戶行為要容易觀察得多客戶的消戶和開戶均在電腦有記錄；即使轉(zhuǎn)戶數(shù)據(jù)不多,券商仍可以通過精心策劃的問卷來抽樣調(diào)查客戶的轉(zhuǎn)戶傾向,所以我們可以通過觀察
客戶的轉(zhuǎn)戶行為來反推他們內(nèi)在的轉(zhuǎn)戶成本。
反推法的關(guān)鍵在于如何排除轉(zhuǎn)戶成本以外的其他因素對客戶行為的影響。由于這些干擾因素的存在,我們需要借助概率統(tǒng)計(jì)技術(shù)和電腦運(yùn)算能力來排除或減少這些干擾,從而估計(jì)出轉(zhuǎn)戶成本。
比如說,假設(shè)某地區(qū)本來只有一家券商,對場內(nèi)客戶收取0.3%的傭金；現(xiàn)在另一券商進(jìn)入該地區(qū),對年交易量30萬以下的場內(nèi)客戶收取0.25%的傭金,而對其他場內(nèi)客戶收取0.2%的傭金；原券商傭金不變,并發(fā)現(xiàn)其場內(nèi)客戶數(shù)據(jù)和流出情況如表2。
表2中,"年傭金差"是轉(zhuǎn)戶者每年可節(jié)省的傭金額。直覺上,"年傭金差"越大,客戶越應(yīng)轉(zhuǎn)戶,但表2中這個規(guī)律并不明顯,原因是還有另外一個隱含因素在影響,那就是第五列數(shù)據(jù)----每個客戶到舊營業(yè)部的距離減去他到新營業(yè)部的距離。如果距離差為正數(shù),那么轉(zhuǎn)戶者不但可以節(jié)省傭金,還可以節(jié)省赴場交易的成本。
所以,現(xiàn)在共有三項(xiàng)因素在影響著客戶行為；它們是客戶轉(zhuǎn)戶成本、交易量和距離差。那么,客戶轉(zhuǎn)戶成本是多少﹖
當(dāng)然,筆者可以告訴你答案。在制作表2時,筆者讓所有客戶的轉(zhuǎn)戶成本為200元／年；而且距離差每增加1,客戶的交易成本就減少100元／年。有興趣者可以查看一下以上客戶行為是否理性。
大多數(shù)人也許更想讓數(shù)據(jù)告訴他們答案。只要選用常用統(tǒng)計(jì)軟件(如STATA,EVIEWS,SAS……中的"兩項(xiàng)選擇模型(BINOMIAL--CHOICEMODEL"的LOGITMODEL,輸入數(shù)據(jù)和幾行命令,就可估計(jì)出轉(zhuǎn)戶成本為200.26,客戶的單位距離差成本節(jié)省為100.25,這和筆者的設(shè)計(jì)值是非常接近的。
現(xiàn)實(shí)的市場遠(yuǎn)比上面的例子復(fù)雜。不過一旦掌握了客戶的轉(zhuǎn)戶成本,券商就可以在電腦中模擬客戶和券商行為,并實(shí)驗(yàn)各種傭金策略以找出合適的方案。
表２
場內(nèi)客 年交易 傭金率差 年傭金差 是否 到舊營和新營
戶編碼 量（萬元） （％） （元） 流出 的距離差
1 5 0.05 25 是 1.8
2 10 0.05 50 否 -1.8
3 15 0.05 75 否 1.2
4 16 0.05 80 否 -1.2
5 25 0.05 125 是 0.8
6 28 0.05 140 否 -0.8
7 30 0.1 300 是 1.05
8 30 0.1 300 否 -1.05
9 45 0.1 450 否 -2.55
10 50 0.1 500 是 2.55
(加州大學(xué)圣迭哥分校經(jīng)濟(jì)系博士生 黎志剛)
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