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傭金定價中有三個認識誤區,是需要避免的。
誤區一:降價能夠擴大市場占有率
很多主動采取降價策略的券商相信,通過降價他們可以擴大自己的市場份額。但現實的情況是,以降價取得的市場份額通常都是暫時的。其他券商也同樣降價的話,你的低價優勢很
快就會消失,市場占有率也就難以維持。有的人認為如果行動快的話,仍然可以搶得先機。但是,這就像做股票,你想搶在別人之前拋股票,而別人也會想到你會搶在別人之前拋股票……結果很快跌到停板了。從這個意義上講,現在有的券商推出零傭金方案,是非常自然的結果。與其一輪一輪地降價,何不就一步到位?可問題是,如果別人也一步到位的話怎么辦?即使別人現在不一步到位,以后逐步到位又怎么辦?
因此,最終的決定因素并不在于是不是降價,而在于是不是具有成本優勢。如果你具有成本優勢,那么即使因為競爭對手率先降價而暫時失去一些市場份額,也能在調整價格后很快奪回來；如果你不具備成本優勢,那么即使通過降價獲得一些新的市場份額,也會很快在競爭對手降價后而失去。
誤區二:大券商能夠抵御降價壓力
目前對于降價表現得最積極的主要是一些中小券商。對于大券商,大多數人認為憑借其規模優勢與品牌效應,比較能夠不受降價的影響,不應該參與價格戰,而應該走服務取勝的路線。但是,規模本身并不一定就是優勢,更不能說因為是大券商,客戶就會愿意支付較高的價格。
所謂大券商,無非是營業部數量較多,而小券商就是營業部數量較少。但在營業部層面上,大家并沒有什么特別的差異。實際上,一些小券商的大營業部,完全可能比一些大券商的小營業部更有規模、更有競爭力。至于說到研發方面的服務,現在市場上已經有大量的服務供應商,一些大券商的研發部門也已走向市場。即使是小券商,也完全可以通過市場以較低的成本獲得一流的服務。
因此,即使是大券商,也必須正視價格競爭的現實。券商固然可以通過提高服務質量,而不是通過價格競爭來吸引客戶,但卻必須問自己:我所提供的這些服務,客戶是否愿意支付更高的價格?競爭對手會不會以更低的價格提供同樣的服務?現在大券商之間的競爭也很激烈。
誤區三:降價是惡性競爭
我們經常聽到指責別人惡性競爭的聲音。我們也經常會看到要求"自律"的呼吁。但現實的情況是,價格競爭不是任何個人、企業或集團所能改變的。只有經過一輪市場的檢驗與洗牌,確立了新的市場領導者與市場秩序后,才能使價格趨于穩定。在這之前,試圖借助外力來避免價格競爭的努力,包括市場監管、價格聯盟等,通常都是徒勞的。
完整的定價模式
一個比較完整的定價模式,包括形成策略與執行策略兩部分。在形成定價策略時,必須考慮自身的成本、客戶的特點、競爭對手的情況以及法規的要求。在此基礎上,制定出最符合本企業經營策略與營銷策略的定價方案。而在執行定價策略時,則必須有意識地搜集客戶反饋信息,分析研究運行的結果,以幫助重新調整定價方案。
(上海偉海投資咨詢公司 胡海)
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