蘋果被忽視的成功法寶：電腦商店

http://whmsebhyy.com 2006年01月13日 00:19 新浪財經

　　【MarketWatch加州1月12日訊】在本周的Macworld Expo的展示會上，蘋果電腦(Apple)(AAPL)推出了第一款Macintoshes電腦以及幾種新的軟體包，同時大肆宣揚iPod和iTunes的巨大成功。

　　其實在蘋果電腦各項成功的策略中，有一項多少被忽視然而卻起著火車頭的作用，那就是Apple Store。

　　蘋果已經證明——而且有希望一勞永逸地證明，品牌零售專賣店對于高利潤、注重設計的高科技產品的銷售是至關重要的。這種模式適用于汽車，適用于服裝，適用于鞋類，為什么就不能適用于電腦呢？

　　這與一般的電腦零售店(如CompUSA)不同，因為在一般性的商店里，是否強硬推銷取決于店主。

　　我個人對30年來桌上型電腦的銷售有兩個迷惑不解之處。一，為什么所有品牌電腦生產商從未意識到它們需要自己的店面和門臉；二，為什么

蘋果電腦花費如此長時間才做到這一點。

　　根據賈伯斯(Steve Jobs)在MacWorld Expo的演講，該公司135家零售商店過去三個月的季度銷售額首次達到10億美元，光臨商店的顧客總數達2600萬。

　　可以猜測，當零售商店的主意最初提出的時候，蘋果電腦的董事會一定也表示過反對。在此之前，電腦廠商開設自有商店的努力全都以失敗告終。

　　許多更一般化的電腦商店，不是關門大吉就是成了空殼。早年的Computerland、MicrosAge和Byte Shop，哪一個不是煙消云散？

　　電腦廠商開設的零售店遭受的打擊最嚴重。最初，IBM在1980年代它那巨大的企業中心銷售個人電腦和軟體。這些商店的總部設在

亞特蘭大，后來突然紛紛關閉了，因為據說出現了巨大的營業虧損。

　　緊接著在1980年代晚期，出現了一家銷售電腦的非常成功的直銷公司，叫做CompuAdd。那時候CompuAdd與捷威(Gateway)、戴爾(Dell)和康伯(Compaq)是合作伙伴。它開設了零售電腦的連鎖店。而在此之前，它是專門經營郵購業務的。

　　據認為，開設這些商店把這家以前非常成功的公司弄垮了。1993年，該公司申請破產。

　　1990年代末，捷威開始推出它的Country Stores并顯然取得了一定的成功，但到2003年便全部關閉。蘋果電腦則是在2001年開始設店的。

　　我發現這些公司的做法有很大的不同。下面是本人對1978年以來電腦零售商店的一個簡要回顧，不錯，我對這個問題很重視。

　　我指的是電腦廠商開設的銷售專一品牌的商店，而不是那種銷售眾多品牌的一般電腦零售店：

　　Computer Kits(大約1978年)：銷售Altair Computer。是由一位技術專家/工程師開設的小型商店，有一種屈尊俯就、令人壓抑和傲慢味道；不夠專業。

　　IBM Business Centers(大約1984年)：最初以企業客戶為目標，對一般大眾客戶興趣不高。是在城區黃金地段開設的活潑大型商店。

　　CompuAdd Computer Store(大約1991年)：非常類似于今天的CompUSA，讓人覺得不太重視自有品牌。環境讓人感到舒適而有趣，就那時而言規模也較大。

　　Gateway Country Stores(大約2001年)：郊區開設的超大商店，常常讓人心里嘀咕：“我不會是這里的唯一顧客吧？”叫人毛骨悚然。似乎是一對一銷售的模式。并非音響店那種強行推銷的高壓力環境，但有些相似，讓人覺得不舒適。

　　Apple Stores(現在仍存在)：起初為緊湊型商店，在可持續經營后擴大為適度規模的商店。非常開放和現代，看上去新奇而舒適。通常情況下店內總是擠滿了玩設備的人。銷售人員不會施加太大的推銷壓力。

　　電腦零售模式經過幾十年的失敗，看來蘋果公司最后摸索出了一條成功途徑；現在，它可以用來銷售它想銷售的任何產品了。而且與多品牌的電腦商店不同，它可以控制強硬推銷的現象。這是關鍵的一點。

　　看起來，今后幾年內其它電腦廠商(東芝、戴爾、惠普、聯想等等)將不得不考量這種零售模式了。它們最好趕緊這樣做。

　　(本文作者：John C. Dvorak)