為什么說VNU應(yīng)當收購NetRatings？

　　【MarketWatch舊金山7月12日訊】如果VNU(NL:38987)準備以4倍于銷售額的價格收購一家營收年成長為14%的公司，那么它愿意花多少錢買下NetRatings(NTRT)中它尚不擁有的剩余股權(quán)呢？

　　之所以提出這個問題，是因為VNU同意用70億美元現(xiàn)金和股票收購IMS Health(RX)——IMS去年銷售為16億美元。

　　VNU擁有ACNielsen電視收視率調(diào)查公司以及Billboard雜志，另外持有線上受眾追蹤公司NetRatings大約55%的股權(quán)。

　　NetRatings尚未盈利，預(yù)計2005年銷售將成長21%至7160萬美元。該公司的現(xiàn)金流預(yù)計年底能夠?qū)崿F(xiàn)凈流入。

　　NetRatings是兩家從事線上受眾追蹤服務(wù)的公司之一，另一家是私有股權(quán)公司comScore Networks。

　　大多數(shù)網(wǎng)路股投資者都知道，線上廣告是廣告領(lǐng)域成長最快的業(yè)務(wù)。等到這個市場的領(lǐng)先者雅虎(Yahoo)(YHOO)、Google(GOOG)和eBay(EBAY)下周公布第二季度業(yè)績時，我們對線上廣告銷售成長到底多快就會有比較清楚的概念。

　　預(yù)計今年線上廣告銷售成長為25%，銷售總額可能達到150億美元，其中用在線上流量追蹤方面的僅占很小部分。基于對今年NetRatings的銷售預(yù)計，以及comScore今年5500萬至6000萬美元的銷售預(yù)期，線上流量追蹤市場的規(guī)模為1億2000萬美元，還不到線上廣告市場規(guī)模的百分之一。

　　相比之下，Nielsen(領(lǐng)先的電視收視率調(diào)查公司)和Arbitron(ARB)(領(lǐng)先的廣播收聽率調(diào)查公司)的銷售占到廣告總支出的1.5%左右。

　　因此，即使線上廣告行業(yè)今年完全沒有成長，線上流量追蹤公司也仍然擁有成長空間。

　　有鑒于此，我認為VNU最終不可避免要買下NetRatings的剩余股權(quán)，并且認為它應(yīng)當在NetRatings股價上漲之前采取收購行動。

　　定價之麻煩

　　當然，NetRatings還需要一、兩個季度才能證明它的盈利能力，另外全盤收購NetRatings也取決于VNU打算發(fā)展的企業(yè)方向，而最關(guān)鍵的則是：一家線上流量追蹤公司的真正成長價值是什么？

　　Nielsen和Arbitron都占據(jù)著市場壟斷地位，兩家公司加起來的市值約為Google的5%。VNU于1998年以26億美元的價格買下了Nielsen。Stifel Nicolaus分析師斯普林(Kit Spring)稱，Arbitron的市值為13億美元，股價約為預(yù)期銷售的4.2倍。

　　另外，NetRatings自己也許打算進行一、兩樁收購，對象比如Compete或Hitwise。這是兩家提供補充性線上受眾追蹤服務(wù)的公司。收購將使NetRatings實現(xiàn)盈利的時間推遲，這是VNU所不希望的。

　　重要的是，NetRatings的股價也許已經(jīng)體現(xiàn)了一定程度的溢價。該公司目前股價15美元，市值為5億5500萬美元，為其今年預(yù)期銷售的7.8倍。

　　兩家可比公司ValueClick(VCLK)和Greenfield Online(SRVY)的股價則便宜得多。ValueClick的市值不到今年預(yù)期銷售(2億7200萬美元)的4倍；Greenfield Online的市值為其今年預(yù)期銷售(1億400萬美元)的3.2倍。

　　阿肯色州Stephens Inc.的埃文斯(Kyle Evans)認為，兩家公司基于企業(yè)價值的股價也較為便宜。在此聲明，埃文斯并不認為NetRatings近期會采取收購行動。

　　即使從NetRatings股價中減去每股5美元的現(xiàn)金，其股價依然達到今年預(yù)期銷售的5倍以上。

　　InterActiveCorp(IACI)收購Ask Jeeves的價格僅為后者預(yù)期銷售的5.5倍，為現(xiàn)金流的27倍。總額為18億5000萬美元的Ask Jeeves收購案，預(yù)計將于7月19日完成。

　　EBay收購Shopping.com花了6億2000萬美元現(xiàn)金，約為Shopping.com預(yù)期銷售(1億3100萬美元)的4.7倍。E.W. Scripps收購Shopzilla用了5億2500萬美元現(xiàn)金，約為Shopzilla今年預(yù)期銷售的4倍。

　　道瓊公司(Dow Jones & Co.)收購MarketWatch的價格為后者2005年預(yù)期銷售(9000萬美元)的5.7倍。

　　另外一些收購交易的代價較高。紐約時報(New York Times)收購About.com花費4億1000萬美元現(xiàn)金，約為后者銷售的10倍，現(xiàn)金流的30倍。

　　而且，線上媒體公司(搜尋引擎和內(nèi)容網(wǎng)站)和比較購物公司為數(shù)眾多，這類公司生生滅滅無疑難以避免，但線上流量追蹤公司只有兩家。

　　再者，如果VNU需要成長的話——它顯然是需要的，為什么要忽略網(wǎng)際網(wǎng)路行業(yè)以及一家處于盈利邊緣的公司呢？

　　斯普林說，眼下，“VNU避開了45%的虧損，這很好。”但當NetRatings實現(xiàn)盈利時，VNU等于丟掉了45%的利潤。換言之，如果對線上廣告這種商業(yè)模式有信心，為什么VNU在有條件情況下不會收購NetRatings剩余股權(quán)從而完全擁有它呢？再說，如果你是VNU的高管，而獎金高低又很可能取決于公司利潤，那么把NetRatings完全納入囊中是理所當然的事。

　　甚至埃文斯也認為NetRatings在當前股價水平上值得考量。

　　那么，NetRatings對此態(tài)度如何呢？該公司發(fā)言人希基(Susan Hickey)說，VNU的Nielsen和NetRatings整合程度已經(jīng)很高，然而她補充說，敏捷使NetRatings在一個非常活躍的市場能夠保持靈活性。我同意，小型公司總是這樣的。

　　但我?guī)缀醢俜职倏隙ǎ�在任何認真的收購談判中，企業(yè)是否敏捷并非決定因素。

　　兩家公司并存是否可能

　　鑒于Nielsen在電視收視率調(diào)查市場上占據(jù)支配地位，看來線上流量追蹤市場也只需一家公司就夠了。眼下，NetRatings和comScore爭奪這個市場上支配者的競爭尚未得出結(jié)果。

　　ComScore執(zhí)行長亞伯拉罕(Magid Abraham)告訴我，ComScore去年實現(xiàn)了現(xiàn)金流的凈流入，預(yù)計今年營收將達到6000萬美元，其中大部分銷售來自美國市場。他說，“看看電視觀眾調(diào)查市場，Nielsen和Arbitron曾經(jīng)共同存在一段時間，直到Arbitron開始虧損才退出了這個領(lǐng)域。comScore憑藉帶給市場的創(chuàng)新和擁有的優(yōu)勢產(chǎn)品，很難說我們會走Arbitron的老路。”

　　2001年NetRatings曾經(jīng)打算收購comScore，當時comScore是Jupiter Media Metrix的旗下。這項交易于2002年因聯(lián)邦交易委員會(FTC)的反對而擱淺，理由是會在美國線上受眾追蹤市場形成壟斷。

　　(本文作者：Bambi Francisco)