奢侈品行業的報刊投放量:最大是護膚品品類，其次為手表和服裝類，珠寶類排名第四

　　理財周報記者 王小莓/文

　　 對于一個品牌來說，從默默無聞到眾所周知，媒體廣告的助推功不可沒，尤其對于曲高和寡的奢侈品牌來說，廣告投放和公關活動成為其擴大影響的兩大法寶。

　　 與普通商品不同的是，貴在“稀少”的奢侈品在投放廣告時更注重“度”的把握，對投放的載體的品相要求也更苛刻。從投放廣告的品類來說，珠寶和腕表可謂報刊廣告的大戶。

　　 根據HCR（慧聰研究）數據顯示，2013年上半年奢侈品行業在報刊上投放的廣告量最大的是護膚品品類，占據三分之一的份額，其次為手表和服裝，珠寶類排名第四。

　　 即便奢侈品在中國市場遭遇了政治反腐的壓力，但依然沒能阻擋它們擴大知名度、提升美譽度的宣傳力度。

　　 廣告是擴大知名度的有效利器，公關則是提高美譽度和忠誠度的不二法門。珠寶腕表的營銷往往將兩者共用打出組合拳，從而提高品牌的影響力。

　　 當然，不同品牌會有不同的宣傳策略，根據品牌的形象、定位和營銷策略，各珠寶腕表品牌會制定不同的公關活動。在廣告的投放渠道選擇和投放量的制定上，各有自己的考量標準。

　　 不過，在刊物的選擇上，奢侈品依然難免進入一些誤區。

　　廣告投放熱衷雜志

　　 廣告，顧名思義“廣而告之”，就是為了擴大品牌知名度，這也是如今奢侈品牌在中國提高知名度的主要方式。

　　 不過，在投放廣告的形式上，則“軟硬兼施”，對于越高端小眾的奢侈品牌來說，越傾向于選擇軟文的方式與消費者溝通，這樣可以更多地傳達品牌的文化內涵和品牌故事。而對于有一定知名度的大眾奢侈品來說，硬廣來得更直截了當。

　　 但在媒體渠道的選擇上，奢侈品牌有自己的偏好。根據財富品質研究院發布的《2012中國奢侈品報告》顯示，雜志是奢侈品牌在華推廣時采用的主要媒介（25%），網絡居第二位（12%）同時，品牌在華推廣時還主要采用了廣播（18%）、戶外廣告（20%）、報紙（18%）及電視（6%）。雖然目前移動媒體和新媒體（4%）使用較少，但正逐漸受到關注，很多品牌已經著手開發新媒體形態的廣告。

　　 在紙媒廣告營收不斷下降的背景下，奢侈品廣告成為報刊廣告的一匹黑馬，尤其是時尚雜志，更是充斥著各種奢侈品牌的廣告。據HCR（慧聰研究）數據顯示，2013年上半年奢侈品行業在報刊上貢獻了42.29億元的廣告額，同比增長超過16.5%。

　　 以珠寶為例，寶格麗、蒂芙尼和卡地亞[微博]這三個競爭對手就是時尚雜志的�？�。而腕表在媒體的投放量增長勢頭不減，根據2012年慧聰研究R.CHC（中國高端人群消費研究）的研究結果顯示：2012年腕表廣告投放大幅增長，投放總額為22.01億元，同比增長24.4%。

　　 不同品牌對廣告投放的熱衷程度不一，根據慧聰研究報刊廣告監測數據顯示，腕表廣告投放額最高的是歐米茄，達到了3.01億元。萬寶龍[微博]、卡地亞、香奈兒[微博]、勞力士、天梭、浪琴的投放額均在1.2億-1.5億元之間。與同期相比增長幅度最大的是香奈兒，達到99.3%，寶璣也有近70%的增長，萬寶龍和浪琴比同期都有40%以上的增長，增幅相對較小的勞力士和雷達也在10%以上。

　　 當然，珠寶腕表的廣告投放并不是盲目無序的，而是有自己的選擇標準。根據財富品質研究院調研發現，受眾質量（34%）及內容定位（27%）是奢侈品牌選擇推廣媒介時考慮的主要因素。此外，廣告環境還要與其品牌形象相符。隨著奢侈品品牌越來越重視公關活動的營銷，是否能夠和公關活動配合，也是奢侈品牌選擇媒體的重要標準之一。

　　 不過，奢侈品品牌也容易陷入媒體投放的誤區，比如認為時尚雜志就等于高端雜志，其實它的讀者都是年輕的時尚人士，而不是財富人士；另外內容高端不一定是高端雜志，而在于其讀者是不是高端人士。

　　公關活動各不同

　　 公關活動作為奢侈品品牌提高影響力的方式越來越受到品牌的重視，尤其是很多品牌把小型的公關活動當作維護客戶忠誠度和增加新客戶的機會。

　　 根據財富品質研究院調研顯示，大部分奢侈品的公關仍是贊助參與的形式，占到奢侈品牌活動總數量的65%，而獨立主辦的公關活動則只有13%，獨立主辦活動主要為新品上市等需要突出自己品牌獨立性的活動。與其他品牌合作活動，是近年來所有奢侈品牌公關活動的主要方式，占22%。

　　 比如勞力士、歐米茄、愛彼等腕表就經常贊助各種國際體育賽事，尤其是勞力士和歐米茄在各種國際性大賽中競爭激烈。一向低調的勞力士很少參與其他形式的公關活動，它的公關中心放在體育賽事上，比如勞力士網球大師賽、勞力士高爾夫球賽等，歐米茄同樣在高爾夫大賽中爭得一席，在奧運會等國際大賽中也經�？吹綒W米茄作為官方計時器出現在熒屏中。但歐米茄通過在中國市場頻繁的平面廣告，銷量超過勞力士。

　　 定位高端珠寶腕表的伯爵似乎更女性化，少了運動氣質，卻多了一份高貴優雅。伯爵很少投放雜志報刊的廣告，它把主要的營銷精力放在公關活動上，屬于13%中的獨立主辦公關活動。伯爵的公關活動往往是20人左右的小型新品鑒賞會，通過邀請老顧客，甚至將活動直接在老顧客家里舉辦類似Party的活動，老顧客邀請的朋友自然為伯爵帶來潛在消費者。

　　 如果珠寶腕表品牌參與一些公益拍賣活動，則屬于與其他品牌合作的公關活動，比如針對腕表品牌的“ONLY WATCH”慈善拍賣會，幾乎所以的大牌高端腕表都會參與，勞力士除外。

　　 從人均成本上講，一次公關活動的人均成本遠高于普通的廣告，如此高昂的成本不是每個城市都可以舉辦。根據財富品質研究院的調查發現，70%的活動集中在北京與上海，也就是說，北京和上海是高端腕表品牌進行市場推廣的絕對重點。

　　中國市場的四大品牌策略

　　 其實無論是廣告的投放還是公關活動的舉辦，都是圍繞著一個中心進行——品牌營銷策略。

　　 雖然每個品牌營銷策略各有不同，但方式卻大同小異。根據財富品質研究院發布的《2012中國奢侈品報告》顯示，腕表品牌策略主要有四種方式：一是故事營銷；二是漲價與增值；三是限量銷售；四是本土策略。

　　 奢侈品牌是最擅長講故事的品牌，尤其是與皇室貴族有關的故事，更是被每個奢侈品牌樂此不疲地傳頌。比如卡地亞一直被宣傳為“珠寶中的皇帝，皇帝的珠寶商”；蒂芙尼則成為經典電影中最耀眼的珠寶，最近又通過電影《了比起的蓋茨比》掀起了一股蒂芙尼風潮，蒂芙尼也借此電影大量進行事件營銷的宣傳。

　　 “漲價與增值”似乎是為了一再證明珠寶腕表品牌價值的法寶，除了客觀原因造成的生產成本和人力成本的增長等原因以外，有時候也是品牌主動營造的市場現象。這不僅保證了產品所有者的財富增值，而且提高了品牌的利潤。于是，百達翡麗成為最具有收藏價值的腕表品牌，Harry Winston這樣的高端珠寶也成為拍賣場上的�？汀�

　　 “饑餓營銷”可以說是高端產品屢試不爽的營銷利器，于是“限量銷售”充分激發了消費者的購物欲望，這是腕表品牌常用的營銷手段。特殊事件的紀念版和特殊材質或工藝的限量版是最常見的兩種限量手段。但很多時候限量版只是營銷的一個噱頭。寶璣、江詩丹頓和積家等品牌都推出自己的限量版。

　　 當然，中國作為全球第二大奢侈品消費國家和最具消費潛力的市場之一，推出中國元素討好中國消費者的方式也是一種行之有效的策略，即本土策略。如寶格麗在中國的傳統蛇年推出的蛇形腕表和戒指，卡地亞推出的蛇形項鏈、耳環和龍形的胸針，香奈兒的梅花盤紋的耳環等，都充滿了中國特色。

進入【新浪財經股吧】討論