蔡恩澤

　　有著168年悠久歷史的世界級“小報”——英國《世界新聞報》7月10日宣布關閉。這是美國新聞集團董事長兼CEO魯珀特·默多克和副首席運營長杰智·默多克父子棄車保帥的危機公關一步棋。

　　《世界新聞報》以“新聞專業原教旨主義”著稱，屢有獨家猛料，從“政治丑聞”到“醫藥奇跡”，或者“現實生活里的奇聞軼事”，內容無所不包。該報“狗仔隊”為搶獨家秘聞，無所不用其極，甚至雇用私家偵探，竊聽英國王室威廉王子和哈里王子的手機信息。今年4月，《世界新聞報》一舉拿下英國報業大獎之年度最佳娛樂新聞記者、最佳新聞記者、最佳視覺效果和最佳獨家新聞四項大獎，足以傲視業界，也早埋下禍根。

　　作為媒體大亨，默多克父子的新聞集團不僅擁有英國《太陽報》、《世界新聞報》、《泰晤士報》和《星期天泰晤士報》，還擁有英國天空電視臺39.1%股份。今年初，新聞集團提出了全資收購天空電視臺股份的申請。天空電視臺是歐洲最大的收費電視臺之一。 1998年，天空電視臺在英國開創了140個頻道的數字服務，目前已擴展到300多個頻道。所以，當唐寧街考慮批準新聞集團的申請時，對英國媒體業形成巨大沖擊。

　　隨著竊聽丑聞的不斷“發酵”，老默多克本人及他的“媒體帝國”都成為攻擊的目標。7月8日，英國首相卡梅倫召開新聞發布會稱，《世界新聞報》為“編造故事”竊聽謀殺案和恐怖襲擊受害者、陣亡英軍士兵家人的電話，還涉嫌竊聽更多失蹤女孩家庭的電話，他感到“惡心”，同時放言，不會在短時間內批準默多克的新聞集團收購英國天空電視臺的計劃。

　　英國媒體稱，目前新聞集團正處于收購英國衛星廣播運營商天空廣播公司的關鍵階段，不排除丑聞會迫使收購計劃推遲的可能。7月8日是新聞集團能否成功收購英國天空廣播公司的重要一天，因為政府將審核收購計劃。外界分析稱，默多克迅速關閉《世界新聞報》是一種理性的風險控制措施，意在棄車保帥以平息眾怒。倘若收購成功，新聞集團將獲得天空廣播公司61%股權。

　　其實，在商業社會，棄車保帥是商業競爭者慣用的計謀。8年前，微軟和IBM共同宣布，兩家公司為期3年的合作已經研發出了一系列使計算機進行安全的網絡交易的工具。一向依靠軟件版稅大發其財的比爾·蓋茨居然宣稱這次建立的網絡服務標準不會“收取版稅”。

　　從微軟一貫的行為來看，此舉的確比較“出格”，但深究產業特點和微軟的細分市場分布，這一切就顯得毫無意外可言了。

　　“一流企業賣標準，二流企業賣服務，三流企業賣產品”，這是企業界的名言。在科技含量極高的IT業，這更是金科玉律。強如曾占有行業絕對領先地位的蘋果電腦，也因拒絕行業兼容標準而最終失去通用電腦的巨大市場而退縮專業電腦一隅。而當時激烈的3G標準之戰、智能手機操作系統標準之戰，更讓每一個人都能清楚地看到，標準之于IT企業是何等的重要。

　　誰的標準成為市場標準，誰的產品就是主流產品，誰就能獲得主流市場，誰就是行業的領頭羊。深諳市場之道的微軟，對此當然是心領神會。

　　在高端市場上，IBM的地位不可動搖；而中低端市場上，Linux的市場份額與日俱增。正是在這樣的情況下，才逼使微軟丟車保帥，推出了這個“建立網絡標準不收版稅”的策略。

　　事后證明，微軟當時棄車保帥的策略是十分正確的。微軟通過壟斷操作系統的標準而大發其財。

　　雖說對默多克而言，《世界新聞報》具有特殊意義。1969年，在澳大利亞起家的默多克艱難擊敗競爭對手，成功收購《世界新聞報》，作為進入英國媒體市場的橋頭堡。但在新聞集團這個超級媒體巨艦上，天空電視臺的主流地位是《世界新聞報》這個專門刊登花邊新聞的小報無法代替的。關鍵時刻將陷入民怨沸騰之中的《世界新聞報》關閉掉，以損失小利換取大利，不失為一良策。

　　默多克危機公關能否成功，最終還要看卡梅倫政府的決定。反對黨工黨領袖埃德·米利班德說，鑒于《世界新聞報》的丑聞，英國民眾可能難以相信政府能確保這是“公平的交易”。

　　不依不饒的米利班德還說，由《世界新聞報》丑聞引起的喧囂不會散去，除非國際新聞公司解雇其首席執行官、默多克的親信麗貝卡·布魯克斯。另據報，卡梅倫的前媒體助手因在擔任《世界新聞報》編輯期間知曉報社雇用記者和私家偵探竊聽名人電話的情況而被拘捕。

　　人們不由得替默多克“棄車保帥”的危機公關策略捏著一把汗。

　　(作者系晶蘇傳媒首席分析師，財經媒體專欄作家)